2024抖音电商香水行业年度报告

序 国际调香大师Jean-ClaudeEllena曾指出不同于化妆品香水修复的并不是皮肤，而是人的心灵。香水的情感价值逐渐被消费者普遍接受，香水正在步入消费者的日常生活。 在时代发展的演变下，香水承载的需求已经从社交逐渐升级为自我需求，追求自我满足感的新消费者还在寻找，尝试和接受更产泛的嘎觉用品香水作为重情绪价值的品类，不仅可以通过膜觉给消费者带来愉悦体验，满足悦已需求，也能帮助消费者表达自我情绪，未来中国香水市场潜力巨大。 在抖音平台上、香水类目快速增长成为香水品类及品牌布局重地。自前抖音以本士日牌、新锐为生主要的成交价格带集中在中档及人门300元以下） 基于以上环境，我们将对抖音香水行业进行研究、并对细分品类：香水套装、香营、男生香水香营等展开分析。 CONTENT01行业市场概况 行业市场概况 HANMAMADATAREPORTC2024chanmamaAilRghtsReserve 疫情后，中国香水市场依旧保持着强势增长，发展前景广阔 2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水的4.1%，但过去五年（2016-2021)的CAGR为21.4%，约为世界市场的十倍：预计到2026年，整体中国市场的销售额将达到371亿自前国内香水市场渗透率仅为5%，欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%：与发达国家相比，中国市场可提升空间士分明香 2016-2021年中国香水市场零售额 香水/香膏行业在抖音呈现连续增长态势，香水是核心类目 抖音电商香水行业呈现月度销售额的波动式增长趋势。每年的2-3月、5月、8月，10-11月开始明显增长，主要受到情人节/520/七节的礼赠需求推动以及平台大促的推动。从细分行业数据来看香水是核心类目，且保持强劲增长。相比之下香水套装增长停：而男土香水增长表现亮眼。 下半年是行业销售旺季，香水套装与情人节送礼强相关香膏与夏季绑定较深 纵观所有细分品类，普遍在10-12月销售表现不俗，可能与平台大促相关。 2月/8月的情人节送礼场累助推香水套装增长高峰：除夏季（6-7月）销售高峰，香高在9-12月秋冬季依日表现不俗：尤基是10-11月说明品牌愿意继续投入营销，消费者也愿继续买单。 香水市场处于蓝海竞争，品牌加速布局，竞争格局未定 香水/香营市场整体处于增量周期中、不乏国际品牌及新锐国货品牌的参与但品牌集中度不高竞争格局未定。对本士白牌、新锐品牌以及刚入局的国际品牌尚有较多的增长空间： 以草本海洋、调香师、法蔻尼为代表，国货香水品牌销售领跑，但也不可忽视国际品牌的增长势头。 香水/香膏行业以国产品牌为主，但市占率有一定程度的降低 香水/香膏行业近两年国内品牌数量占比75%左右：市场份额下降了5%。对比天猫平台，其香水行业中国际品牌占据绝对主导优势，2023年4国际品牌市场份额占71%。本士白牌、新锐品牌应加速布局抖音。 从细分品类来看香需品类的国产品牌占绝对主导，而香水套装电更多价值更高的国际品牌占据优势。 300元以下产品贡献主要GMV，500元以上产品较高增长潜力 市场主要供应商品价格集中在中低档香水300元以下但香水市场的增长主要由高档香水（500元以上）推动2023年500-1000元香水市场增速提高了4.9%香水自带的送礼属性以及用户的品牌偏好使得高销额香水产品整体呈现高端化销售趋势，用户对高价香水接受度变高。从细分品类来看，香需价格带主要集中在50-100元（77%），香水集中在300元以下（74%）香水套装主要集中在中端香水100-500元占46%及奢侈香水1000元以上占26%两种价格带。 市场小结 雕行业现状 中国香水市场依旧保持着强势增长，发展前景广阔，抖音电商香水/香行业保持高于平台的增速，快速扩张。 推售节卖 香水自带的礼赠属性使得其在情人节表现出彩，其次8月和10-12月的夏初秋末也是行业旺季， 品类趋势 香水为香水/香膏行业第一大品类，处于明星赛道。香水礼盒自带的礼赠属性使得其在节日期间，尤其情人节增长明显。 品牌格局 香水市场处于蓝海竞争品牌加速布局：竞争格局未定，目前以本士白牌、新锐品牌为主但国际品牌市场份额正在逐步提高 价格趋势 行业消费升级与分化并存，100-300元产品贡献主要GMV500元以上产品展现较高增长潜力。 兴趣人群画像 HANMAMADATAREPORTC2024chanmamaAilRghtsReserve 24-40岁高线城市的女性是香水的核心圈层人群 2440岁一线、新一线城市的女性群体是主要兴趣人群，该类人群集中在精致妈妈、资深中产、新锐白领以及小镇青年四大消费人群，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力强，且有更旺盛的送礼需求。 同时之世代的消费潜力不容忽视，品牌方可将世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。 情感化用香是最主要的消费驱动，让香气满足不同程度的悦己 消费者对香水的需求和习惯正在发生着变化，使用香水的原因总体以情感性因素为主（93%），彰显个人风格品味、认为用香是仪式感很强，宠爱自已的过程。习惯性（42%及功能性（40%）次之，习惯性原因中主要因为喜欢特定香味，功能性则是为了搭配， 情绪表达，让香气满足不同程度的悦已，64%的消费者使用香水以“愉悦自我”，她们通过香水放松的同时，感到更有自信，也更有安全感。 香水正逐步深入消费者的日常生活气味和品牌是购买香水时最主要考虑的因素 香水自带礼赠属性：大品牌、气味及经典款是消费者首次购买香水送礼物时会考虑的因素。首购用于自用时，除了气味74%）、大品牌（49%），包装5%）也是他们会重点考惠的因素。 ?75%的消费者会在期友聚会中使用香水其次多为较正式的场合如约会（60%）上学/上班（51%）、面试/正式场合（45%） 商业香依旧是大众常见的香水消费选择但沙龙香也因差异化的自我表达渐渐受到青膝 从香水类型来看，商业依然是主导78.5%的消费者使用过国际商业香品牌）：但沙龙香的增长不容忽视：使用宰较21年大幅提开提升了16.1% 81.5%的消费者对沙龙香有认知：较2021年提升了6.1%其中男性（857%）显著高于女性 消费者选择沙龙香主要因为其与众不同“更能麦达自我风格”、“星得自己品味与众不同”、“成分更天然/难得”是消费者喜欢沙龙香的TOP3原因。 消费者更关注香水的持久留香，花香调依旧是香水的主流香调 抖音平台中。香水的“持久留香是最主要的卖点，各种类型的香调也是品牌吸引消费者的主要卖点沟通，近一半的产品主要在沟通各类花香，远高手其他香调 浓香中的东方调“比如茶香/茶叶、“香等都成为备受欢迎的新型香味类型。 兴趣人群小结 人群画像 18-40岁的女性是香水品类的主要兴趣人群，一线城市兴趣指数相对更高， 消费驱动 情感化用香是最主要的消费驱动，让香气满足不同程度的悦己。 量消费场景 香水正遂步深入消费者的日常生活，气味和品牌是购买香水最主要考虑的因素。 服消费偏好 商业香依旧是大众消费者的选择，但沙龙香也因差异化的自我表达渐渐受到青。消费者更关注香水的持久留香，花香调依旧是香水的主流香调。 内容生态分析 CHANMAMADATAREPORTC2024chanmamaAilRightsReserved 香水/香膏行业以直播为主，商品卡、短视频带货为辅 香水/香离消费者倾向于在直播间下单购买直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势：消费者更容易被种草，并且对于高客单价的产品，消费者需要更多更及时的信息，辅助决策。 对于客单价相对教低的看离品类，商品卡的古比高于其他品类。 香水行业更倾向垂类KOC带货，可重点建联美妆时尚类达人 从达人等级着，中腰部达人和小达人贡献最主要的销售额。品牌方可着重关注中部达人合作。从达人类型看，时尚类达人贡献销售额最高生活、情服类达人转化较差。品牌方应重点布局时尚、美妆类达人。 PO带货达人中头肩部达人居多，国际大牌香水成带货爆品 香水行业抖音达人视频互动TOP香水行业中悦己、节日礼赠、社交是比较热门的主题 @一仙尘 Vlog麦丨跨年夕阳和烟花小记丨恋爱日记#香奈儿邂逅香水#把握你的幸运#日常vlog 为了爱等你多久我都愿意.#迪奥小姐花漾淡香水#为了爱你会做些什么 果然美女的所到之处都是追求者冰希黎猎光#猎光香水#向光而猎 家人们，这一次遇到对手了啊#法额借火香水 内容：视频营造了在电影院邂逅的暖味氛围，期间引出产品并介绍其香调及打造的氛围感，与视频给到的感觉契合。 内容：开头以情人节排队长且引发了矛盾吸引观看，整个视频采用上海话，抓住了繁华的热度，最后想见你场景转场到天幕的迪奥香水。 内容：在意大利的街头随机采访女生，并向其展示香水，介绍香调，同时强调悦己属性。 内容：海边跨年场景，出门前喷一下温柔少女感的香水，演示喷香的过程，营造开心愉悦的氛围感。 互动量：36w+ 互动量：30W+ 互动量：74w+ 互动量：45W+ 内容生态小结 销售方式 香水/香膏行业以直播为主商品卡、短视频带货为辅。 消费驱动 腰部小达人带货能力强，品牌方应重点建联美妆时尚类达人。 视频种草 香水自带的品类属性使得种草视频主题多为悦已、节日礼赠以及社交，种草内容主要围绕香水的香调展开。 THANKS抖音电商香水行业年度报告 CHANMAMADATAREPORT