贝泰妮机构调研纪要

调研日期: 2024-04-26 云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司成立于2010年,是一家皮肤健康互联网+的大健康产业集团,致力于打造中国皮肤健康生态并推动中国皮肤护理大健康事业的发展。公司于2021年3月25日登陆深交所创业板,股票代码300957。贝泰妮被认定为国家高新技术企业及国家教育部创新团队,公司研发中心开拓创新,实施产学研结合,紧密融合植物学、生物学、皮肤学等前沿科技,充分挖掘云南特色高原植物的有效活性成分,开创一系列专利科技,研发新一代功效护肤品。公司旗下护肤品牌“薇诺娜”自诞生以来,运用多项专利技术,采用基于皮肤学级的温和配方,以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产,产品的有效性、安全性得到消费者及皮肤学界专业人士的广泛认可。贝泰妮自成立以来每年均实现高速增长。通过建立电商全网渠道、连锁药房OTC渠道,皮肤医疗美容诊所等营销渠道,同时推出富有哲理美APP等线上皮肤健康护理服务平台,打造贝泰妮新零售全触点系统,成功跨界实现O2O营销,成为中国皮肤健康互联网+的领先企业。 Q:如何评估薇诺娜品牌的远期目标和达成路径,薇诺娜的基本盘和敏感肌+的规模分配。 企业的经营分大年和小年,23年对我们而言是一个小年,我们内部进行了组织架构重组、在品类上进行了梳理。现在市场上进入了大量主打敏感肌的品牌,之前觉得众人拾柴火焰高,我们要做的是积极引领行业发展,外部竞争环境尽管也在发生变化,但我们主品牌目标没有发生变化。 敏感基本盘到敏感PLUS,线上和线下过去的渠道策略是,医药渠道打基础,线下全渠道覆盖,未来的发展当中,我们线上要从简单卖产品进入到卖解决方案,我们是最有条件来做问题肌肤解决方案的。在线下,我们过去相对保守,现在来看,线下的网点可以适当扩张,我们OTC去年覆盖了近9万家终端,增长有60%多,今年会继续把OTC终端的单店提高,再去开拓一些终端,现在的OTC零售连锁也在积极探索新突破,零售药店也在向大健康拓展,薇诺娜向零售药店也在提供这个品类,我们以前的专柜体系是线上和线下融合,我们OMO的融合相当于在微信生态,美妆这个赛道里面,薇诺娜也是第一的,加上KA,可能保守进入CS连锁,总的来讲,策略上还是希望把解决方案推出,逐渐去提升客单。敏感和敏感plus,如何去分配精力,敏感肌的基本盘,我们还是2/3的精力去放在这个基本盘,1/3的精力放在敏感肌plus。 Q:组织架构调整至今的效果。 公司现在达到了50亿以上规模,渠道来讲,是全渠道的。线上由徐志华总负责线上事业群,线下由边晟晖总负责,张梅总负责大中台,包括并购悦江等等通过我们中台来赋能。 今年关注的品牌是薇诺娜品牌,专研敏感肌,品类上特护系列、防晒、美白、抗衰、祛痘这些作为二级品类群,今年也会围绕以上几个品类,我们过去SKU有些乱,产品系列有些乱,通过去年的梳理,回归聚焦精华系列品类,通过把几个爆款单品带动精品系列去打造,实现未来的目标。 Q:组织调整的成效?第一是如何提升组织效率?第二营销的提升点在哪里? 今年我们做了前台和中台的拆分,中台聚焦在围绕集团和品牌战略,去做出数字化系统和赋能,品牌营销和产品系统的赋能,包括系统的管理,不同规模不同阶段的品牌,是需要做出相对应的调整,第二是品牌和数字化赋能这块,经营和运营的决策,数据化赋能,打通前台、后台、中台,做整个资源的规划,提升整个公司的资源分配和使用效率。 营销效率提升:数字化系统的提升,我们搭建了运营中台,以用户为出发,整合人货场全链路的洞察,这块大家会看到Q1人群和复购上的提升;第二是拥抱AIGC,搭建了内容管理的平台,交付、投放和追踪复盘,全链路回到人货场,目的是提升整个投放和运营效率,今年一季度,我们有一些明显数据的提升;策略的支持方面,我们会看向国际和国内市场,人群、货品、推广链路的复盘,去做经营决策上的辅助;第三,是整个货盘的统筹,我们整个贝泰妮有非常多的SKU,这是到50亿快速增长过程中的必经之路,到100亿的过程中,我们会在6大系列去做资源和产品聚焦,会有整个中台牵头去落地,围绕营销效率我们去做的具体的举措。 前台中台拆开之后,我们拉通了前台的目标。目标、品类、数据、运营动作拉齐,把前台和中台进行耦合,未来时代是品、效、销都在一起,一起来去做协同和结果的交付,中台的考核和前台的考核,是全线拉通的,我们在一季度验证下来,我们以PMO整个组织体系去跑通,一季度品类上的目标,包括我们的渗透也在逐渐去提升。 Q:薇诺娜在达播和抖音渠道的策略? 在抖音这个渠道我们持续提升达播的占比,按照目前我们的占比4:6,达播和自营之间,同时会更加聚焦深度合作,持续扩容有极强匹配度 潜质的达人;自播我们主要是聚焦品牌的核心品类,去提升内容能力,去加强达播场内容场的联动,实现业绩的高速增长。 去年的下半年开始,公司股东都没有发布减持公告,今年三年期大非解禁,我们没有收到任何股东截至目前任何解禁的预期和目标。Q:悦江并表情况和赋能情况。 去年12月并表完成,进行了前中后台对接,悦江和我们公司整体的对接,我们投后部门整体来协调,研发、中台、财务会全方位支持,悦江整个团队是80后的年轻人、团队有活力,一定程度上也能补强我们的一些能力,研发、供应链会紧密结合去做,营销会总体去谈判,包括达人共享合作,我们也会借助悦江在海外的优势,在出海业务上,在东南亚在海外,ZA有品牌口碑,悦江也会帮助我们去做海外业务的拓展。24-25年悦江也会积极去完成业绩对赌。 修白瓶我们去年也获得了年度营销的大奖,去年年中上市、抖音渠道单品销售表现突出,去年营销经营,我们持续对修白瓶重点发力,敏感肌 +的赛道上,重点打造敏感肌美白=修白瓶=薇诺娜,修白瓶除了抖音的布局以外,天猫京东也是表现比较亮眼的。 在敏感肌PLUS里面,我们去年到今年,在敏感肌美白上的交付,我们的销售数据和复购数据是非常好的,这个产品力是足够的,先修后白、敏肌安心,从达人种草到品牌种草,卖点越聚焦越能击穿背后的人群,第三个点我们是在人群上的方法论,我们也会应用这些人群上的打法;内容上的打法,修白瓶我们的组合策略是非常明确的,达人种草、自播和推流,专家、KOL和自己的店面,临观、科研、配方击穿了哪些东西,我们也做了内容的体系搭建,薇诺娜始终在美妆和敏感肌领域里面,有高的医学壁垒。 Q:今年的营销上的亮点? 今年做了品牌的战略升级,改变了我们和消费者新的沟通方式,2.0时代是带来了皮肤健康时代,我们还是会聚焦在敏感肌上,专研敏感肌、健康美一天,大家看到这个背后的组成,薇诺娜未来在品牌和用户交付上的变化,除了功效价值的交付,我们也希望在情绪价值上和用户发生碰撞。我们在品牌定位上,从专注敏感肌到专研敏感肌,我们还是希望在核心护城河上,把好的产品研发出来,交付给我们用户和更安全的产品,大的战略方向的升级,回归医学的本质,输出解决方案。第三个升级,营销体系的升级,相信大家看到,4.18的时候,官宣了刘诗诗代 言人,薇诺娜在今年品牌的用户沟通上完全发生了变化,学会了和用户更好的沟通,突破了传统的官宣代言人,去找到品牌和用户共振的情绪价值点,我们今年还是聚焦在云南非遗文化,以非遗守护礼盒去做礼遇季的传播;第三个升级,是我们品牌和品类,会做一个深度的拆分,品牌价值是什么,和用户的沟通点是什么,今年从品牌到品类,品类和品牌双驱动,去驱动核心大单品升级的增长;第四是内容工厂的升级,修白瓶得出的科学方法论,借助AIGC,去赋能所有的品类,构建科学传播的系统,数字化智能的科学传播系统,特护2.0升级的时候,我们做了替换芯这个动作。 Q:线下直营店的运营和考虑? 2024年,线下整个策略,经过我们的梳理,加速布局,聚焦敏感,合规运营,向消费者输出解决方案。 在薇诺娜品牌300多篇论文论证的优质背景下,直营渠道特别是药店和专柜,有很大的增长空间和潜力。比如专柜是我们客单价最高的渠道,我们利用OMO的模式,有很强的基础,通过BA向我们的会员来提供持续的解决方案。所以今年线下我们会在这块做加速布局。Q:重点产品规划? 从单品到问题皮肤的解决方案,敏感肌+我们重点发力敏感肌防晒,我们敏感肌防晒第一,会作为核心大单品,我们在防晒上会有两个举措,接下来,在敏感肌防晒从包装到产品升级,产品的储备和规划非常全;第三个品类的增长曲线,是功效品类,是美白,前两年整个美白市场海外很多品牌没法进来,来源于特证问题,7月份敏感肌美白会有包装升级;包括敏感肌抗衰,我们会去聚焦这两个赛道。还有医疗器械的布局,围绕我们核心的去做医疗器械大单品的布局,械字号的布局,聚焦在我们一些专属的渠道。渠道战略的部分,除了一二线市场以外,下沉我们更加关注,不是一盘货能解决的,我们也会做一类电商二类电商产品线的梳理,围绕三四线市场也会推出相关渠道的。Q:出海的目标和规划? 形成战略的共识,分两大市场,东南亚市场,我们已经在泰国的曼谷建立了东盟的总部,整个东盟市场是本地化运营,团队也是本地化的,在东盟的运营上,主要是线上和线下并举。从东盟市场情况来看,比国内要晚10-15年,东盟可复制国内的经验,从专业渠道破圈。对欧美主要是布局跨境电商,布局跨境电商的团队和渠道,运营团队会放在国内,推广团队会放在目标市场。Q:线上和线下产品、定价和用户差异。 一个品牌,需要线上和线下多渠道引领,我们把产品分为ABC三类,A类是全渠道产品,线上和线下都卖,B是线上,C是线下渠道专属,A类产品最重要的是维稳价格,避免渠道乱价。 线下渠道,我们更突出是功能,我们更能为消费者在功能体验上提供解决方案,比如械字号产品,我们的一些产品组合的方案上,都可以为消费者提供解决。 我们在关键的天猫、抖音官方旗舰店,还是定位在A类产品去做核心大单品的渗透,在相关渠道里,根据各个渠道的画像做一些专属的品,下沉市场的需求,我们会用不同的货盘组合去做,例如说拼多多渠道,我们今年拼多多渠道的增长也是非常不错的。 10年前我们就开出了医美的护理中心,到现在我们也在布局医美产品。还有我们人工智能的软件、皮肤病的诊断文件正在分类确定中,那么总的来讲,从去年开始,我们也建立了针对医美渠道的销售团队。 我们秉承长期主义,初心不变,专业性上我们有三个支柱,皮肤医学是基础,第二个支柱是云南特色植物的植物科技,第三是循证医学,在此基 础上,我们发表了300多篇学术论文,我们继续秉承长期主义,我们具体到战略落地上,从敏感肌基本盘到敏感肌PLUS,在渠道上我们线上和线下都在关注,希望在品类、运营渠道的努力下,我们去努力实现我们今年的目标。