2024营销采购趋势

2024年2月 营销采购：变革的催化剂 营销采购专业人员面临着一个巨大的挑战：管理品牌的需求，保持进步，同时坚定地掌握财务和运营的现实。一方面，采购团队旨在倡导优化。另一方面，要被视为品牌的真正倡导者和合作伙伴，采购团队必须掌握更具活力、定义较少的创意、创新和体验领域。 我们在2024年确定的营销采购趋势源于这样的观察，即对于公司来说，流程是雄心和现实之间的桥梁。流程是营销组织内部变革的真正催化剂。 流程以其最有效的形式存在，并不能决定结果。相反，它有助于维护标准-投资，治理，绩效和品牌价值。有效的流程需要清晰的沟通，问责制，衡量和反馈的机会，以及允许敏捷地改变流程本身的内置框架。 尽管本报告是针对整个营销组织的人员，但采购团队是流程的核心。在本报告中，我们重点介绍了2024年需要关注的领域。我们希望这些见解和建议有所帮助，内容丰富。 我们欢迎您的反馈。 您可以在R3与谁联系以获取更多信息： Teriea Liu增长,中国 戴夫·爱德华兹增长,北美 Melvin Ong Growth,APAC melvin @rthree. com 格雷格·波尔联合创始人兼校长 Ishan ChatterjeeGrowth, EMEA shan@ rthree. com 2024年营销采购趋势 如何才能更好，更快，更智能，更便宜地完成工作？ 找到合适的平衡：支出与储蓄 作为营销组织的“价值守护者”，采购团队已将其角色扩展到管理供应商关系和谈判合同之外。他们剖析数据，挖掘效率并释放内部和外部隐藏的潜力，同时还必须管理该角色的最大挑战之一： 询问所有营销成本中心的成本管理机会 成本管理不仅仅是谈判代理费或实施人工智能驱动的技术。查看您组织的完整营销渠道，并在每个阶段提出正确的问题，以发现进一步投资回报的领域。评估端到端流程中的最佳实践也可以发现意想不到的或不太明显的成本(例如Procedre，入职和交接，招聘滞后)。 保持营销和采购团队之间的协作舞蹈。 决定在哪里花钱和在哪里储蓄仍然是营销组织内的一个摩擦点。绩效和成功定义的不同KPI可以使财务优先事项发生冲突。 为了支持利益相关者之间成本管理和成本节约领域的协调，营销采购领导者可以： •通过强大的业务案例传达优先级业务案例需要有费用分析、行业、运营和竞争对手洞察力的支持。突出成本和收益以及通过基准测试清楚地了解您的立场将以所有利益相关者都能理解的方式支持对话。 什么影响营销成本中心？ 优化营销运营成本的7个问题 我们能从现有资源中获得更多的利用或价值吗？ 有没有办法降低操作复杂性或删除重复？ 例如，将不同部门已经使用的技术平台扩展到营销组织 例如，工作方式可以通过新的角色和职责进行简化，并得到技术支持 7.重新谈判 我们可以重组关系，调整范围或重新调整费用吗？ 我们能否通过集中化更有效地利用资源？ 营销采购与可持续发展 很容易被重大的可持续发展承诺淹没，错过导致组织内部真正变化的结构性行动。 可持续采购不仅仅是遵守法律或行业标准 对于企业来说，拥有广泛的可持续发展雄心当然很重要。Procedre，以减少整体碳排放。然而，有意义地将可持续性融入营销组织的运营是另一项任务。要追求后者，就需要重塑组织对可持续性的看法— —更少关注合规性，更多关注前瞻性成本和风险管理。 在代理和供应商关系的背景下，采购团队可以通过三种方式嵌入可持续性： •评估和优先考虑可持续发展实践•在供应商协议中鼓励更可持续的选择和闭环系统•将可持续性考虑纳入合同和绩效管理 将可持续性考虑纳入机构评估 What What What 在供应商协议中鼓励更可持续的选择和闭环系统 将可持续性考虑纳入合同和绩效管理 评估和优先考虑可持续发展实践 How How How •确定可持续的做法可以在哪里有助于长期的成本效益;与机构合作伙伴讨论你的抱负，并设定共同的目标和回报。•确保分数的任何评估和权重与公司ESG目标一致，同时考虑当地限制。 •启动供应商改进策略，以扩大您的认可和负责任的供应商库。•扩大您对机构的了解使他们的业务更可持续（下一页更多信息）。•按长期影响，短期影响和邻近影响（当地社区，公司/机构内的人员）对可持续发展实践进行分类和优先排序。•您可以在哪里取得快速胜利和最显著的节省？开发业务案例可以鼓励其他业务单位坐下来，注意如何将可持续性嵌入采购流程中。 •确定现有供应商认证中的差距，并制定路线图以帮助达到所需的认证。•为供应商在运营，创意和内容制作以及媒体方面制定准则。•探索材料可以重复使用的模块化（即展台，零售展示）。•挑战您的机构合作伙伴创建和/或建议更可持续的选择；认识到他们为实现整体可持续发展目标所做的努力。 代理商的做法如何影响您的品牌的可持续发展目标 代理商的直接和间接碳排放可能会影响客户的净零分。改善营销采购的可持续发展管理的第一步是了解您的合作伙伴正在做什么以及他们在类别中的衡量方式。 生产 数字 媒体 Examples• Examples• Examples• Examples• Examples• 负责的场地采购，考虑具有可持续和环境政策的地点(即生态管理&审核计划，BS20121）到位。•负责任的供应商-从餐饮到娱乐-拥有减少浪费和使用可回收材料的流程。 查看带有更新能源证书（RECs），碳抵消证书或自愿减排承诺（VER）的网站托管。•通过优化资产（即减少图像大小）减少碳排放、能源消耗和数字废物。 使用太阳能电池板等可再生能源为设备供电。•在设备制造过程中使用可持续材料。•以不仅仅是广告的方式重新使用OOH。最近的一些运动使用OOH净化空气并为城市地区增添绿化。 上限频率限制了广告的出现频率，可以提高受众和广告系列的效率，并降低能耗。•管理数据浪费以减少能源消耗。通过减少非可见印象的镜头来审查多余的数据。通过审查创意需求来探索虚荣数据是否可以得到更好的管理。 虚拟工作室和现场设置技术消除了对位置拍摄的需求。•绿屏环境允许实时反馈，这意味着可以快速执行更改。•CGI和360度摄像头技术允许更多的选择和灵活的分期。•资产可以通过AI技术重用。 趋势2 可持续和具有成本效益的工作室制作 通过转移到虚拟工作室制作来轻松踩地球的案例研究 “对我来说，这是一个关键时刻……我们现在的目标是实现全球规模，并在未来以这种方式生产超过80％的产量。 变更原因 •生产成本上升 - Becky Verano，Reckitt营销运营和能力副总裁 法国试点设施 尽管虚拟工作室在纸面上很有前途，但Reckitt营销团队需要证明该技术具有潜力，可以获得更广泛的组织的批准。 Reckitt与其长期代理合作伙伴Havas合作，在法国经营一家试点工作室。Reckitt还与波兰的OTO Film合作，制作在该设施中拍摄的广告系列-利用后者在传统和虚拟制作方面的专业知识。 了解技术成本 AI提供的效率以及数据在定义消费者体验中的重要作用将继续推动2024年及以后对营销技术的投资。研究咨询公司Forrester预测，到2027年，MarTech的支出将超过2150亿美元（年增长率13.3％），B2C营销人员已经将其预算的18％用于技术。 从技术上节省成本的承诺可能是巨大的。通过自动化减少资源可以节省营销人员高达20%的支出，而下一代运营模式可以节省高达40%的支出。但是，技术采用的看不见的成本隐藏在保留过时的技术，替代现有技术以及用户如何有效使用新技术方面。 避免MarTech堆栈未充分利用 一家创造2.5亿美元收入的公司，如果将9%的收入用于营销，然后将四分之一的营销预算用于未充分利用的技术，可能会浪费近400万美元。- Gartner，2022年 何时审核营销技术的使用不足 领导力的变化：关于CMO任期的下降已经说了很多（根据领导力咨询公司Spencer Stuart在2023年的数据为3.3年），但每一位新领导者都会带来新的愿景和战略，这可能会使现有的营销技术堆栈变得多余。 组织结构的变化：当角色和职责发生变化时，技术可能会被抛在后面，并且报告线被转移。重新组织可能会导致团队之间效率的提高，使某些平台（以前用于弥合差距）变得多余。 中断的客户旅程：中断的客户旅程可能会使客户对采用和/或继续使用新技术或功能犹豫不决，特别是如果他们有负面体验。他们还可能寻求额外的支持或帮助来应对挑战。 不满意的报告：如果营销组织实施了营销技术，但报告不令人满意，要么技术没有得到适当的设置和整合，要么缺乏使用。 MarTech未充分利用是营销人员的一个问题，因为可用的有用技术的数量几乎总是比营销人员的资源和充分利用它们的能力大得多。- Gartner，2023年 采用AI技术：随着AI技术的进步，实施和维护AI解决方案的成本可能会随着时间的推移而降低，这不仅会使较旧的技术在经济上不可行，而且效果也会降低，从而导致无法使用。 增加AI采用需要MarTech重新评估 帝亚吉欧，测量和优化创意活动 “我们有很多例子可以解决一些简单的基础知识，内容的性能也大不相同，这太棒了。我们将继续扩展AI的应用。” - Cristina Diezhandino, CMO,帝亚吉欧 AOR +同类最佳服务提供商模式 Omnicom Media Group的博士学位是帝亚吉欧的记录机构。同时，帝亚吉欧一直在投资最好的服务提供商来提高其能力。除了CreativeX，帝亚吉欧还利用Catalyst和Sensor等分析工具来优化其媒体支出。通过这些合作伙伴关系，帝亚吉欧跟上了最新趋势，并改变了其营销工作的有效性。 营销采购中的数据成熟度和素养 技术衍生的分析和见解构成了营销供应商关系管理中许多决策过程的基础。营销人员用来访问数据驱动见解的平台需要在质量和价值方面进行询问。 数据平台的用户需要考虑如何将数据衍生的见解有意义地应用于组织战略和工作方式，如何辨别见解的质量，以及如何围绕其使用创建问责制。 采购团队的责任在于平衡对数据的依赖与客户-机构动态、运营模式和工作范围的实际知识。 在处理数据时，营销采购团队需要确保：• 他们正在使用可靠的数据•他们可以访问相关和准确的数据•他们可以及时且有意义地接收数据见解•他们有能力将数据转化为行动•对数据的收集、使用和存储进行治理 及时应用数据洞察 访问数据 获取可靠数 为什么 When 谁 How •确保数据安全•维护数据隐私•确保数据互操作性•管理数据量•确保数据的准确性和完整性•导航监管景观•克服组织孤岛•解决信任问题•数据共享的成本影响 •克服传统报告节奏的范式(每日、每周、每月)•相信数据是正确的；有缺陷的数据分析和解释可能会产生深远的财务影响 •数据瘫痪：数据丰富但信息贫乏导致无所作为 •数据素养的所有权；决定营销和采购团队在组织结构图上的位置•定义团队所需的技能•招聘能力，同时投资于组织范围内的技能提升 内部数据• 供应商提供的数据（即发票、PO）•事务性(ERP)数据•战术(Excel) 外部数据• 公共信息(即供应商信息、汇率)•第三方专有（即数据库、索引）•专有(即，基准、池) 在营销采购中创建数据驱动文化 制定路线图时的最佳实践 不要急于尝试管理尽可能多的自己的采购数据。爬行，步行，然后运行。让利益相关者尽早购买并计划变更管理。 整合数据和报告，讲述一个无缝的故事。使数据访问民主化，以最大程度地减少操作障碍。 与拥有必要专业知识和正确数据的人员整合战略决策。 在可行性评估和资源计划中预先投入资源，以防止在线浪费。 4趋势，3件事 趋势1趋势2趋势3趋势4 营销采购与可持续发展 了解技术成本 找到合适的平衡：支出与储蓄 营销采购中的数据成熟度和素养 确定营销采购团队中的数据素养水平 评估营销组织和/或代理合作伙伴的数据成熟度水平探索如何更好地利用数据进行营销采购决策