传播文化业：2024年电影春节档前瞻-多强争票冠，黑马望再现

春节档是全年最大的档期，出品/发行/影院各强必争之时。2021-2023年春节档影片实际上映时间为6天，但贡献的票房占全年比例超过12%，且自2014年开始占比连续提升。同时春节档以2%-3%的电影场次占比贡献了超过10%的观影人次占比，并且场均人次是全年平均水平的5倍左右。春节档的表现直接关系到全年票房成绩，对于出品和发行方而言，内地影史票房前十的影片中，6部出自春节档，“得春节档得天下”；对于影院和院线方而言，会根据影片口碑及时调整排片，维持日均票房高产出。电影市场各方会把所有资源投入春节档，共同推动票房大盘增长。 票房日冠更迭频现，“逆跌”、“黑马”层出不穷。统计2018-2023年春节档的单日票房情况，初三多现数据“逆跌”，主要因影片上映两日后，口碑逐渐树立，“新王”崛起，影院及时调整排片，因此在初三出现第二高峰。这种现象一般伴随着“黑马”影片出现，五届春节档均有“黑马”后来居上，在最类似2024年春节档影片竞争格局的2018年，电影完整上映周期中票房日冠三次易主，最终冠军《红海行动》春节档票房占比仅33%。2019、2021和2023年春节档《流浪地球》、《你好，李焕英》和《满江红》也实现后来居上。 2024年春节档头部影片同一起跑线，发行方两强争霸，天数优势下票房望创新高。目前定档的影片中，除动画电影《熊出没·逆转时空》具备差异化竞争优势外，映前预测票房达20亿元的《飞驰人生2》、《热辣滚烫》、《第二十条》均在同一起跑线，主发行方分别为猫眼娱乐、淘票票、光线传媒，考虑到光线传媒与猫眼娱乐为同一实控人，档期电影发行或成为猫眼和淘票票的两强竞争。由于2024年春节档影片实际上映时间为8天，比以往多2天，在我们乐观和中性的预测下，总票房均有望创历史新高，相对悲观的预测有将接近前高。 春节档参与各方有望受益。我们推荐两条主线，一是春节档上映影片占据较高投资份额的标的，推荐公司包括博纳影业，受益公司包括光线传媒、阅文集团等。二是票务平台和影院院线，这类公司在受益春节档总票房提升的同时，也较多参与了头部影片的出品发行，推荐公司万达电影、阿里影业、上海电影，受益公司横店影视、中国电影、猫眼娱乐、幸福蓝海、金逸影视等。 风险提示：票房不及预期，观影人次不及预期等。 1.春节档复盘：日均票房超10亿元，盛产“逆袭” 和“黑马” 1.1.全年最大档期，观影热情鼎盛之时 春节档是全年最大的档期，2021年以来占全年票房的比例均在10%以上。春节档一般是从除夕到大年初六共7天的法定节假日，但由于除夕的观影需求较弱，档期实际时间是从大年初一到初六的6天假期，春节档影片上映的时间也多在初一早上8点之后。根据猫眼专业版的数据，自2014年以来，春节档占全年票房的比重持续提升，2015年之前低于5%，2018和2019年已提升至9%，在2021和2023年观影环境相对稳定的年份，占总票房的比例超过了10%。2024年春节档是从大年初一至初八共8天，虽仅比以往春节档多一天，但影片实际上映时间比以往多2天，这也使得2024年春节档有成为历史最强档期的潜力。 图1：2023年春节档占全年总票房的比例达12% 从观影热情来看，春节档的场均人次远超全年平均水平。根据猫眼专业版的数据，春节档的电影场次占全年的比例大概在2%-3%，但观影人次占比已从2019年之前的5%-10%提升至2021-2023年的10%以上，反应观影热情的重要数据场均人次在市场环境稳定的年份均能保持40人/场以上，在2019年之前是全年数据的4倍，2021年以后提升至5倍左右。 这样的观影热情也使得春节档成为片方、发行方和影院方全力投入必争的核心档期。 图2：春节档占全年的场次比例2%-3% 图3：春节档占全年的人次比例约10% 图4：春节档场均人次远超全年数据 在票价方面，春节档的平均票价超过全年数据的20%，叠加较高的观影热情，使得影院能在档期内获得较多收益。根据猫眼专业版的数据，2022年之后春节档的平均票价已超过50元，2019年之后春节档的平均票价已比全年平均票价高20%以上。在观影热情的加持下，春节档期间的单影院日均产出和单银幕日均产出数据远超全年。影院对超额票房的追求使得春节档排片十分灵活，口碑后来居上的影片在档期中后期的排片率能得到迅速提升，这也使得春节档经常诞生票房“黑马”。 图5：春节档平均票价超过全年平均票价 图6：春节档单影院日均产出远超全年数据 图7：春节档单银幕日均产出远超全年数据 1.2.日均数据亮眼，“逆跌”渐成常态 2021年以来春节档日均票房均在10亿元以上，其中2021和2023年初三票房出现“逆跌”，2023年单日票房较为稳健。在档期内的单日票房一般会逐日下降，“逆跌”在电影市场指后一日票房环比提升的现象。 春节档大年初一票房最高的格局基本稳固，但2021和2023年初三的票房分别环比初二提升了7%和1%，出现“逆跌”的原因主要是有“黑马”影片出现，影院及时调整排片，从而使票房再度提升。 图8：2021和2023年大年初三均出现单日票房“逆跌” 从电影场次和观影人次的维度来看，初三往往是春节档第二个观影高峰。 根据猫眼专业版的数据，初一由于是所有档期影片上映首日，无论是场次还是人次均处于巅峰，随着影片上映后口碑在社交平台迅速发酵，初二观影就会出现“用脚投票”，在影片第一轮讨论开始后，影院就立即调整排片，这种观众观影选择变化和影院排片的共振会在初三反应出来。 因此在场均人次的角度来看，2021-2023年春节档初三均出现“逆跌”，这实际上更有利于春节档获得高票房。 图9：2023年春节档初三电影场次出现逆跌 图10：2021和2023春节档初三观影人次出现逆跌 图11：2023年春节档初三和初四场均人次连续逆跌 最后从平均票价来看，在2023年春节档前三天平均票价出现同比下降，这也反应影院意图通过优化价格来提升观影热情。根据猫眼专业版的数据，春节档的单日票价一般也呈现下降趋势，但在2021年初三由于《你好，李焕英》的异军突起，2023年档期中后段《满江红》和《流浪地球2》的两强争霸，票价也出现了“逆跌”。同时值得注意的趋势是，2023年春节档前三天平均票价同比下降，这部分受大环境变化的影响，但更反映出影院希望通过降低票价来吸引观众走进影院。尤为关键的是，即使2023年春节档两部头部影片的时长均超过2022年春节档头部影片《长津湖之水门桥》，但依然出现平均票价下降的趋势，这种供需关系的再平衡可能会在2024年的春节档再度出现。 图12：2023年春节档初一至初三平均票价低于2022年 1.3.头部发行方具备先发优势，但“逆袭”、“黑马”层出不穷 春节档是出品方必争的档期，也是发行方角逐的重点。根据猫眼专业版的数据，内地影史票房前十的影片中，6部出自春节档，2部出自暑期档，1部出自国庆档，另有1部进口影片在临近五一档上映，因此春节档对于出品方和发行方而言都至关重要，进而推动春节档整体票房提升。 观众在初一和初二观影更类似“开盲盒”，在影片已经成片的情况下，发行方对影片的宣传和对影院的排片影响就至关重要。从2018年以来春节档头部影片的主发行方来看，影院终端或票务占据优势的发行方往往更具实力。这其中，终端优势方包括中国电影、万达电影（控股五洲发行）、博纳影业，票务优势方包括猫眼娱乐、光线传媒（实控人控股猫眼娱乐）。发行方的竞争也会在2024年春节档影片映前宣传体现出来。 表1：春节档曾产出多部高票房大片 发行方的角逐一般在初三趋于稳定，但也有影片靠口碑在档期中后段逆袭成功。典型的年份是2018年春节档，前两天《捉妖记2》借助前作高口碑夺得票房日冠，后来四天的日冠均由《唐人街探案2》获得，但最终春节档票房冠军是豆瓣评分高达8.2分的《红海行动》。口碑逆袭的故事同样发生在2019年和2021年，《流浪地球》和《你好，李焕英》在档期中段发力，最终获得档期票房冠军。2022年《长津湖之水门桥》一骑绝尘，但《这个杀手不太冷静》成为了黑马夺得榜眼。2023年豆瓣评分8.3分的《流浪地球2》由于一定的观影门槛，导致日冠在初二易主，最终票房成绩与《满江红》较为接近。 表2：春节档初一至初六票房日冠以及档期票房冠军可能多次易主 2.2024年春节档：喜剧题材的天下，发行方两强争 霸 2024年春节档已有7部影片定档，多家头部制片公司参与出品，发行方两强争霸。根据猫眼票房超前预测，《飞驰人生2》、《熊出没·逆转时空》、《热辣滚烫》和《第二十条》映前票房预测达到20亿元，对应的主发行方分别为猫眼娱乐、中国电影、淘票票（阿里影业）和光线传媒。其中，中国电影主发行的《熊出没·逆转时空》具备差异化竞争优势，有较为固定的目标观众。其余三部头部影片基本在同一起跑线，《飞驰人生2》虽为猫眼娱乐主发行，但在出品和联合发行方中均出现中国电影、淘票票和横店影视，阵容最为强大。《热辣滚烫》主发行为淘票票，但中国电影也参与发行。《第二十条》主投主控和主发行方均为光线传媒，但实际执行或将有猫眼娱乐的助力。因此从目前的竞争格局来看，猫眼和淘票票两大依托票务平台的发行方角逐会较为激烈。此外，《红毯先生》的发行方上狮文化曾主发行2023年暑期档票冠《孤注一掷》，《我们一起摇太阳》的主发行方联瑞影业也有发行《送你一朵小红花》、《我和我的祖国》等高票房影片的成功先例。因此从出品及发行方角度看，2024年春节档将有望再现“多强争霸，黑马频现”的格局。 表3：2024年春节档有4部影片映前票房预测达到20亿元 对于2024年的春节档的票房预测，在多2天的优势下，我们参考2023年的观影人次及平均票价数据，分别得出乐观/中性/悲观票房预测分别为88.8/82.9/76.3亿元，其中乐观和中性的票房预测将创历史新高，悲观票房预测接近2021年的高点。 表4：依靠天数优势，2024年春节档在观影人次和平均票价均下滑的情况下依旧有望接近历史最高票房 在对2024年春节档竞争格局和总票房分析的基础上，我们推荐两条主线，一是春节档上映影片占据较高投资份额的标的，推荐公司包括博纳影业，受益公司包括光线传媒、阅文集团。二是票务平台和影院院线，这类公司在受益春节档总票房提升的同时，也较多参与了头部影片的出品发行，推荐公司万达电影、阿里影业、上海电影，受益公司横店影视、中国电影、猫眼娱乐、幸福蓝海、金逸影视。 表5：推荐公司盈利预测表 3.风险提示 1）票房不及预期。包括单片票房不及预期和档期总票房不及预期。由于票房受影片口碑、影院排片、网络舆论等多重因素影响，可能导致单片或整体票房不及预期，从而影响参与各方的收益情况。 2）观影人次不及预期。观影主要是本地生活消费，与出行消费多数情况下形成替代关系，若春节期间出行需求较强，则会影响观影需求，进而影响观影人次。