消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例证券分析师：谢丽媛 执业证书编号：S0210524040004证券研究报告|行业深度报告可选消费行业评级强于大市（维持评级）2024年04月24日请务必阅读报告末页的重要声明华福证券华福证券 投资要点➢消费社会模型2.0搭建。我们致力于搭建适用于各个国家、各个时间点的消费社会模型，在本篇报告中有重大进展。在对标中国和日本时，我们认为经济周期、人口周期、消费周期是平行且互相影响的关系，但该模型难以解释第四消费社会中国和日本的差异性，对于中国是否会进入类似日本低迷的第四消费社会难以判断。且对中国与美国的经济周期、人口周期、消费周期很难找到具有说服力的关联逻辑，我们基于此建立了以工业革命为底层逻辑的消费社会模型2.0，我们将在报告中详细为大家阐述该模型的依据、具体内容、适用性等。➢美国消费社会变迁与消费投资机会复盘。我们基于消费社会模型2.0对美国消费社会变迁进行了复盘，并将其划分为消费I阶段（1870-1920年），消费II阶段（1920-1970年），消费III阶段（1970年-今），三个阶段的消费主要内容均为前一阶段工业革命成果的普及，且各阶段消费品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的过程，我们认为，美国消费品最具投资价值的阶段出现在1960年代之后。虽然消费II阶段是很多消费品从0到100普及的过程，为很多企业带来收入高增的红利，但是消费III阶段从卖方市场变成买方市场，竞争加剧，龙头α开始显现，品牌价值凸显，并涌现诸多全球龙头品牌。因此消费III阶段是最具消费品投资价值的阶段，建议积极关注中国消费品当下投资机会。➢投资建议：从全球产业趋势看，家电作为工业2.0的主要消费品产物，尚未形成难以撼动的稳定格局，且中国在家电制造已占据全球领先优势，部分品牌已开始冲击全球龙头地位，因此中国家电品牌冲击全球龙头将成为当下最重要的投资机会之一。从内需趋势来看，对标美国在消费III阶段的消费行业资本市场表现，我们认为以下几个方向值得重点关注： 受益消费市场从卖方市场变成买方市场的渠道商；情绪价值消费；运动健康；住房维护方面的消费；出行；传统消费品龙头加速出海并受益全球化等等。➢风险提示：消费社会模型2.0的适用性风险；中美消费社会变迁可比性风险；出海贸易战风险；消费需求疲软风险。2华福证券华福证券 ◼引言◼1 消费社会模型2.0◼2 美国工业革命与经济环境复盘◼3 美国城镇化与人口环境变迁◼4 美国微观价值观与消费逻辑变迁◼5 美国消费品上市公司复盘◼6 投资建议◼7 风险提示目录3华福证券华福证券 ◆过去几年，我们一直致力于搭建一个适用于各个国家、各个时间点的消费社会模型，虽然听起来很难，但在本篇报告中也依然有着重大进展。◆我们在2021年初进行研究分析探讨中国的消费社会阶段划分，将中国与日本的消费社会做了非常详尽的量化对标，惊人地发现中国与日本的经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，而这也是市场上大家产生争议的主要方面：如果中国与日本在过去真的高度相似，是否意味着中国接下来会走向类似日本的低迷低欲望的“第四消费时代”？如果不是，我们的历史对标存在哪些问题？未来的差异化走向又取决于哪些因素？我们在当时的研究中对于这一问题给了开放式结局：我们认为日本陷入第四消费时代是因为没有找到新的经济增长点，而中国未必会陷入同样的问题。如今随着我们进一步对美国进行深入研究，我们的模型大幅优化，我们认为我们初步找到了这个问题的答案。◆这一问题的根源在于：影响消费社会周期性波动的更底层逻辑是什么？在对标中国和日本时，我们认为经济周期、人口周期、消费周期是平行且互相影响的关系。但在对标中国与美国时，发现研究中日简直是幸运，而中国与美国的经济周期、人口周期、消费周期很难找到具有说服力的关联逻辑，这让我不得不把视角放到更宏观、时间线更长的全球周期中，令人激动的是，我们找到了可行的关联逻辑：即消费周期的更底层逻辑是工业革命，但同时，工业革命并非单向影响因素，消费周期的进程反作用于工业革命的进程。这一逻辑是本篇报告中进化版消费社会模型的主要依据，而我们将在报告中详细为大家阐述该模型的依据、具体内容、适用性等。◆本篇报告将为您关注的如下问题带来答案或些许启发：◆第一，为什么中国和日本的消费社会周期在过去几个阶段高度相似、甚至经济周期也高度重合？如果跟美国对标，我们处在什么阶段？为什么日本进入了第四消费时代、而美国却没有？消费社会周期更迭的更底层逻辑是什么？中国消费社会接下来可能往什么方向发展？◆第二，中国消费品品牌开始大量出海进军欧美，美国消费社会经历了哪些变迁？他们的消费观、价值观、人口结构如何变迁及如何划分？美国消费者当前的核心需求痛点是什么？美国消费品当前供需关系处于什么阶段？哪些赛道、具备哪些特征的消费品公司出海去美国更具潜力与投资价值？◆其次，我们在分析过程中也顺带解决了一些大家日常会比较关注的问题，比如：为什么美国在发展过程中拥有更低的人口密度？以及美国有更多的消费者拥有大房子？为什么美国人的生育意愿没有较早开始下降？为什么美国没有受到老龄化的困扰？等等。◆关于参考资料，本篇报告最核心的文献是《美国增长的起落》（[美]罗伯特·戈登），作者是美国西北大学社会科学教授，是世界上主要的研究通货膨胀、失业和生产率增长的专家之一。选择这本书最核心的原因在于，1960年之前的官网统计数据大体是缺失或不连贯的，对量化研究造成很大困扰，而在《美国增长的起落》中，作者查阅大量早年馆藏书籍，包括HSUS（剑桥大学出版社《美国历史统计》）等，并对不连贯的数据进行口径筛选及处理，为我们的数据研究提供了非常有力的支撑，且其严谨的数据处理思考过程也让我们的研究大获裨益。其次，本书不止着眼于对美国经济增长的研究，更注重对美国人民生活水平增长的研究，用大量宏观和微观数据与信息，分析了经济增长所体现的生活水平的提升，以及经济增长所没有体现出的生活水平变化，而我们的研究方向在于经济环境、人口环境变化下的消费社会变迁，本书的研究过程与结论均提供了较大帮助。◆最后，中国的发展历程与未来都有着不可复制的独特性，不管是美国还是日本，我们都并不认为中国正在或即将复制其历史，我们的分析仅仅旨在帮助大家了解美国消费者、以及对一些因果关系的分析提供借鉴思路。引言4华福证券华福证券 ◼引言◼1 消费社会模型2.0◼2 美国工业革命与经济环境复盘◼3 美国城镇化与人口环境变迁◼4 美国微观价值观与消费逻辑变迁◼5 美国消费品上市公司复盘◼6 投资建议◼7 风险提示目录5华福证券华福证券 我们在2021年的研究中探讨中国消费社会划分，并构建了消费社会模型的1.0版本，概述如下：◆依据：①《第四消费时代》书中将日本的消费社会划分为四个阶段；②我们按照其思路将中国和日本进行对比，并对多项指标进行量化对标，发现多个角度高度相似，据此搭建消费社会周期框架；◆基本内容：①横向来看，消费社会周期中的关键要素包括：经济基础、人口环境、消费基本逻辑（经济基础决定上层建筑，我们认为由技术进步、生产力与生产关系变化带来的经济发展是根本要素；人是消费的本源，人口的宏微观环境决定了微观消费的基本逻辑，而人的结婚意愿、生育意愿、家庭结构又受到经济发展的高度影响；上述两个要素共同决定了微观消费的基本逻辑，而消费同时又反过来影响经济发展和人口环境。上述框架决定了不同经济体消费社会发展的共性，而文化环境、历史宗教环境、政治环境等则是导致各经济体消费社会发展特性的主要因素）；②纵向来看，消费社会的变迁具备周期性，消费社会周期包括以下几个阶段：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期（按照《第四消费时代》的表述，分别对应第一、第二、第三、第四消费社会），消费者在高速发展期（第二消费社会）购买基础耐用品（家电、汽车等），保有量实现从0到100，而在成熟期（第三消费社会）开始追求精神享受（符合马斯洛需求理论），供给成熟，卖方市场变为买方市场，需求主导，需求细分化；每个经济体所处阶段、各阶段的时长不尽相同，同一经济体也会出现各阶段循环出现，比如会在衰退期来临前，随着技术进步和经济发展等因素进入新一轮的起步期，从而螺旋向上发展，而在新一轮阶段中，由于技术进步，或将出现新的必需消费品。◆结论：①综合多项指标对标分析，我们将中国消费社会划分为以下几个阶段：第一消费社会（1949-1985年）、第二消费社会（1985-2015年）、第三消费社会（2015年-今），各阶段的经济、人口、消费等多项数据均与日本同期高度相近；②从中国和日本的划分来看，经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，消费社会周期的起步、高速发展、成熟等与经济周期和人口周期的起步、高速发展、成熟时期基本重合；③中国当前处于第三消费社会中期，主要特点包括：需求导向、情绪需求为主导、重视个人、注重更高物质享受及审美、精神等、需求细分化等等；④中国尚未进入第四消费社会，且未必会进入。◆模型缺陷：①难以解释第四消费社会中国和日本的差异性，对于中国是否会进入类似日本低迷的第四消费社会缺乏说服力；②未检验对于其他国家的适用性。图 消费社会模型1.0资料来源：华福证券研究所绘制1.1 回顾：消费社会模型1.06经济基础人口环境消费逻辑起步期成长期成熟期衰退期经济基础人口环境消费逻辑起步期增长发达城市率先兴起高速增长增长满足基本大众化物质需求平稳增长微增满足高阶物质需求和精神需求零/负增长减少简化与反思华福证券华福证券 美国的消费社会具有更长的历史和更多次的周期迭代，我们试图通过研究美国消费社会变迁，以及通过中国、美国、日本的对比，优化我们的模型从而提高其适用性，然而我们在研究过程中遇到了非常多的困难，我们将先阐释遇到的困难，从而更好地展开后续研究思路过程与结论（从差异性的逐一分析到共性的提炼）。我们遇到的困难主要包括：◆周期重合性：我们在中国和日本的研究中发现经济周期、人口周期、消费周期基本完全重合，解释也非常合理（物质基础决定上层建筑，经济水平的提升带来生活方式和消费观念的变迁），但是在对美国的研究中，发现三者在历史数据上很难找到完全重合的规律，这说明我们之前对于三者关联性的假设存在缺陷。◆基础定义的合理性：消费社会周期变迁的一个基本隐含逻辑是“马斯洛需求理论”，即人们在满足了基本的温饱生存需求后，会进一步追求精神层面的需求。从而在我们的模型1.0中，人们在第二消费时代采购满足基础需求的消费品（空调、冰箱、洗衣机、微波炉等），到了第三消费时代，基础消费品的保有量都已达到100%，人们开始追求情绪价值。这一假设放在中国和日本都适用，因为二者的消费社会历史都只经历了一个或者不到一个完整的周期，但放到美国就会面临如下问题：我们站在当前时点往回看，认为空调、冰箱、洗衣机都是基础消费品，满足的是基本的温饱需求而非情绪需求，但放在家电渗透率提升的初期，或者站在1870年的美国，我们很难定义1870-1930年的消费增长属于什么逻辑，也很难说对于那个阶段的消费者来说，家电属于“基础消费品”；且电影、杂志等满足情绪价值的消费品在1930s同样开始普及，按照之前的逻辑难以解释。◆周期的可循环性：之所以称之为周期，关键在于我们认为其遵循周而复始、螺旋上升的规律，如果只能贴合一次单向循环，则不能称之为周期模型，也不能据此对未来做出预判。所以如果比如家电在初期是满足更高层次精神需求的可选消费品，那当时相对而言的基础消费品又是什么？家电从可选品切换变成基础品的路径是什么？这种消费社会周期要如何定义与划分？另外，当现有的“基础消费品”和“情绪消费品”都满足了之后，下一个阶段的消费是什么？是现有的“情绪消费品”（比如互联网）变成新的“基础消费品”吗？那下一阶段的“情绪消费品”又会是什么呢？供需关系如何变化？◆不同阶段的时间间隔甚至重合的矛盾：当我们试图把不同国家的消费历史放在同一个框架中，按逻辑应当得出类似如下的结论：第一阶段（跨度通常为x年）满足基础设施需求（水电网络、城市建设、交通等）→第二阶段（跨度通常为y年）满足基础消费品需求（空调、冰箱、洗衣机、汽车等）→第三阶段（