服饰品牌抖音优化搜索种收提效结案【服装服饰】【抖音投放】【种草营销】

某服饰品牌x煜丰 通过搜前-搜中-搜后全链路策略输出，提升搜索转化效率，助力大促生意达成 2023/06 【必填】关键指标概览 【必填】品牌力效果追踪 【必填】涉及到投放的计划ID及其大致周期和消耗情况（枚举消耗TOP15即可） 品牌搜索运营 服饰|优化搜索助力种收提效 行业标签：大众消费-服装饰品 案例背景： 搜索策略制定 •搜索作为品牌第三大商品流量来源，搜索体量和转化效率仍有较大提升空间。本次618大促，品牌期望对搜索策略进行优化，有效提升搜索量及搜索承接效率，助力大促生意达成 案例方案： •通过搜前内容洞察、搜中落点分析、搜索承接路径的相关推导，输出内容选型、搜索埋词、搜索词拦截、路径布局等全链路搜索运营策略 亮点与创新： •通过云图-搜索对品牌搜索现状进行诊断，并结合商品、内容、达人板块数据进行策略输出，助力大促最终生意达成2亿+，搜索GMV同比增长223%，搜索转化率提升1倍 助力大促生意达成 总GMV同比+54%搜索GMV同比+223%搜索转化率环比提升1倍！ 客户反馈： •本次搜索共建方案对618大促生意有较好正向影响，非常感谢，期待下一次的合作 CONTENT 01. 项目背景 02. 营销解决方案 03. 04. 项目总结和案例亮点 05. 产品使用体验、优化建议和思考 项目背景 1.1行业背景 1.2品牌搜索价值定位 1.3本品牌搜索体量诊断 Ø品牌词搜索体量低于行业TOP20均值67%，搜索主要依赖品类词Ø品牌搜索成交核心在商品卡，搜索直播GMV占比低于行业TOP20均值33%Ø品牌从搜索到直播的商品曝光率高，但转化率低，需重点提升直播的承接转化能力 1.4项目简介 搜索作为本品牌商品第三大流量来源，当前整体搜索体量和转化效率仍有较大的提升空间，品牌词搜索体量小，直播承接搜索效率低 目标一：品类击穿，大促生意达成 目标二：有效提升品牌搜索量，重点关注品牌词 目标三：优化搜索承接路径，提升直播曝光 2023.05.15~2023.06.20 通过搜索全链路分析诊断（搜前->搜中->搜后），从搜索内容、搜索词、搜索路径等方向，推导出提升搜索量、优化搜索转化的关键策略 营销解决方案 2.1营销解决思路 •多场景内容种草•种草重心与货品策略相匹配•话题、组件配置、小蓝词运营•优质内容适当加热，激发搜索联想词 •内容带动直播间自然流量•搜索人群拦截引流至直播间--品专投放品牌词--千川搜索竞价运营非品牌词 搜前内容分析 什么内容更容易引发搜索？ 2.2.1搜前内容来源 Ø直接搜索占比84%，其中看后回搜占比37%，除直接搜索外的内容带动搜索占比为53%（含看后回搜）Ø内容类型分布中，60%的KOL/KOC内容数，贡献了92%的看后搜PV，大促期通过KOC/KOL发布内容是撬动看后搜的高效手段 KOC、达人内容更易引发搜索 KOC/KOL内容撬动搜索 2.2.2搜前内容选型 Ø室内穿搭、热点评论、探店户外街拍类型视频更容易带来搜索量，其中热点话题下可以产生热度较高的内容，进而激发搜索Ø连衣裙、包包、高跟鞋为热度较高的内容主体商品品类，适宜全套搭配出境Ø从内容搜索引导类型来看，小蓝词与话题词的搜索激发率相对较高，评论区的适当引导也十分重要 【室内穿搭、热点话题回应、街拍主题】×商品：【连衣裙、包、高跟鞋】全套穿搭×引导类型：【小蓝词、话题词】 搜中落点分析 确定不同词性的词该如何优化投放？ 2.3.1搜索词分析 Ø本品牌搜索主要来源品类词，品牌品类词心智弱，需强化提升搜索量；达人词品牌布局少，但搜索GPM高，大促期可通过千川搜索竞价进行运营Ø品牌词高搜索次数带来较多的成交人数，品牌品类词-低单价上衣转化率相对较高；品类词女装连衣裙搜索体量高，背心、短袖、牛仔裤等转化率高 2.3.2货品分析 Ø本品牌新品成交占比较高，连衣裙为新品销售的主要贡献品类；结合品类词搜索转化表现，建议搭建货品梯队提升流量效率Ø连衣裙为第一梯队，裤子、T恤、针织为第二梯队，衬衫、半身裙、短裤为第三梯队，货品策略可与直播主推货品、内容分发种草目标相匹配 搜后承接分析 搜索路径与最优承接渠道分别是什么？ 2.4.2搜索路径概览 Ø对比行业TOP20均值，本品牌客群综搜效率较低，需重点加强【搜索联想词】的激发运营Ø商城搜索中搜索框输入是当前关键路径，对比行业TOP已布局但本品牌未布局路径，需重视直播承接商城搜索流量的转化效果 2.4.2搜索路径价值评估 Ø通过达人内容配置话题、组件等方式增加关联搜索，提升【搜索联想词】流量，进而提升相关路径搜索PVØ千川竞价复投历史搜索词并引流直播间，同时提升落地直播相关路径的搜索GMV 策略总结 搜前内容分析 搜中落点分析 搜后承接分析 确定搜索路径与最优承接渠道 确定什么样的内容更容易引发搜索 确定不同词性的词该如何优化投放 •品牌品类词、品类词、达人词的转化效果较好，建议需加强运营•连衣裙、裙子为高搜索重点经营品类，短袖、背心、牛仔裤为二梯队货品 •大促通过KOC/KOL发布内容是撬动看后搜的高效手段•不同内容场景、商品品类、引导方式带来搜索流量有差异 •商城搜索->搜索框输入是当前关键路径，需注意强搜索心智人群的承接•提升【搜索联想词】流量，重视直播承接搜索流量的效果 p场景：【室内穿搭、热点话题、街拍主题】p商品：全套穿搭，种草重心与货品策略相匹配p引导类型：【话题配置、星图组件配置、小蓝词运营】p优质内容适当加热，激发搜索联想词 --品专投放品牌词 --千川搜索竞价运营非品牌词 时间节奏3.1项目执行节奏 3.2 23年618达人种草规划 3.3内容执行 ØKOC内容紧贴实时热点、高热话题，在评论区互动引导ØKOL内容突出高颜值货品、塑造视觉冲击，营造日常分享 3.4内容加热 话题词、主题：日常街拍、时尚大秀 话题词、搜索词灰框、评论区置顶品牌优惠信息 粉丝量级：400w以上 持续加热 品牌强关联优质内容加热放大，评论区主动引导，提升搜索与品牌声量 增大种草优质内容传播范围，为话题与秀场活动造势 高优加热区仅质爆 标杆内容区量爆+质爆 内容调优区非爆 心智加深区仅量爆 挑选近期主题契合，内容优质的视频，少量加热为大促当期预热 追加品牌露出，调整后小流量加热测试 粉丝量级：150w以下 3.5货品优选+活动提报 u5.23-5.30：运费险，全店X折 利益点 u5.31-6.14：运费险，全店X折券，新品首降X折（6月上新款），平台跨店每满150-25 3.6品专投放+千川搜索词竞价执行 项目总结和案例亮点 #对应目标：优化搜索转化路径 #对应目标：提升品牌搜索量级 品牌整体搜索量级环比+61%达人词搜索量级环比+153%品牌品类词GMP环比+172% 品牌词搜索量级环比+66%搜索直播曝光人数环比+49%搜索转化率环比提升1倍 #对应目标：大促生意达成 ü总GMV：（*连衣裙占比48%）ü搜索GMV： 23年618大促整体 客户的反馈 “ 618期间，煜丰团队通过对我们搜索现状的深度洞察，完成了从搜索内容、搜索埋词、搜索路径及最终货品承接的全链路策略输出，帮助我们有效提升了搜索人群的转化效率，助力大促生意达成。除此之外，内容选型布局、达人营销数据监控，及时加热优质内容等搜索策略，还为品牌沉淀了人群资产与可复用方法论。期待未来与巨量云图及煜丰有更深入及创新的课题研究，为生意经营探索更多可能性。 ——推广负责人 05产品使用体验、优化建议和思考 产品使用体验 •数据维度丰富且直观——实用•产品界面清晰，可视化美观——便捷•各板块数据一站式获取——高效 优化建议 THANKS