投后结案策略洞察报告精准策略洞察，助力营销提效 目录01020304研究背景营销效果趋势洞察触点效能洞察消费者转化路径洞察01081425 研究背景 1.1 本次报告目的1.2 投后结案产品介绍1.3 投后结案产品使用现状1.4 全行业复盘趋势章节目录 巨量云图品牌版投后结案模块上线至今，能力建设基本成熟，提供了全面的结构化复盘指标，已覆盖巨量引擎域内主流营销资源（品牌广告、竞价广告、巨量千川、巨量星图达人、直播、挑战赛、GDA ），大批用户已形成稳定使用的习惯，为各个品牌沉淀了自己海量的营销数据资产。为充分挖掘和发挥各品牌营销数据资产价值，助力品牌方营销提效，本次报告基于美妆、食品饮料、个护清洁（日化）、服饰鞋帽箱包、家用电器、母婴、3C数码、汽车8个行业千家品牌的营销活动复盘数据。结合新模块[历史活动洞察]产品化能力和数据分析师的分析，对全行业及各行业的营销效果趋势、品心效核心指标表现、触点效能对比、消费者转化前触达路径等课题进行分析和洞察，提供大盘视角观察结论，为广大品牌和用户的营销工作提供启发。1.1 本次报告目的03 投后结 案是整 合营销 一站 式复盘 与洞察 工具。广告主 圈选在 巨量引 擎投 放的项目资源后，一键产出投后结案报告，全面评估营销价值。从浅层触达到深层转化效果、从即时效果到长效效果(触达覆盖、人群流转、品牌力提升、长效转化等)，并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的下钻分析，帮助广告主进行策略洞察优化。2022年6月，产 品 上 线[历 史 活 动 洞 察]新 功 能，目 前 已 形 成「高效复盘」和「白盒化策略洞察」双 核 心能 力。历 史活 动 洞 察 在 原 有[结案报告]单次报告基础上，充分利用品牌沉淀的历史营销活动复盘数据，提供投 放资源 分布、长期活动表 期趋势 和高效 策略 洞察，为品牌 提供更 长期的 观测视 角和更 深入 的营销策略洞察。1.2 投后结案产品介绍04 •目前，产品已经持续为26个行业、巨 量 云 图75%+的 活 跃 品 牌，提 供 复 盘 和 洞 察 支 持•广告主平均每月创建报告5次以上，平均每 月使用4小时以 上26注：数据来源：巨量巨量云图活跃数据统计周期：2022年8月1.3 投后结案产品使用现状个75%+7次+7h行业覆盖月活品牌覆盖平均月报告频次平均月使用时长05 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0002021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05创建报告数品牌竞价星图直播挑战赛总0500100015002000250030002021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05创建报告数美妆3C数码服饰鞋帽箱包个护清洁家用电器母婴汽车食品饮料•全 行 业 对 营 销 活 动 投 后 度 量 关 注 度 持 续 快 速 攀 升，已 形 成 常 态 化 复 盘 模 式。大 部 分 行 业 复 盘 增 速 翻 倍 以 上，其 中 家 电、母婴、美妆、食饮增速最快。1.4 全行业复盘趋势各行业创建报告数趋势全行业-分推广类型创建报告数趋势06 •从复盘资源上看，各行业在品牌、巨量星图、竞价三类资源复盘热度最高，其中母婴和汽车行业更关注品牌及挑战赛资源。•目前有67%的品牌广告和32%的竞价广告投放后，会使用巨量云图投后结案工具进行效果评估。其中各行业品牌广告复盘的渗透率均在55%以上，在部分行业（如母婴、家电、3C）竞价资源也有54%以上均通过投后结案进行复盘。28%29%30%30%28%27%24%30%22%25%25%23%20%20%22%19%28%25%27%28%31%33%32%31%16%14%14%13%14%15%16%14%6%6%5%6%6%5%6%5%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05品牌竞价星图直播挑战赛0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05母婴家用电器美妆个护清洁（日化）食品饮料3C数码汽车服饰鞋帽箱包66%63%46%42%38%54%38%32%88%85%84%78%75%67%61%55%覆盖消耗比例未覆盖消耗比例竞价品广32%68%67%33%1.4 全行业复盘趋势全行业-分推广类型创建报告数占比通过投后结案进行价值评估的资源消耗渗透投后结案覆盖消耗占比07品牌竞价 营销效果趋势洞察 2.1 大盘品心效全链路营销表现趋势2.2 各行业营销表现趋势洞察2.3 大促期与平销期营销表现对比章节目录 注1：汽车行业闭环店铺售卖商品一般为优惠券或配件，成交转化指标上不进行分析注2：分值：＞＞1.美妆、母婴、食饮行业单次活动触达人群规模更大，同时A3增长速度更高；2.美妆、个护行业在投后搜索提升上表现出优势，这一结果与关联搜索等创新营销策略可能存在关联；3.母婴、服饰行业的活动NPS净情感值表现更优，与该行业对于口碑建设的高关注度有关；•行业共性：提升品牌人群资产规模是各行业的共性策略，尤其是A3人群；同时营销活动对于心智提升效果较好，投放对于搜索率提升均在79%以上；•行业特性：泛人群行业（食饮、服饰、个护）转化效率更高，新客贡献相对较多；偏垂类行业（母婴、美妆、3C）更难成交转化，老客贡献更多交易订单。行业品牌触达品牌心智品牌成交转化(曝光归因30天窗口期)曝光量A3增长率粉丝增长率搜索提升率NPS转化率新客占比美妆母婴食品饮料服饰鞋帽箱包家用电器个护清洁汽车3C数码2.1大盘品心效全链路营销表现趋势10 注：新客占比、拉新成本为2022年2月新指标•品牌触达、人群规模和转化成本指标受大促节点影响波动较大。2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-050.0 0%50 00.0 0%1 000 0.00%1 500 0.00%20 000 .00%25 000 .00%0.0 0%1 000 .00%20 00.0 0%30 00.0 0%40 00.0 0%50 00.0 0%60 00.0 0%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码0.0 0%50 0.00 %1 000 .00%1 500 .00%20 00.0 0%25 00.0 0%0.0 0%50 00.0 0%1 000 0.00%1 500 0.00%20 000 .00%25 000 .00%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码0.0 0%50 000 .00%1 000 00.00 %1 500 00.00 %20 000 0.00 %25 000 0.00 %30 000 0.00 %35 000 0.00 %0.0 0%50 00.0 0%1 000 0.00%1 500 0.00%20 000 .00%25 000 .00%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05各行业A3增长率全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码0.0 0%1 00.0 0%20 0.00 %30 0.00 %40 0.00 %50 0.00 %60 0.00 %70 0.00 %80 0.00 %0.0 0%50 .00%1 00.0 0%1 50.0 0%20 0.00 %25 0.00 %30 0.00 %35 0.00 %40 0.00 %2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05各行业A4增长率全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码0.0 0%20 .00%40 .00%60 .00%80 .00%1 00.0 0%1 20.0 0%1 40.0 0%1 60.0 0%1 80.0 0%2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码2021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码2021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业服饰鞋帽箱包个护清洁汽车美妆家用电器母婴食品饮料3C数码各行业单次活动平均曝光量各行业A1增长率各行业A2增长率各行业A3增长率各行业A4增长率各行业A5增长率2.2 各行业营销表现趋势洞察-1各行业转化率各行业新客占比各行业获客成本各行业拉新成本11品牌触达人群增长转化效率 2.2 各行业营销表现趋势洞察-2留存率指标母婴行业保持高水位，3C美妆快速增长。从2022年3月起，个护行业搜索率直线提升、母婴行业NPS直线提升，可能和采用创新搜索形式与口碑改善策略有关。•各行业心智指标趋势相对平稳，受大促影响波动较小。2022-032022-042022-05全行业个护清洁2022-032022-042022-05全行业母婴各行业留存率活动搜索提升率趋势活动NPS趋势120.00%10.00 %20.00 %30.00 %40.00 %50.00 %60.00 %70.00 %80.00 %90.00 %100 .0 0%2021-122022-012022-022022-032022-042022-05全行业美妆3C数码服饰鞋帽箱包个护清洁家用电器母婴汽车食品饮料注：留存率评估的是曝光人群的5A状态，从投后到期末最后一天的维持/不流失情况 10.32%21.02%8.84%65.70%20.96%-2.44%-19.49%3.57%9.94%7.29%4.05%0.005000.0010000.0015000.000.0000.1000.2000.300818双11双12年货节38节618大促vs平销期心智提升表现本期投放NPS投后日均搜索人数0.000%0.050%0.100%0.00%5.00%10.00%818双11双12年货节38节618大促vs平销期CTR&转化率表现CTR转化率•大促期在前链路品牌曝光和后链路效果转化表现上更强势，但在中间层心智指标上呈现劣势，需 关 注 大 促期 口 碑 避 免 过度下滑。•从趋势上看，大促期心智指标呈现增长趋势，在今年618大促中表现已优于平销期。此外，CTR和转化率同样呈现持续增长趋势。2.3 大促期与平销期营销表现对比触达人数规模拉新人群规模关系加深人群规模CTR互动率NPS投后日均搜索人数转化金额转化人数新客占比转化率•统计周期：2021.7-2022.6•基于历史活动洞察八大行业top25%均值，维度：全部&大促•覆盖行业：美妆、个护清洁、服饰鞋帽箱包、食品饮料、母婴、