酒行业睿享生活消费趋势报告

网 易+知 萌 咨 询 01 /背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革 02 /消费纵览篇：酒类消费的9大趋势 目录 03 /垂直细分篇：四大品类的消费趋势 04 / IP打造篇：酒类内容消费需求洞察 CONTENTS 05 /营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈” 06 /附录：调研方法及联合研究机构 01 背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革 中国消费观变革：从符号消费到品质消费 •随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重品质消费的时代。 品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化 •对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。 •有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。 顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系 ⚫随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿智、品质的生活方式。 ⚫2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和捕捉消费者提供了体系化的解决方案。 睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级” •与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。 五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级 •随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争，向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，谁就能把握市场先机。 酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求 •为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。 网 易 传 媒+知 萌 咨 询 ： 酒 行 业 睿 享 生 活 消 费 趋 势 报 告 找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒为介质，与不同的消费圈层形成深度链接 提出网易睿享生活圈酒行业营销解决方案 02 纵览篇：酒类消费的9大趋势 酒行业趋势关键词：“精”“悦”“质”“感”的自在消费 消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。 2020酒品消费的9大趋势 开发针对细分场景的产品及相应主题的广告，强化多元场景认知 整合网易资源，打造跨界营销IP矩阵，重塑消费场景 趋势二：品饮场景多元化 挖掘产生情感链接点的场景，针对性展开系列走心营销 借助网易哒哒、槽值等强内容团队，深挖情感进行节点营销 趋势三：情感价值正待挖掘 借助网易新闻专业性为品牌文化背书；借助内容生态以年轻化方式展示传承文化 深挖品牌历史文化及创始人情怀故事 趋势四：文化价值日渐凸显 体验性消费兴起 1.1.1饮酒是一种体验：白酒的层次，葡萄酒的舒服，啤酒的畅爽 ⚫对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒的是层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。 “人生的经历和喝酒的过程是一样的，不像饮料整个过程都是甜甜的，喝酒的时候先是顺滑，入口后有灼烧感，之后还会有苦涩感，就像人生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜的，和喝白酒很像。” “入口的感觉很绵柔很舒服，在喉咙的感觉不想白酒那么辣，像咽饮料一样，唇齿留香。红酒就像最要好的朋友，喝红酒时更容易敞开心扉”——李先生，25岁，保健品公司老板，沈阳 “当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇的1664，再加上清甜的口感，和朋友喝起来很舒服很爽。” ——黄女士，39岁，商贸行政主管 ——张先生，27岁，IT程序员，广州 数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。 1.1.2赋予仪式感：酒器也冰镇，口感更细致 ⚫喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。 ⚫仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒 更喜欢品酒了：40.6% “会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐等），且喝啤酒会有专用的杯子，杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用保鲜膜包起来放冰箱里面。” ——广州苏先生，38岁，IT行业部门经理 越细致，仪式感越强 1.1.3酒水花式新喝：基酒调配新感觉 ⚫一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。 ⚫本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品，给品酒带来一种新鲜的感觉。 酒的口感更丰富 快乐水-需冰镇 酒可也作为日常饮料 “啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰是当代人的另类快乐水。”——北京罗先生，35岁，电力项目经理 “我喜欢将不同酒种混合，因为这样口感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮料喝。” “朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓解白酒的辣度，增加酒的口感”——北京黄女士，39岁，商贸行政主管 ——广州张先生，27岁，IT程序员 1.1.4社交应酬让渡与“个人享受” ⚫随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，42.9%的消费者可以放松身心。 品饮场景多元化 1.2.1品饮场景多元化 ⚫调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增多。 1.2.2品饮场景移动化、户外化 ⚫本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还会将啤酒放入小河中冰镇来喝。 附图户外场景的酒类型 白酒：18.4% 葡萄酒：21.4% 啤酒：44.8% “3天以上的行程会红酒、白酒（浓香型和酱香型）、洋酒各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚上睡觉之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。” ——广州张先生，27岁，IT程序员 数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。 1.2.3品酒饮酒无时限 ⚫除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯酒提神润喉，亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。 “我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来喝，一次1/3高脚杯，会聊比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打算之类的。自己也会在放假的下午，和朋友在客厅一起喝酒看剧聊天。” ——成都艾女生，23岁，金融职员 “一般休息日早起会喝一杯润润嗓子提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。” ——成都杨先生，30岁，进出口贸易分公司总经理 1.2.4独酌：“众乐乐”不如“独乐乐” ⚫调查显示，除传统的聚会社交场景外，61.6%的白酒消费者，70.2%的葡萄酒消费者，69.6%的啤酒消费者，72%的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。 “自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的器具等，在外面喝的话限制比较多，条件不能随心所欲。” ——苏先生，38岁，IT部门技术经理，广州 情感价值：酒亦有人设 1.3.1酒水价值新说：情感价值仍有较大挖掘空间 ⚫情感价值是产品溢价的基础。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黄酒对消费者来说都是功能性价值大于情感价值，表明酒类情感价值仍有较大的挖掘空间。 “白酒：朋友聚会、商务交际都会喝白酒。为了拓展人脉增加业务。葡萄酒：朋友聚会、商务交际。红酒适合助兴，如朋友的生日会，用红酒活跃气氛啤酒：在家和家里人或一个人喝，天热的时候也喝，像汽水一样，喝着很爽。家里喝的多，和朋友喝的少。”——宋先生，37岁，采购经理，上海 1.3.2酒设：酒与人的情感链接点 ⚫调研发现，每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价值挖掘具有启发，但也是其扩大影响力亟需打破的传统形象。 文化价值日渐凸显 1.4.1人文历史传承，跨越新老生代 ⚫调查显示，无论是60后老生代，还是95、00后新生代，都同样关注酒的历史文化、礼仪传承、产地风土人情以及酒的品牌文化等非功能性的人文价值因素。 1.4.2文化内涵更广 ⚫消费者在购买时，除了考虑产品口感、品牌、包装等功能性、外在性因素外，越来越多的消费者更加看重酒背后的文化内涵。但消费者理解的文化并不单纯指历史文化，消费者认知的文化内涵更加广泛，有酒文化、品牌文化、年轻文化等。 历史厚重文化舍得/糊涂/纯粹/睿享文化 1.4.3更关注品牌是否彰显品牌文化与情怀 ⚫消费者对于酒类品牌宣传并不排斥，认为这是了解酒品牌文化的渠道之一。但相对于推荐某款酒，更看重是否宣传出了品牌历史的厚重感以及创始人的情怀与人生智慧。 “想看酒的品牌发展文化，比如酒厂的起源、大事记、文化背景、酒的自我定位等”——杨先生，30岁，贸易公司总经理，成都 “讲述一些关于品牌的历史文化。以故事化的方式（比如《舌尖上的中国》）讲述品牌或产品，不会太突兀，不会让人感到太商业化。”——陈先生，34岁，房地产职员，成都 消费者：深度精研，理性消费 1.5.1购买考量因素更细致深入：品牌、口感、品质、健康 ⚫调查显示，50.5%的消费者看重口感，50.0%的消费者看重健康和保健，45.1%的消费者看重甜度，仅有28.6%的消费者看重是否是大品牌。消费者考量因素更加细致，更倾向于深度化内容。 关注点更深入理性 1.5.2信息渠道交叉验证，钻研手法自成一套 ⚫调查显示，消费者在购买决策过程中，会通过“线上+线下”，“体验+口碑”，“综合+垂直”等各种渠道获取酒类信息，并对信息内容进行交叉验证。 1.5.3线上虽便利，线下体验更能助力品牌构建真实信任力 ⚫除了传统大型商超和烟酒专卖店，酒水消费新零售渠道也逐渐发力。以1919为代表的酒类O2O电商平台的线下体验店，深受成都消费者的信赖。 ⚫线上打品牌知名度，线下构建品牌信任力，跑赢品牌力构建的最后一公里。 品牌力 “我一般在下午3：