旅游行业2024年“五一”黄金周数据跟踪报告：“五一”旅游持续火热，关注行业下沉化与多元化趋势

强于大市(维持) ——旅游行业2024年“五一”黄金周数据跟踪报告 2024年“五一”黄金周收官，游客出行热情高涨，文旅行业复苏势头强劲。2024年“五一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。旅游行业：居民旅游热情高涨，旅游市场持续回暖，出境游、小众目的地旅游备受青睐，旅游下沉化趋势显著。预计在政策支持和文旅需求不断恢复的双重驱动下，行业前景持续向好。免税行业：海南旅游市场持续升温，各大免税零售商通过举办形式多样、风格各异的活动为消费者提供愉悦、多元化的购物体验。景区行业：全国339家5A级旅游景区游客量实现进一步同比增长，体现了“金字招牌”的引领作用，各地推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。 行业需求回暖，业绩边际改善五一出行需求旺盛，出境游与县域旅游备受青睐五一黄金周在即，沉浸式旅拍引领出行新风潮 建议关注：1）受益于需求回暖及政策加持，在品牌、创新、精细化运营方面做出成绩的旅游目的地；2）连锁化经营、打造品牌矩阵与中高端化竞争力的酒店龙头公司；3）受益于出入境恢复带来口岸免税回暖，以及业绩逐步向好的免税龙头。 投资要点： ⚫旅游：“县城游”引领假期出行新风尚。全国国内旅游出游人次同比增长7.6%，国内游客出游总花费同比增长12.7%。旅游下沉化趋势更加明显，县城游备受青睐，从需求端来看，游客避免从众、向往小众目的地的需求比以往更加强烈，更具性价比和松弛感的县域市场，成为消费者旅游的新选择；从供给端来看，随着基建完善及旅游接待能力的提升，县城独特的风土人情与文化习俗为游客提供更多选择和更好的旅游体验，旅游人数迎来较高增长。 ⚫免税：海南免税市场持续升温。丰富的旅游活动与多元化的旅游产品为海南带来了大量客流，旅游市场火热推动免税消费高企。各大免税零售商更注重举办形式多样、风格各异的活动，为消费者提供愉悦、多元化的购物体验。 分析师:叶柏良执业证书编号：S0270524010002电话：18125933783邮箱：yebl@wlzq.com.cn ⚫景区：多元化旅游产品带来优质体验。景区接待游客人次进一步增长，特色旅游产品和文化活动精彩迭出，各地推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。 ⚫风险因素：自然灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济不及预期风险。 正文目录 1旅游：“县城游”引领假期出行新风尚...........................................................................32免税：海南免税市场持续升温.......................................................................................43景区：多元化旅游产品带来优质体验...........................................................................54投资建议...........................................................................................................................65风险提示...........................................................................................................................6 图表1：历年“五一”黄金周接待游客总数及同比...........................................................3图表2：历年“五一”黄金周旅游总收入及同比...............................................................3图表3：“五一”假期游客行程天数分布..........................................................................3图表4：“五一”假期十大热门目的地..............................................................................4图表5：各大免税零售商纷纷推出假期优惠..................................................................4图表6：“五一”假期部分国内景区接待游客人次及收入表现.......................................6 1旅游：“县城游”引领假期出行新风尚 “五一”旅游热度高涨，出行需求旺盛。2024年“五一”假期，游客出行热情高涨，全国多地景区再现“人山人海”的盛况。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。受航线恢复、免签政策落地等利好因素加持，出入境旅游恢复加快，“五一”假期出入境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。 资料来源：文旅部，同花顺，万联证券研究所 资料来源：文旅部，同花顺，万联证券研究所 出行方式选择更加丰富，出行时长假期效应凸显。同程旅行数据显示，抵达国内热门支线机场的机票预订热度同比上涨超三成，其中，前往伊春林都机场、白城长安机场、果洛玛沁机场等热门支线机场的机票预订热度涨幅超100%。火车票方面，高铁和动车网络的通达重新定义了“周边游”，各大城市周边的“三小时”、“五小时”高铁圈为人们假期出行提供了更丰富的选择。出游时长方面，根据途牛旅游数据，5天和5天以上的出游行程是游客更为热门的选择，5天以上的“拼假族”出游人次占比接近两成，5天行程的出游人次占比达23%，假期拉动旅游业发展作用明显。同时，2天和3天的短途行程也较受游客青睐，出游人次占比分别为18%和21%。 资料来源：途牛旅游，万联证券研究所 旅游下沉化趋势更加明显，县城游备受青睐。根据携程数据，尽管“五一”假期十大热门目的地仍然是北京、上海等一线城市及杭州、成都、重庆等新一线城市，但从旅游订单同比增速来看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。其中，扬州、洛阳、秦皇岛等十大热门三四线目的地旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰等热门县域旅游目的地旅游订单平均增长36%。从需求端来看，游客避免从众、向往小众目的地的需求比以往更加强烈，更具性价比和松弛感的县域市场，成为消费者旅游的新选择；从供给端来看，随着基建完善及旅游接待能力的提升，县城独特的风土人情与文化习俗为游客提供更多选择和更好的旅游体验，旅游人数迎来较高增长。 2免税：海南免税市场持续升温 海南旅游市场持续升温，免税客流不断。今年“五一”假期，丰富的旅游活动与多元化的旅游产品为海南带来了大量客流。根据海南日报，海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌等岛内三大机场累计完成航班起降4411架次，旅客吞吐量65.1万人次；琼州海峡累计运送过海旅客34.57万人次。海南旅游市场火热推动免税消费高企，“五一”假期期间，全岛离岛免税购物金额5.47亿元，购物人数8.58万人次，人均消费6378元。 免税购物活动丰富多彩。与去年相比，今年“五一”假期各大免税零售商更注重举办形式多样、风格各异的活动，为消费者提供愉悦、多元化的购物体验。例如，中免集团联动超30家品牌策划“缤纷秘境，悦享好物”免税城逛店指南，消费者到店可参与快闪活动、酒水试饮、免费观看美妆秀、脱口秀等。王府井联手海南本土乐团聆听合唱团于5月2日举办“灯塔下的音乐会”，赋予进店旅客独特的听觉盛宴和购物体验。 3景区：多元化旅游产品带来优质体验 景区接待游客人次进一步增长，特色旅游产品和文化活动精彩迭出。“五一”假期期间，全国339家5A级旅游景区游客量实现进一步同比增长，体现了“金字招牌”的引领作用，品橙旅游数据显示，深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数）排名前50的5A级景区数据表现亮眼，共接待游客2612.7万人，平均每家景区接待深度游客约10.4万人/日，平均每家深度游客量对比2023年“五一”假期实现53.5%增长。各地推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。例如，北京市精心设计推出12条文博休闲度假攻略线路、21条经典文旅骑行线路和10个特色乡村游等旅游线路产品，使文博游、京郊游、微度假、跨城观演+旅游、特色商圈游、网红潮玩打卡地游等成为今年“五一”假期出游主旋律。上海市精心策划推出8大板块近180项“乐游上海·五一”假日文旅臻选活动，引领假日需求“新潮向”，掀起新一波“文旅热”。节日期间，文商旅体展融合碰撞出的新火花成功扩大文旅流量入口，有效赋能城市消费扩容提质增能。 ⚫北京市：北京市共接待游客1696.6万人次，实现旅游收入196.2亿元，同比增长9.4%、10.2%，比2019年同期增长18.5%、23.1%，均创历史同期新高。全市共开展文旅活动2700余场，组织文化活动804项、1210场，举办演出302台、1513场，全力推进文旅提质升级增效。 ⚫乐山市：乐山市43家国家A级旅游景区共接待游客200.79万人次，实现门票收入3093.01万元，两项数据再次“领跑”全省地级市。 ⚫上海市：上海市共接待游客1623.94万人次，同比增长3.77%；市主要旅游景区（点）累计接待游客732万人次，同比增长15%；对外开放的147家博物馆累计接待游客82.57万人次，同比增长38.40%；外滩、豫园和小陆家嘴三个开放式景区累计接待游客546.72万人次，同比增长0.29%。 ⚫宋城演艺：五一小长假，全国12大千古情各大指标全面大幅超越2019年与2023年同期，合计演出305场，是2023年同期的127%、2019年同期的187%；总接待游客量是2023年同期的119%、2019年同期的138%；总营收是2023年同期的128%、2019年同期的140%。 4投资建议 2024年“五一”黄金周收官，游客出行热情高涨，文旅行业复苏势头强劲。2024年“五一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。旅游行业：居民旅游热情高涨，旅游市场持续回暖，出境游、小众目的地旅游备受青睐，旅游下沉化趋势显著。预计在政策支持和文旅需求不断恢复的双重驱动下，行业前景持续向好。免税行业：海南旅游市场持续升温，各大免税零售商通过举办形式多样、风格各异的活动为消费者提供愉悦、多元化的购物体验。景区行业：全国339家5A级旅游景区游客量实现进一步同比增长，体现了“金字招牌”的引领作用，各地推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。 建议关注：1）受益于需求回暖及政策加持，在品牌、创新、精细化运营方面做出成绩的旅游目的地；2）连锁化经营、打造品牌矩阵与中高端化竞争力的酒店龙头公司；3）受益于出入境恢复带来口岸免税回暖，以及业绩逐步向好的免税龙头。 5风险提示 1.自然灾害和安全事故风险。游客流动性和异地性，造成旅游行业面临自然灾害和安全事故时应对更加复杂困难，游客接待量是影响旅游行业的主要因素