值得买首次覆盖报告：乘文生视频之风，创消费内容新平台

消费决策平台领军者，首次覆盖给予“增持”评级。公司在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，不断提升B端和C端之间的连接效率。旗下消费内容社区“什么值得买”有望在AI文生视频模型的助力下扩展内容丰富度。我们预测2023-2025年EPS为0.36/0.74/1.07元，参考可比公司估值，给予目标价29.67元，首次覆盖给予“增持”评级。 AI视频望增加平台内容丰富度。“什么值得买”是以社区机制生产内容并结构化整理和组织信息的百科类平台，以丰富的内容产品形态来助力用户实现高效的消费决策，这些的核心均在内容的质量和丰富度。公司已引入文字和图片的AI模型，而Sora等AI视频模型对于平台内容形态将有较大帮助。在此基础上能形成良好的内容创作及消费决策的闭环，提升内容量和平台产生的GMV。 深耕抖音电商生态，望受益字节大模型发展。子公司日晟星罗为入驻抖音的品牌商提供包括营销策划、直播运营等全链路长效经营服务。随着字节的文生图开放模型SDXL-Lightning的发展，抖音电商服务商有望借此提升营销效率，增加广告素材投放量。 出海业务望成重要边际。公司参股的红毛猩猩业务深耕东南亚市场，已成为印尼的头部直播带货整合营销平台之一。公司出海业务有望于红毛猩猩产生协同效应，开拓业绩增长新动能。 风险提示：AI模型发展不及预期，出海业务拓展不及预期。 1.AI有望重塑电商及内容社区行业 1.1.AI+电商：提升商家运营和消费者决策效率 AI工具可以帮助消费者搜集、总结及对比商品信息，实现“人“货”精准匹配，提升决策效率。国内互联网大厂已推出多款ToC端的AI工具，为消费者提供更智能、更细致的导购服务。 2023年9月，淘天集团开始试运行中国内地电商行业首个生成式AI应用——淘宝问问，让消费者通过AI问答，将模糊、复杂的电商购物需求变得明确，从而辅助他们的购物决定，解决传统搜索无法解决的长尾问题，实现产品种草、提升购买意愿以及转化潜在需求。 图1：淘宝已上线AIGC应用“淘宝问问” 京东布局ChatGPT的重要产品“京小智”已接入言犀大模型，为用户提供交互式导购服务，在引导用户问答的过程中进行商品推荐、对比、优惠查询等功能。根据京东云，用户进行商品属性问答时，京小智结合大模型能力自动生成文案，以更加拟人化的方式来解答，应答准确率提升5%；求购推荐场景时，京小智根据用户和人工客服的沟通内容，基于用户表达的商品需求，自动推荐并展示推荐理由，推荐准确率提升27%。 图2：京小智可运用拟人化对话进行产品推荐 对于商家而言，AI工具可帮助商家进行建店经营、创意营销、物流履约等，实现经营流程的效率提升。在营销内容领域，目前AI可应用于电商场景图生成、模特图生成、文案生成及动态视频生成。相较于人工创作，AIGC技术为商家节省模特、拍摄、后期等成本，高效产出多模态内容。现有应用有：1）阿里巴巴推出千牛copilot，定位为商家辅助经营助理，主要功能有AI作图、AI文案、AI开店、AI数据分析、AI客服；2）eBay推出AI描述生成器，根据用户输入的标题和物品的具体内容，自动生成一段长文本描述，帮助商家生成商品文案。 图3：千牛copilot为商家提供多种AI辅助功能 1.2.AI数字人替代真人主播、支持24H直播，降低直播门槛及成本 AI数字人指利用AI技术创建具有自主意识和人类形态、外貌、语言等行为的数字虚拟人物。当前，AI数字人已完成技术突破并进入快速应用期，产品可高度还原人类形象和语言表达，应用领域不断拓宽，深入渗透各行各业，大量公司涌入赛道，为技术创新持续带来增量。根据艾媒咨询，2022年中国AI数字人相关专利申请数量为6377项，同比增长4.7%，截至2023年9月底，该数量为2568项。中国AI数字人相关专利主要集中在特殊数据处理应用、数字数据信息检索、计算机辅助设计和生物学模型等。 图4：2023年前9月中国AI数字人相关专利申请数量为2568项 在直播电商领域，AI数字人可针对企业打造专属形象，支持不同营销场景下的多语言互动，实现全天候24小时动态直播，延长直播时长、提高闲时流量，为商家带来新的增量。真人直播间存在刚性成本居高不下的痛点，成本包括人力成本（主播等人员工资及培训费）、布景成本及设备摊销成本，而AI数字人直播能有效降低商家直播门槛，覆盖复杂场景及更多时间段，帮助商家提高销售收入。 图5：用户可根据自身喜好、要求制作专属AI数字人 基于AI数字人广阔的应用前景，诸多互联网大厂纷纷抢占市场，布局虚拟直播间。 1）2022年，京东上线言犀数字人主播，输入5分钟视频即可采集生成高仿真数字人，挖掘闲时直播价值洼地，为闲时直播提升转化率30%。 根据京东官方，目前言犀数字人主播已入驻4000+品牌直播间，其成本仅为真人主播的10%，平均成本小于100元/天，非黄金时间段使用较真人主播性价比高。 2）2023年5月，百度电商正式推出AI数字人直播解决方案——慧播星，商家仅需三步、最快5分钟就能生成一个数字人直播间，一键开播。根据百度电商实际数据测算，数字人能够降低商家近80%的直播运营成本，带来50%的GMV增量，平均ROI＞2，其中有57%的商家使用数字人直播带来的转化率远超真人直播间。 3）2023年9月，阿里巴巴旗下的全域营销平台“阿里妈妈”推出“AI全时直播”能力，可帮助商家在淘系直播平台实现24小时不停播。该功能包括100位AI虚拟主播，并可为商家打造风格匹配、多语言适配的专属主播。此外直播间的场景可以通过AI实现一键搭建与切换，同时能智能捕捉直播商品的营销卖点输出“AI直播脚本”，降低商家的直播门槛与成本。 图6：京东上线言犀数字人主播 图7：阿里妈妈推出“AI全时直播”能力 1.3.AI文生视频：Sora标志文生视频“GPT时刻”已到，有望引领内容产业革命 AI文生视频能力进展迅速，OpenAI发布Sora，标志文生视频“GPT时刻”已到。2024年2月16日，OpenAI发布文生视频模型Sora，并一次给出多达48个由Sora直接生成、未经修改的视频，最长的时长可达59秒，远高于现有主流模型的3-4秒的时长和15-16秒的极限时长，风格上涵盖写实、动画、剪纸、3D、风景、微观、细节特写等多种，在一致性、生成时长上超越Runway Gen-2、Pika 1.0、stable diffusion video等已有模型。 表1:Sora可生成视频时长多达1分钟 2.以消费内容为核心，深入布局消费内容、营销服务 和消费数据三大核心板块 2.1.成功打造“什么值得买”消费内容社区，拓展消费类MCN业务打造垂类应用 北京值得买科技股份有限公司成立于2011年，2019年7月15日正式登陆深圳证券交易所创业板，是一家专注于消费产业的科技企业。公司成功打造了互联网上独特的消费内容社区“什么值得买”，包含“什么值得买”网站（www.smzdm.com）及相应的移动应用。得益于图文、短视频、直播等营销手段的不断创新，电商和品牌商对内容营销的需求度、重视度和投入度均日益增加。基于这样的背景下，公司进行全面的战略升级：在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，不断提升B端和C端之间的连接效率。 图8：公司以三大核心业务板块展开战略布局 “什么值得买”是一个由用户驱动的消费内容社区，通过用户的消费经验分享和互动，让来自用户的真实声音帮助更多用户理性、高效决策，实现良性循环。目前，“什么值得买”已经形成了以“科学消费”为价值导向的消费内容创作生态，积累了一批高黏性、高质量、高活跃度的用户群体和有价值、有温度的消费内容。2023上半年，“什么值得买”来自于用户贡献的内容（UGC）发布量占比61.39%。此外，自2017年开始，"什么值得买"开始尝试通过算法和机器的方式生产内容，即MGC（Machine-Generated Content，机器贡献内容）。2023上半年，机器贡献内容的占比达到了33.06%，已经成为增加社区内容数量和丰富社区内容生态的重要组成部分。 图9：“什么值得买”通过信息和流量链接用户和电商平台&品牌商 图10：“什么值得买”通过向电商平台&品牌商收取电商导购佣金收入和广告展示收入实现盈利 图11：2023H1UGC、MGC发布量占比61.39%、33.06% 图12：2023上半年MGC发布量同比增速达到98.09% 值得买通过子公司“多元通道”积极布局消费类MCN业务，并拓展垂类消费内容应用。多元通道通过孵化、签约等模式，在抖音、Bilibili、小红书、快手等外部平台打造有影响力的专业消费类IP账号矩阵，扩大公司消费内容在全网的影响力。此外，公司积极拓展垂类消费内容应用，于2022年吸纳时尚媒体“海报时尚”团队，投资设立子公司“海报沃斯”，加大在时尚领域的消费内容布局；吸纳独立测评媒体“有调”团队，投资设立子公司“好有言周”，基于用户价值，以客观、专业的消费产品评测内容，帮助用户找到拥有高品质、低价格、有调性的好产品； 持续加大对专注于风物赛道子公司“华夏风物”的投入力度，通过优质的风物内容，为消费者提供触达全国优质风物产品的机会。 图13：多元通道通过旗下账号为品牌商提供品牌营销服务实现商业化变现 凭借在消费领域内容创作积累和数据资源积累的优势，公司将电商代运营和内容代运营两种能力有机结合，为品牌商在平台型电商（天猫，京东，拼多多）和新媒体电商（抖音为主）开展代运营服务，提升全渠道销售效率。 子公司日晟星罗为入驻抖音的品牌商提供包括营销策划、品牌旗舰店运营、直播运营、达人合作、短视频内容制作、广告投放等在的全链路长效经营服务。2023年上半年，抖音代运营业务进入高速发展期，日晟星罗服务了多个知名国际美妆个护品牌，包括宝洁集团、赫莲娜、科颜氏、TAKAMI、羽西、菲洛嘉、贝玲妃、贝德玛、妮维雅、北纬47度等。 图14：日晟星罗为品牌商提供抖音代运营服务 子公司有助科技为品牌提供天猫、京东、拼多多等主流电商平台的全域电商运营，包括品牌线上传播、线上店铺运营、商品销售等。2023年上半年，有助科技进一步强化了代运营服务的能力，持续打造更专业的代运营团队，为青岛啤酒、三元牛奶、首农集团、八喜、王家渡、希沃等商家在平台型电商和新媒体电商上增收提效。 图15：有助科技为品牌提供全域电商运营服务 随着公司逐步沉淀来自于消费内容业务板块和营销服务业务板块等的更多数据资源，已形成一个能够涵盖人、货、场等多种维度的底层数据体系。截止报告期末，公司商品数据库已经收录了近22万个品牌、1123万聚合商品。基于已经积累的数据，公司于2021年成立全资子公司北京值元数字科技有限公司负责公司数据平台产品的开发和应用。值数科技以消费数据为要素，以数字化技术为引擎，整合公司数据资源与能力，打造消费洞察平台，从行业、品牌、店铺、商品、口碑等多维度视角，为电商平台、品牌商和政府机构提供可视化数据平台服务，全面提升客户数智化决策效率和决策质量。 图16：消费内容业务和营销服务业务为公司沉淀数据资源 2.2.消费内容大模型为用户、创作者提供全新体验，出海业务望成重要边际 内容生产方面，“什么值得买”通过使用站内已有的内容数据对大模型进行微调，打造值得买辅助创作平台（ZDM-Copilot），帮助创作者降低创作难度、提高创作效率，产出更多优质的消费内容。“什么值得买”在好价商品页面推出“AI购买建议”，该功能可自动提炼商品的核心买点，帮助用户更准确、更高效地作出购买决策。同时，在2017年推出MGC的基础上，“什么值得买”将MGC全面升级为AIGC，将大模型引入内容自动生成场景，通过商品关键词即可生成完整的内容，大幅提高了优质内容的产出效率。此外，“什么值得买”编辑团队已全面使用文本生成、图片生成、短视频生成等AIGC创作工具，通过持续完善提词（prompt）能力，不断优化AIGC产出