海澜之家机构调研纪要

调研日期: 2023-10-01 海澜之家是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。旗下拥有多个品牌，包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等。其中，海澜之家(HLA)是一个国际化一站式男装零售品牌，定位于20-45岁的男性提供时尚的设计和优质的产品，产品划分为商务、时尚、休闲三个系列；圣凯诺(SANCANAL)是公司旗下的职业装团体定制品牌，产品涵盖了男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、茄克、大衣、风衣等全品类服饰；海澜优选生活馆(HEILANHOME)是公司旗下的全新生活方式类家居品牌，专注国民优质生活精选的一站式家居产品集合店；OVV是公司旗下的时尚女装品牌，以职场女性生活场景为设计出发点，提供不费力、高性价比的高级成衣；黑鲸(HLAJEANS)是公司旗下专为都市新青年打造的快时尚男女装品牌；男生女生(HEYLADS)是公司于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌；英氏(YEEHOO)是公司2017年入股，于2019年实现控股的童装品牌。 交流的主要内容及回复概要: 公司于2023年8及2023年10月分别披露了《2023年半年度报告》《2023年第三季度报告》,与投资者就前述定期报告中涉及的公司所处行业情况、经营业绩、品牌业务发展情况、对外投资情况、可转债相关情况、公司未来经营计划等事项进行流。 1、行业情况 2023年,我国经济仍处于复苏阶段,仍然面对复杂严峻的国际、国内环境,内生动力和需求驱动仍不足,居民消费支出偏谨慎,5月起我国服装零售增速整体呈现逐月放缓的弱复苏趋势,下半年随着“稳增长、促销费”的宏观政策持续推进,国民经济持续稳健增长,服装行业有望保持温和复苏态势。 具体细分行业来看,受益于商务出行和户外运动场景恢复,男装及运动装行业复苏态势优于服装行业其他版块,男装行业竞争格局优化,龙头企业注重新材料、新面料、新工艺的创新,在产品研发设计、品牌形象提升、渠道推广建设等方面更加贴合消费需求,进一步提升竞争优势;健康的生活方式以及全民健身政策的推动人民运动意愿提升,有力激发了运动服饰的消费增量,运动行业有望保持高景气度;女装多层次、多年龄段、细分化的时尚诉求导致行业分散化的竞争格局,而中高端女装的消费韧性明显强于其他女装品类,复苏态势也更加显著;新生代父母育儿方式更加注重满足孩子在不同成长阶段的差异化需求,童装产业逐渐趋于高质量、专业化和细分化,童装品牌更加专注呈现健康化、功能化、多样化的产品阵营,聚焦核心品类发展,持续发力线上渠道,提升品牌精细化运营能力。 2、经营业绩 2023年上半年,消费品市场“渐进式回暖”,公司从市场和消费者需求出发,精准品牌定位,聚焦提升产品内核,优化营销渠道,加码数字化技术,打造更具竞争力的多品牌、全品类服饰生活零售集团。 2023年上半年,公司实现营业收入111.99亿元,同比增长17.69%,归属于上市公司股东的净利润16.79亿元,同比增长31.61%;其中海澜之家系列实现主营业务收入86.45亿元,同比增长16.73%;海澜团购定制业务实现主营业务收入10.93亿元,同比增长24.56%;其他品牌实现主营业务收入10.64亿元,同比增长18.12%。 2023年前三季度,公司实现营业收入155.69亿元,同比增长13.85%,归属于上市公司股东的净利润24.52亿元,同比增长40.14%;其中海澜之家系列实现主营业务收入118.88亿元,同比增长14.86%;海澜团购定制业务实现主营业务收入16.91亿元,同比增长30.32%;其他品牌实现主营业务收入14.71亿元,同比增长4.35%。 3、品牌业务发展情况 (1)OVV品牌情况 女装OVV产品设计回归工艺及本质,着重提高西装、真丝、大衣等具有代表性的品类,以高品质的时尚单品传达品牌理念;携手《爱情而已》演绎新世代的女性力量,并邀请青年演员周雨彤担任品牌代言人。 (2)海德品牌情况 2021年4月,公司子公司成为HEADSPORTGMBH服饰品类在中国大陆、港澳台的独家授权商,经营带有“HEAD、海德、SkiTipDesign”等商标的服饰品类产品。 作为有着70余年历史的竞技运动品牌,HEAD以旗下一流的运动员为核心资产,凭借深厚的历史积淀、纯正的专业运动血统、前沿的精工科技与工艺技术,成为滑雪、网球等多项竞技运动领域中众多世界冠军的指定装备供应商。 集团将持续打造从网球和滑雪两大品牌基因出发的专业运动线产品及从场上到场下的全旅程服饰装备,满足从专业赛级运动员到运动爱好者对运动生活中各场景服饰装备的需求,支持和助力他们感受运动的魅力、突破自我局限,为他们提供取胜所需的一切。 (3)男生女生情况 2023年7月,公司出售湖州男生女生品牌管理有限公司的股权,从8月起男生女生品牌数据不再纳入公司合并报表范围。 (4)海澜团购定制业务情况 2023年上半年,公司汇聚集团旗下多品牌专业基因,从各行业职业装的需求出发,将职业装业务升级为海澜团购定制业务,秉承“用专业定制未来,以创新回应时代”的经营理念,不断提升产品质量与服务水平,聚焦并提升海澜团购定制业务的影响力。 (5)公司电商发展情况 2023年上半年,公司围绕“数智化电商”战略,借助多维传播渠道,注重商品内容转化运营,呈现差异化的内容、视觉及产品矩阵,夯实传统电商平台业务,加速全渠道发展。2023年上半年,线上渠道实现主营业务收入15.05亿元;2023年前三季度,线上渠道实现主营业务收入22.11亿元。 (6)海外业务发展情况 海外市场方面,公司继续深耕马来西亚、越南、新加坡等成熟海外市场,扎稳品牌基础,同时积极探索新市场,力争在下半年入驻菲律宾新商圈,扩大海外市场布局。 伴随着海外市场购买力的快速恢复,公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作,通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作 曝光,更新升级各平台的商品和页面视觉,调整和改进营销策略,提升海外线上平台销售业绩,积蓄海外电商市场新势力。 4、对外投资情况 公司子公司上海海澜之家投资有限公司与上海海新体育发展集团有限公司共同对斯搏兹品牌管理(上海)有限公司(以下简称“斯搏兹”)进行增资。截止2023年6月末,上海海澜之家投资有限公司向斯搏兹共计出资1.6亿元,持有斯搏兹40%的股权。 5、可转债相关情况 公司可转债将于2024年7月到期。可转债募投项目方面,公司积极推进“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心建设项目,提 升个性化、定制化、数字化销售服务能力,开拓个性化定制服装市场。 6、公司未来经营计划 公司将围绕多人群、多场景的服饰体验与生活方式,倾听消费者的声音,坚守服务每个人的光采的初心,夯实材料、工艺、制造等创新底座,与产业链上下游协同发展,在品牌、产品、渠道、设计研发、智能制造等方面下功夫,实现高质量可持续的稳健增长。