2022年抖音营销策略洞察报告

精 准 策 略 洞 察 ， 助 力 营 销 提 效 章节目录 1.1本次报告目的 1.2投后结案产品介绍 1.3投后结案产品使用现状 1.4全行业复盘趋势 1.1本次报告目的 巨量云图品牌版投后结案模块上线至今，能力建设基本成熟，提供了全面的结构化复盘指标，已覆盖巨量引擎域内主流营销资源（品牌广告、竞价广告、巨量千川、巨量星图达人、直播、挑战赛、GDA），大批用户已形成稳定使用的习惯，为各个品牌沉淀了自己海量的营销数据资产。 为充分挖掘和发挥各品牌营销数据资产价值，助力品牌方营销提效，本次报告基于美妆、食品饮料、个护清洁（日化）、服饰鞋帽箱包、家用电器、母婴、3C数码、汽车8个行业千家品牌的营销活动复盘数据。结合新模块[历史活动洞察]产品化能力和数据分析师的分析，对全行业及各行业的营销效果趋势、品心效核心指标表现、触点效能对比、消费者转化前触达路径等课题进行分析和洞察，提供大盘视角观察结论，为广大品牌和用户的营销工作提供启发。 1.2投后结案产品介绍 投后结案是整合营销一站式复盘与洞察工具。广告主圈选在巨量引擎投放的项目资源后，一键产出投后结案报告，全面评估营销价值。从浅层触达到深层转化效果、从即时效果到长效效果(触达覆盖、人群流转、品牌力提升、长效转化等)，并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的下钻分析，帮助广告主进行策略洞察优化。 2022年6月，产品 上 线[历 史活 动 洞察]新功 能，目 前已 形 成「高 效复 盘」和「白盒化策略洞察」双核心能力。历史活动洞察在原有[结案报告]单次报告基础上，充分利用品牌沉淀的历史营销活动复盘数据，提供投放资源分布、长期活动表期趋势和高效策略洞察，为品牌提供更长期的观测视角和更深入的营销策略洞察。 1.3投后结案产品使用现状 目前，产品已经持续为26个行业、巨量云图75%+的活跃品牌，提供复盘和洞察支持 广告主平均每月创建报告5次以上，平均每月使用4小时以上 1.4全行业复盘趋势 •全行业对营销活动投后度量关注度持续快速攀升，已形成常态化复盘模式。大部分行业复盘增速翻倍以上，其中家电、母婴、美妆、食饮增速最快。 1.4全行业复盘趋势 •目前有67%的品牌广告和32%的竞价广告投放后，会使用巨量云图投后结案工具进行效果评估。其中各行业品牌广告复盘的渗透率均在55%以上，在部分行业（如母婴、家电、3C）竞价资源也有54%以上均通过投后结案进行复盘。 •从复盘资源上看，各行业在品牌、巨量星图、竞价三类资源复盘热度最高，其中母婴和汽车行业更关注品牌及挑战赛资源。 营销效果趋势洞察 章节目录 2.1大盘品心效全链路营销表现趋势 2.2各行业营销表现趋势洞察 2.3大促期与平销期营销表现对比 2.1大盘品心效全链路营销表现趋势 •行业共性：提升品牌人群资产规模是各行业的共性策略，尤其是A3人群；同时营销活动对于心智提升效果较好，投放对于搜索率提升均在79%以上； •行业特性：泛人群行业（食饮、服饰、个护）转化效率更高，新客贡献相对较多；偏垂类行业（母婴、美妆、3C）更难成交转化，老客贡献更多交易订单。 1.美妆、母婴、食饮行业单次活动触达人群规模更大，同时A3增长速度更高； 2.美妆、个护行业在投后搜索提升上表现出优势，这一结果与关联搜索等创新营销策略可能存在关联； 3.母婴、服饰行业的活动NPS净情感值表现更优，与该行业对于口碑建设的高关注度有关； 注1：汽车行业闭环店铺售卖商品一般为优惠券或配件，成交转化指标上不进行分析注2：分值：＞＞ 2.2各行业营销表现趋势洞察-1 •品牌触达、人群规模和转化成本指标受大促节点影响波动较大。 2.2各行业营销表现趋势洞察-2 •各行业心智指标趋势相对平稳，受大促影响波动较小。 从2022年3月起，个护行业搜索率直线提升、母婴行业NPS直线提升，可能和采用创新搜索形式与口碑改善策略有关。 留存率指标母婴行业保持高水位，3C美妆快速增长。 2.3大促期与平销期营销表现对比 •从趋势上看，大促期心智指标呈现增长趋势，在今年618大促中表现已优于平销期。此外，CTR和转化率同样呈现持续增长趋势。 •大促期在前链路品牌曝光和后链路效果转化表现上更强势，但在中间层心智指标上呈现劣势，需关注大促期口碑避免过度下滑。 •统计周期：2021.7-2022.6•基于历史活动洞察八大行业top25%均值，维度：全部&大促•覆盖行业：美妆、个护清洁、服饰鞋帽箱包、食品饮料、母婴、家用电器、3C数码和汽车•全部时间段月平均值：各行业月度取均值后再按行业取均值；非大促时间段月平均值：各行业不包含大促数据归因月的月度均值后再按行业取均值；大促：按行业取均值指标（均值）：•曝光、CTR、互动•拉新人群规模、关系加深人群规、本期投放NPS、投后日均搜索人数•新客占比、转化率 触点效能洞察 章节目录 3.1触点效能的研究价值 3.2巨量云图触点一览 3.3推广类型效能矩阵 3.1触点效能的研究价值 长 期 品 牌 经 营 视 角 •品牌可以根据触点效能进行资源组合，从而在整合营销活动中，实现品心效全面提效； 短 期 营 销 视 角 •可以帮助品牌基于不同的营销目标，侧重优势资源投入，提升营销效率。 3.2巨量云图触点-1 3.2巨量云图触点-2 3.3推广类型效能矩阵 •五大类资源在触达-心智-长效转化上具备差异化效能优势。挑战赛在人群触达规模和心智提升上具有强优势；品牌广告在人群触达破圈和心智提升上具有同等的优势；巨量星图在心智建设上具有强优势，可以帮助品牌进行深度种草和提升心智；巨量千川在触达效率和种草上具有优势；直播则在深度种草、成交转化上具有强优势。 3.4.1头条/抖音/跨端TOP触点矩阵 3.4.2头条端TOP触点矩阵 3.4.3抖音端TOP触点矩阵 章节目录 4.5优质转化路径特点及榜单4.6八大人群转化路径榜单4.7六大行业转化路径榜单4.1什么是转化路径4.2转化路径的研究价值4.3转化路径类型4.4转化路径洞察 4.1什么是转化路径 消费者发生转化行为前被触达的全部过程，包含触达触点、触达频次和先后顺序。 4.2转化路径的研究价值 除了触点组合，触达顺序和频次对驱动转化同样具有重要影响，效率差距可达倍4-23 我们以600多个品牌3-4月投放覆盖人群为观察对象，采用30天曝光归因作为归因规则，还原真实消费者交易前触达路径，截断长尾路径(转化人数小于100人)，共提取到1.5w条路径。通过对比发现，在相同触点组合下，不同投放顺序和频次的转化率相差很大： 1.相同触点和频次下，不同触达顺序路径的PVR平均相差差异倍4.78 2.相 同 触 点 和 顺 序 下（仅观 察2个 触点的路径类型），不同频次路径的PVR平均相差差异倍23.36 4.3转化路径类型 以转化规模和效率为核心指标，并结合实际业务场景，可以发现主要有三类路径-直播转化类、巨量千川转化类、种草转化类。 基盘路径： 巨量千川转化路径，转化份额最高，PVR较优 高效路径： 直播转化路径，PVR最优，转化份额其次 机会路径： 种草后直接转化路径，PVR均值水平不高，但值得注意的，转化规模份额达22%，如何通过增加转化触点触达进行提效、或挖掘其中最具规模路径进行拓量，是成交增长的潜在机会点 4.4转化路径洞察 •直播和巨量千川的转化中，多数来自直播/巨量千川、巨量星图、挑战赛种草，这说明直播和千川不仅具备转化属性，同时也具备不可忽视的种草属性，有近50%的转化前被直播和近40%的转化前被巨量千川触达种草过 4.5优质路径特点 高 规 模 路 径 特 征 通常长度较短(2-10次触达)、触点类型较少(2-3种)，该类路径占据转化规模的86%。 低 规 模路 径 特 征 竞价/巨量千川在触达规模上小、三类纯种草触点触达、路径过长。 4.5优质路径特点 高 效 率 路 径 特 征 通常长度中等(6-14次触达)、触点类型较少(2-3种)、或路径中有直播高频触达，该类路径的转化效率相比其余路径高1.86倍。 低 效 率路 径 特 征 只种草不转化、先转化后种草、高频种草低频转化。 4.5.1全行业优质路径-1 •挑战赛、巨量星图、巨量千川、直播四类资源两两组合的路径，通过顺序和频次的调整，将获得具备显著规模或效率优势的路径；•种草直接转化类同样存在优势路径：高规模路径(例如：巨量千川→巨量星图）和高效路径(例如直播高频种草→挑战赛)。 高规模路径（转化U V≥2 W） 次高规模路径（转化U V≥1 k） 巨量千川/直播/巨量星图/挑战赛/品牌/竞价(1-2类)→巨量星图/挑战赛/品牌/竞价(低频2-6）直 播 转 化 类巨量千川→直播(中低频2-10)巨 量 千 川 转 化 类直播→巨量千川(低种+高收)巨 量 千 川 转 化 类直播→巨量千川(中低频2-10,低种+高收)直 播 转 化 类挑战赛/巨量星图/巨量千川/品牌/竞价(1-2类)→直播(低频2-6)挑战赛/直播/竞价/品牌/巨量星图(1-2类)→挑战赛(低种+高收)种 草 直 接 转 化 类种 草 直 接 转 化 类 4.5.1全行业优质路径-3 次双优路径（PV R≥4.16%且转化U V≥=1 0 0 0） 4.5.2全行业高转化规模路径详细榜单 高 转 化 规 模 路 径TOP2 0 14.账号自发直播→直播带货-→挑战赛15.账号自发直播→直播带货-→信息流16.账号自发直播→搜索广告17.账号自发直播→FeedsLive18.巨量星图视频推广→内容热推19.直播带货→搜索广告20.信息流→挑战赛 6.账号自发直播→直播带货→巨量星图视频推广7.巨量星图视频推广→挑战赛8.账号自发直播→信息流9.直播带货→信息流10.直播带货→短视频/图文带货11.巨量星图视频推广→内容服务12.巨量星图视频推广→短视频/图文带货13.巨量星图视频推广→信息流 直播带货→账号自发直播直播带货→巨量星图视频推广账号自发直播→巨量星图视频推广账号自发直播→挑战赛直播带货→挑战赛12345 4.5.2全行业高转化效率路径详细榜单 高 转 化 效 率 路 径TOP2 0 6.短视频/图文带货→直播带货→账号自发直播→短视频/图文带货7.账号自发直播→短视频/图文带货→账号自发直播8.巨量星图视频推广→短视频/图文带货→账号自发直播→直播带货9.账号自发直播→搜索广告→直播带货→账号自发直播10.账号自发直播→信息流-账号自发直播→直播带货→账号自发直播11.短视频/图文带货→巨量星图视频推广→账号自发直播12.信息流(2)→账号自发直播(4)13.开屏→账号自发直播(26) 14.账号自发直播→搜索广告→账号自发直播→账号自发直播15.内容服务→巨量星图视频推广→账号自发直播→直播带货(2)16.开屏→直播带货→账号自发直播(2)17.巨量星图视频推广→账号自发直播→信息流→账号自发直播18.其他→账号自发直播→直播带货19.挑战赛→巨量星图视频推广→账号自发直播→直播带货(3)20.巨量星图视频推广→搜索广告→账号自发直播→直播带货 账号自发直播(4)→直播带货(2)→账号自发直播(6)1 账号自发直播(2)→挑战赛→挑战赛账号自发直播(5)2 巨量星图视频推广(2)→账号自发直播(3)→直播带货3 账号自发直播(2)→巨量星图视频推广(2)→账号自发直播(2)4 4.6八大人群转化路径榜单 八大人群中，精致妈妈、小镇青年、都市蓝领消费人群规模相对较大，与此同时，转化路径更多样化。从转化效率上看，精致妈妈和资产中产消费能力强更易发生转化行为，而GenZ和都市蓝领最难转化。各个人群类别均存在较大效率提升空间，高效路径和低效路径效率相差巨大，尤其是小镇中老年、GenZ、小镇青年、都市蓝领。 4.6.1八大人群转化路径榜单-精致妈妈 高 转 化