2023年全国消费品“增品种、提品质、创品牌” 三品战略发展成果报告

从电商消费大数据看“增品种、提品质、创品牌”的成效与趋势 2 0 2 4 . 0 4北京欧特欧国际咨询有限公司 报告数据说明 ⚫行业界定： 本报告中消费品主要指各实物电商行业，如家用电器、服装服饰（含运动户外）、食品酒水、家居日用、电脑办公、手机数码、美妆个护、医药保健、箱包皮具等。不包含：图书音像与农资绿植。 ⚫平台界定： 报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、京东、淘鲜达、抖音、快手。 ⚫时间界定： 数据统计时间：2023年全年 ⚫区域界定： 各区域品牌网络零售数据统计是通过品牌所属企业的注册地所在省市来统计各地区的消费品品牌网络零售情况。 ⚫研究数据范围： 本报告重点研究国产品牌的消费品网络零售数据。报告中统计的消费品网络零售数据如无特殊说明，均为国内品牌企业的网上销售金额和销售量，不包含无品牌及国外品牌销售数据。 目录 Contents 全国消费品品牌网络零售市场分析 1 全国消费品行业“三品”战略发展分析 2 全国网络零售“三品”战略趋势建议3 全国消费品品牌网络零售市场分析 01 2023年国产消费品品牌网络零售市场规模超3.6万亿元，增速近20% ⚫2023年全国消费品国产品牌网络零售额超3.6万亿元，同比增长19.1%。其中网络零售消费品国产品牌数量76.3万个，同比增长14.9%，活跃商品数量5.8亿个，同比增长11.5%。 ⚫从消费品网络零售月度走势来看，2-5月增速较高，在疫情管控充分放开后，23年上半年网络零售市场迎来快速反弹，下半年，市场整体增速有所回落，但是消费品品牌的网络零售增速依然明显高于实物商品整体增速，国内消费品品牌更加受到市场认可。 国产消费品品牌网络零售额增速远高于实物商品网上零售额 ⚫从2023年国产消费品品牌网络零售额与社会消费品零售总额和实物商品网上零售额的增速对比来看，国产消费品品牌网络零售额增速明显高于社会消费品零售总额和实物网零的增速。国产品牌在网络零售市场快速发展壮大，尤其是在国潮崛起的背景下，大量品牌抓住机遇，通过利用直播带货等新营销方式实现对国外品牌的弯道超车，国产消费品品牌已经成为带动国民经济增长的核心推动力。 东部地区占有绝对优势，西部地区占比增长明显 ⚫从国内消费品的地域分布来看，东部地区汇聚了大量的优质企业，因此网络零售额占比达到全国市场的85%以上。西部地区占比从6.5%升至7.1%，成为四大区域中占比上升幅度最大的区域。从各地区的TOP省市来看，在东部地区，广东占据近四成的市场份额，其次为浙江和北京。中部地区的龙头省份为安徽，在该地区的占比近3成。四川在西部地区占比达到35.9%，排在首位。黑龙江在东北地区占比近六成。 广东、浙江、北京品牌网络零售额位居前三，贵州、陕西、山西增速高 ⚫2023年各省市消费品品牌网络零售额排名中东部沿海省市占据明显优势，其中广东省消费品品牌网络零售额超1.2万亿元，遥遥领先。排在第二到五位的分别是浙江、北京、上海、山东。西部省份整体平均增速相对更高，其中贵州省增速达到79.3%，排名全国第一，陕西省增速超40%，四川省增速超30%，青海、甘肃、云南的增速也均在20%以上。 服装在消费品品牌网络零售额中占比最高，美妆个护、医药保健增速快 ⚫2023年消费品品牌网络零售重点行业中，服装服饰占比近18%，排名第一，其市场增速为17.7%。食品酒水占比13.6%，排名第二，市场增速为13.9%。增速最高的行业为美妆个护，同比增长29.9%；其次为医药保健，同比增长26.5%。随着国产化妆品品牌在产品研发设计方面的快速进步，一些符合国人审美的国潮彩妆商品以及更具性价比的功效护肤品开始受到大量用户的青睐，因此国产商品开始替代一些国外大牌商品，从而带动了美妆个护行业的高增长。 广东、浙江在家电、家居行业均排名靠前，河南家居日用增长50% ⚫2023年家电行业品牌网络零售的各省市分布来看，广东省占据绝对的优势，在全国市场中的占比高达45%。主要是由于美的、格力、TCL等家电巨头均在广东，成为广东家电产业的核心优势。山东、浙江、北京、江苏位列第二到五位，前十省份中河南增速最高，达到36%。 ⚫家居日用行业2023年排名第一的省份也为广东省，其市场份额达到29%，维达、立白、洁柔、蓝月亮等知名日用品牌均来自广东省，浙江、上海在家居日用行业排名第二、三位，河南省在家居日用TOP10省份中增速排名第一，同比增长50%。 手机数码集中在广东、北京两地，电脑办公领域主要集中在京、粤、沪 ⚫2023年手机数码行业网络零售中，广东省占据75%的市场份额，同比增长22%，北京排在第二，市场份额达到19%，两地占据国内手机网络零售市场94%的市场份额。主要是由于国内大牌手机厂商主要集中在这两地，广东集合了华为、荣耀、OPPO、VIVO、一加等，而小米、米家、纽曼等则是北京手机数码行业的头部品牌。 ⚫2023年电脑办公行业网络零售额增速放缓，排在全国前三的省市为北京、广东、上海，其中北京销售额同比下降了8%，行业龙头联想的下滑是北京电脑办公销售下降的主要原因，上海销售增速相对较高主要是由于电竞品牌玩家国度的大幅增长。 广东、浙江领跑服装服饰，陕西美妆个护同比增长超200% ⚫服装服饰行业在2023年增速恢复至近18%，其中广东、浙江、上海在国内服装服饰行业中占比居前，合计占到国内服装服饰网络零售的68%的份额。在TOP10省份中，江西服装服饰产业增速较高，达到35%，江苏、湖北、安徽增速也达到20%以上。 ⚫美妆个护行业网络零售广东省排名第一，在全国的占比为30%。上海、浙江、山东、云南位列第二至五位，前十省份中，陕西省同比增长最高，达到220%，主要是区域内龙头品牌可复美的增长带动作用明显。 四川、内蒙古领跑，西部省份云、贵、川增速高 ⚫食品酒水行业在各省市的占比相对较均衡，市场集中度相对其他几个重点行业更低。其中西部省份四川、内蒙古在食品酒水行业领跑，两地市场占比均接近11%，广东、浙江、贵州排在第三至五位。TOP20省市中，西部地区省份整体增速相对更高，其中贵州省增速最高，达到64%，酒水市场的高增长是贵州增速高的主要因素，云南省增速第二达到42%，四川省增速也近30%。 上市公司为消费者输出高质量商品，在全国消费品网络零售中占比超两成 ⚫2023年国内上市公司中有网络零售商品的公司数量达到928家，上市公司消费品品牌网络零售额占到国内消费品品牌整体网络零售额的21.6%。上市公司已经成为国内消费品高质量供给的稳定器。在上市公司中销售TOP5的企业分别是小米、美的、海尔、联想和格力，其中榜首小米公司网络零售额超600亿元。销售额增速TOP5的企业分别是清华同方、九号、科大讯飞、贵州茅台、五粮液。 全国消费品行业“三品”战略发展分析 02 全国消费品行业“三品”战略 全国消费品国产品牌数量占比上升，中西部地区新增品牌整体同比增速更高 ⚫2023年全国消费品网络零售品牌数（国内品牌）达到76.3万个，同比2022年增长了14.9%。广东、浙江、上海消费品品牌数量排名前三，其中广东省消费品品牌数占比为26.7%，同比增长了16.6%。从各省的品牌数占比变化来看，广东省占比增加较多，增加了0.38个百分点，前十省市中，占比增加的还包括上海和山东。此外，中部省份安徽和西部的内蒙古占比也增加较为明显。 全国消费品网络零售品牌数 2023年：762830个 在国内网络零售全部品牌数（含国外）中的占比97.63% 占比变化：+0.27% TOP20品牌销售额占国内消费品1/5的份额，TOP100品牌中广东占比超1/3 ⚫2023年全国消费品TOP20品牌以手机数码及家电领域品牌为主，华为、美的、小米、海尔、联想位列前五位，华为、美的增长达20%。在TOP10品牌中，一加增速最高，达到128%，国内白酒两大品牌茅台、五粮液增速达到77%。 ⚫在消费品TOP100品牌的地域分布中，共有16个省市上榜，其中广东省占比最高，达35.9%，其次为北京和浙江，北京占比17.3%。 东方甄选成为增速最高的国产品牌，化妆品、手机数码部分品牌实现高增长 ⚫2023年在全国消费品增速榜中，东方甄选增速高达249%，成为增速最高的国产品牌。化妆品品牌韩束增速超200%，排名第二。手机数码品牌魅族、一加、电竞游戏本品牌机械革命，增速进入TOP5。 ⚫从TOP15品牌的地域分布来看，共分布在6个省市，其中广东占比最高，达到50%，北京、浙江排在二、三位。 全国消费品行业“三品”战略 千元以上服装服饰占比达12.2%，国内品牌高品质服饰还有较大上升空间 ⚫服装服饰行业的消费升级也在稳步前行，“1000元以上”商品销售额占比从9.3%上升到12.2%。但在行业内卷，低价竞争的市场中，2023年“200元以下”商品依然是服装服饰销售的主力，且市场占比进一步上升至近59%。 ⚫从国内、国外品牌占比的价格段分布来看，今年百元以内的服装国外品牌占比略有增长，随着价格段的上升，国外品牌的占比逐步抬升，500-1000元国外品牌占比25.6%，增长超5个百分点，千元以上服装国外品牌占比过2成，份额较去年增长了近5个百分点，国内品牌在高品质服饰方面还需加大研发及提升市场影响力，才有机会抢占国外品牌的份额。 国产高端家电产品受追捧，3000元以上近9成为国产 ⚫从家用电器行业品牌商品两年价格段占比对比来看，依然呈现两头增长，中间萎缩的态势，2023年“0-500元”价格段网络零售额占比上升0.8个百分点，“3000元以上”价格段市场份额也增加近2个百分点，“500-3000元”价格段则下降了2.5个百分点。 ⚫国内品牌在家电市场已经占据近90%的市场份额，在3000元以上高端家电领域，国外品牌还有13%的市场份额，国外品牌在高端家电领域的市场占比较2022年缩水5.3个百分点，显示出国内品牌在该领域的强劲崛起势头。 千元家居市场升温，国内品牌高品质供给占比增1.1% ⚫2023年家居日用领域的网络零售展现出明显的消费升级特征。高价格段商品市场份额显著提升，其中“1000元以上”价格段的销售额占比近5%，较上年增加1.6个百分点，这主要得益于消费者对优质家居产品的追求。但50元以下商品依然是销售主力，其占比超4成，且进一步提升。 ⚫在家居日用市场，500元以上价格段中，国内品牌占据近八成份额，显示出强大的竞争力。国内品牌在家居日用领域的品质升级已基本实现，受到消费者的广泛认可。 食品酒水市场国内品牌质量提升显著，50元以上价格段份额均增长 ⚫2023年食品酒水市场交易依然集中在低价格段，“50元以内”价格段占比上升，达到41.4%，低价格段市场竞争更加激烈。而500元以上占比也有明显上升，提升近4个百分点，达到15.6%，一定程度显示出消费升级趋势。 ⚫国内品牌在食品酒水市场的占比接近九成，且在各价格段均有所增长，特别是“50-100元”和“100-200元”价格段，增长幅度分别达6.9和9.5个百分点。“500元以上”国内品牌份额增长了4.1个百分点，占比近100%。凸显了国内食品酒水品牌在提升产品质量和满足消费者需求方面的努力与成效。 华为等国产品牌影响力持续提升，高端市场销售额占比再创新高 ⚫2023年手机市场被“遥遥领先”的华为刷屏，与此同时，华为依靠强大的品牌影响力和市场份额在折叠屏手机领先，从数据上看，23年消费者在网上选购手机数码产品时，“3000元以上”商品销售额占比近6成，比2022年增长了4.6个百分点。 ⚫在手机数码领域正在形成一众国产品牌与苹果对垒的局面。在“3000元以下”市场国内品牌优势明显，但在“3000元以上”高端市场则被苹果品牌占据了大部分份额，但随着国产机市场影响力增强，23年3000元以上的国内品牌份额也实现增长，增长了6个百分点。 国内品牌在高端化妆品领域继续渗透，国际品牌主导地位受挑战 ⚫2023年