蜜雪冰城交流纪要-调研纪要-20240403

蜜雪冰城交流Q：目前蜜雪冰城的门店数量如何，今年的拓店计划是怎样的？未来的拓店重点方向是什么？A：截至目前，蜜雪冰城的门店数量已经接近 32000 家。2024 年的拓店计划，预定新开门店数 量约为 7000 家，以提高市场占有率为主。由于二 三年部分单店收益未达预期，2024 年的拓店政策 将围绕降低加盟商首次投资成本和进行品牌赋能以提高单店收益。在区域布局上，蜜雪冰城将重点引导加盟商向华东或华南区域扩展，并释放部分之前限制较多的市场，如乡镇店铺和具有经营风险的移动板房店面或景区店面。24 年年初已经对乡镇的店面进行了全面放开，同时也在鼓励加盟商进入商场内部开设店铺。Q：蜜雪冰城对国内门店的中期空间有无具体规划？A：根据目前的数据，包括已开门店数量和项目 咨询量，以及市场温度等因素，我们预计到 2025 年，国内门店数量达到 5 万家是可能的。公司层 面有计划在 2026 年或 2027 年触及 7 万家门店的目 标。而今年的新增计划约 7000 家净增长。Q：目前的闭店率是多少？未来预计是否会维持现有的闭店率水平？A：2022 年和 2023 年的闭店率中，蜜雪冰城约为4.2%，而同期其他品牌如股民的闭店率大概在3%左右。这类数据仍然属于行业内十分优秀的水平。蜜雪在多方面采取策略减少关闭门店的情况，如提高项目落地的审核标准、延长合作周期以降低闭店率，并给予经营困难的店面特定的支持政策。公司对于招商部的考核中，闭店率不能超过 5%，说明公司正在主动管理这个比例。随着门店数量的增加，保持现有的闭店率水平将是一个挑战，但公司已在实施多种措施以保持店面的经营稳定性。Q：单店模型如何变化，单店面积和初始投入成本和回收期是怎样的？A：2022 年底单店月销售均值达到 14 万，毛利率 平均在 55%左右。人工成本和房租成本分别占了 13%和 17%，水电杂费及物料损耗大约占8-9%，因此单店净利润大致在 16%左右。门店面积 方面，要求最低 20 平方米，但实际平均在三十多 平方米左右。整体初始投资成本，包括加盟费、管理费、保证金、装修费和首次进货等，总计在27 万元人民币左右，如果加上房租物业的投资，初期成本在 40-60 万元之间。目前的投资回本周期平均在一年半左右，趋势上是在延长。Q：加盟商数量和结构如何？公司未来在加盟商管理方面有什么计划？新加盟商的选拔标准有更改吗？A：截至去年三季度，蜜雪冰城拥有大约 1.6 万名加盟商，平均每加盟商拥有超过 2 家店铺。公司注意管理加盟商的分布和扩店质量，现在更倾向于受理新的加盟商申请，希望这些加盟商能够更好地执行公司策略并有意愿亲力亲为地投身店铺 经营。过去公司招收加盟商主要依据店面位置和加盟商的资金情况，现在则更注重加盟商的执行力和配合度，新增了对管理和现场实操能力的要求。尽管现在市场竞争激烈，但蜜雪冰城依然保持了一定的选店和审核标准，以确保新开门店能够健康经营。Q：蜜雪冰城相比其他茶饮品牌有何竞争优势？其在项目选择时对投资者的吸引力在哪里？A：蜜雪冰城的主要吸引力在于其大规模的门店网络所带来的高品牌知名度和认知度。门店数量的多少也在一定程度上证明了项目的盈利能力，因为如果项目不盈利，是无法维持如此多店面的。其次，品牌在不同区域的知名度和先入为主的印象使它更具有优先选择权。关于投资回报期和纯财务角度来看，蜜雪冰城与行业内其它知名品牌在净利率上大致持平，虽然其宣称的毛利率可能略低，但在人力成本和原材料成本上往往更加可控。Q：蜜雪冰城的加盟商近年来的同店增长情况如何？公司是如何帮助加盟商实现同店增长的？A：过去几年，蜜雪冰城老店同店销售确实面临 了下降趋势。为了应对这一挑战，公司做出了一 些重要举措。历史上，公司对加盟店的营销或活动方案干预较少，多由区域经理根据店铺周边情 况自行决定。但进入二三年，公司加大了对线上 渠道的赋能支持，如在外卖起点费用上由原先的18 到 22 元下降至 12 到 15 元，同时提高线上转单 率和外卖平台销售率。公司与抖音等外部平台合 作，支持加盟商在线上营销，这些措施都旨在提 升同店增长。Q：目前蜜雪冰城线上业务占比如何？A：二三年，纯外卖业务大约占据了 30%的销售比例。如果加上通过抖音等平台线上核销的业务，线上总的占比能够达到 40%。Q：线上业务的增长是否对蜜雪冰城的盈利模型造成影响？A：线上业务对盈利模型的影响取决于如何计算成本。虽然线上业务增长可能会引起成本上升，但公司通常不会将房租成本计入加盟商的线上业务开销中。Q：随着加盟商数量的增长，公司如何保证加盟商管理的质量，并确保加盟商按照公司标准执行？A：公司对加盟商的管理非常严格，主要依赖于 数据监测和管理。公司有完善的进销存系统来跟 踪加盟商的货物进货和销售。此外，区域经理的人数较多，约有两千人，每个经理负责大约 15 到 20 家店铺，常年在区域内负责督导和活动营销，确保加盟店的合规性。公司对于使用非指定原材 料等违约行为有明确的处罚措施，如首次违约可 罚款 12 到 10 万元，严重违约则可能导致合作终 止。对加盟商执行了强力的管理后，再结合蜜雪 冰城品牌的知名度和盈利能力，公司对加盟商的 管理能力相当深入。公司在历史上已经建立了一 套完善的管理制度和标准，并且在疫情前蜜雪冰 城单店的盈利性非常好，这为管理加盟商提供了 有利的基础。Q：公司对于市场督导的安排如何？市场督导平均每周巡店频率是多少？A：市场督导就等同于巡店管理，论频率，每周基本上每个店都能被巡视到，因为督导们被划分在特定区域执行任务，并长期在该区域内工作。Q：蜜雪冰城线上业务的单个客单价大概是多少？这个客单价是否足以覆盖平台佣金和物流加价？ A：线上业务的客单价一般都会有一种加价，比 如物流加价。目前，物流和平台佣金的绝对额加 起来大约是五六块钱一单，应该在五块左右，可能稍微再低一点。根据这个客单价，12 到 15 的提 点应该是能够覆盖过来。Q：关于抖音平台的运营模式，请问如何进行收费，以及核销操作是怎样的？A：在抖音平台进行的直播以及橙 X 券的形式，运 营模式主要集中在直播，还包含视频内容。这些 都是需要加盟商承担成本和折扣的部分，基本上 所有相关费用都是由加盟商支付的。Q：线上业务是否具有盈利性？其盈利状况如何？A：线上这些业务从项目上来说是有利润的，但如何核算是一个考量因素。如果仅计算原材料成本，则还是有利润的。然而，如果再加上支付成本，房租人工等固定支出，利润就比较小了。Q：如何控制项目商品的库存以及原材料过期问题？A：控制库存和原材料的新鲜度，第一依靠数字系统来核算使用时间，第二依靠在店人员定期检查和监控实施标准操作流程。针对特定的产品，比如珍珠或罐头，有具体的储存条件和周期。商品的储存条件和标准操作都是由检查人员监督确保的。Q：蜜雪冰城在物流和供应链方面的响应速度如何？A：目前，国内已经有四十多个仓库，大部分地区可以实现日配送。最远距离的地方两天之内也能确保配送到位。蜜雪的物流体系与多家大大小小的第三方合作，因此整体配送速度和时效是非常高的。而且公司的产品储存和运输条件相比其他需要冷链系统的品牌来说要求不高，这让蜜雪能够进入到一些非常下沉的乡镇市场，其覆盖面非常广。Q：关于海外市场，尤其是菲律宾市场上蜜雪冰城的展开情况如何？A：蜜雪冰城在海外市场尝试过越南市场，但因 为遇到一系列问题和挑战，发展并不顺利。在菲 律宾市场，蜜雪最初通过寻找合伙企业来拓展，但因为种种原因，包括生意模式的变化，最终导 致蜜雪以加盟商的形式进行运营。菲律宾市场 上，现实中正式运营的蜜雪冰城门店大约在 50 到70 家之间，且大部分都是由当地的华人运营的。由于一些政策原因和抖音上的负面宣传，这些门 店的经营情况现在面临着一定的挑战。Q：蜜雪冰城在菲律宾市场的主要消费者是华人群体吗？A：过去主要以华人为主，但现在由于中菲关系以及中国人在当地数量的减少，原有的市场已经出现缩减。之前有特定区域，例如帕赛，生意表现很好，但由于政策和市场变化，现在许多店铺面临困境。Q：如何评价蜜雪冰城的供应链及物流在海外特别是菲律宾的表现？A：菲律宾市场对于海外进口产品有着严格的FDA 认证要求，这对于供应链造成了挑战和成本增加。此外，由于特殊渠道的存在，原材料供应时常出现不稳定情况，甚至出现过全面断货的情况。虽然现状有所改善，但供应链和物流的响应速度和稳定性仍有待提高。 Q：在东南亚市场，蜜雪冰城未来两三年，或者是中期三五年，你认为还有多少发展空间？A：在东南亚的发展空间上，菲律宾市场目前已经进入萎缩状态，但新加坡、日本、马来西亚和泰国市场都还有发展空间。尽管没有像印尼和菲律宾发展得那么快，但在日本和泰国的店铺开设仍然比较稳定。相比之下，越南市场面临很多挑战，包括本地黑帮和种种针对中国人的敌意，这影响了商业环境和投资氛围。Q：越南和泰国的蜜雪冰城感觉开店数量有限，这与市场容量有关吗？A：在越南，尽管市场有发展潜力，但当地对中国人的排外情绪严重，导致开店面临不小的挑战。至于泰国，尽管不像越南面临强烈的社会压力，但市场容量有限。事实上，各国均有自家品牌，对外来品牌接受度相对较低。加上成本问题，让蜜雪冰城在海外的价格不再具备竞争优势。Q：蜜雪冰城是否会因为在海外快速扩张而影响质量和服务水平？A：蜜雪冰城最初在海外市场能够快速赚钱是因为大量中国人支持新店。不过，随着商家数量增加，顾客分散，新店就不再如开始时那么盈利了。新产品研发方面，蜜雪冰城海外并没有专门针对当地市场的研发，导致产品与当地市场需求脱节。例如，客户对咖啡的需求尚未得到满足，显示蜜雪冰城的产品开发存在滞后问题。