2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）

2024抖音电商年度报告美妆/大健康/乳品趋势洞察 品牌增量案例 品类市场观察 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其他内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据说明 基于集瓜数据分析平台，选取2023年1月1日-2024年12月28日内，抖音平台短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得，由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏处理。 抖音电商趋势洞察 •抖音领跑直播电商增长，CORE方法论助力经营提效•免佣权益助力商品卡高增，开拓品牌增长新路径•直播间客单价走高，消费价值较2023年显著提升•全球购市场销额迅猛攀升，日常消费品引领消费潮 抖音内容趋势洞察 中长视频热度攀升，各赛道创作活力被激发「黑神话：悟空」彰显游戏商业与文化潜力地方文旅持续升温，深耕历史文化和民俗风光短剧热度持续火爆，贴近生活/婚姻等题材深受追捧 热门品类市场观察 •美妆品类迎来持续爆发，护肤/彩妆呈现同步快增•大健康市场蓬勃发展，保健食品促销拉动，传统滋补品季节推动•乳制品市场规模强劲扩张，四大细类共同引爆增长 品牌增量案例分析 •可复美：明星带货突破销量天花板•小仙炖：十周年专属套餐撬动增量•认养一头牛：深耕自播细分客群长效运营 抖音电商趋势洞察 电商趋势洞察 直播电商GMV狂飙增长，接近万亿市场，抖音仍为首要经营阵地 过去5年间电商平台格局发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头割据格局，直播强势崛起。2024年，抖音的预估市占率上升至18%，快手的预估市占率上升至6.5%，社媒电商以兴趣内容模式，快速抢占传统电商市场份额。 电商趋势洞察 抖音提出CORE经营方法论，实现从流量获取到销量转化的高效经营 2024年9月提出的CORE经营方法论，以“CostvsQuality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、Experience体验提升”作为四项关键经营动作。让商家理解“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶；帮助商家理解如何从用户需求出发，提升流量竞争力；以内容试探天花板，用交易巩固基本盘； 电商趋势洞察 直播带货稳居销售核心，免佣权益助力商品卡高增，开拓品牌增长新路径 2024年3月抖音电商推出了商品卡订单提供免佣金优惠，极大地激发了商品卡的销售潜力。从平台的销售构成看，直播继续占据主导地位，而商品卡销售额显著增长，成为第二大销售来源。越来越多品牌商家开始在货架场域中深入挖掘产品竞争力，强化价格优势，并与平台运营合作，共同探索并实现品牌增长的新路径。 电商趋势洞察 多品类借势商品卡拓宽生意规模，用户拥抱新购物形态 从类目表现看，服饰内衣、家居日用、食品饮料等品类的商品卡销售额较高，珠宝文玩、虚拟充值、医疗健康增幅显著。从热销商品看，2023年热卖商品特点集中在健康保健品、高端智能手机、美妆护肤以及服装配饰，且优惠促销活动对销售有显著影响；而2024年的热卖商品则更侧重于最新款智能产品，特别是AppleiPhone16系列，同时出现了茶叶和电脑配件等新类目，分期免息成为吸引消费者的新机制。 电商销售趋势洞察 直播间客单价走高，高单价商品规模提升，商品组合优化聚焦利润增长 从直播间客单价表现来看，客单价在100-300元区间商品是主要的销售贡献者，而1000元以上的高客单价商品虽然销量较少，但因高单价，销售规模紧随其后。从增长速度来看，300-500元区间的产品增速最为显著，与去年相比，直播间各价格带上架商品数都有所减少，意味着各直播间更加注重优化产品组合，提升客单价和转化率。 电商趋势洞察 全球购市场销额迅猛攀升，日常消费品和生活品质商品引领消费热潮 2024年全球购市场实现了高速增长，销售额同比上升2445%，动销商品数量上升1266%，月均销售额远超去年同期，显示出全球购市场的蓬勃活力。从类目销售表现来看，食品饮料、家居用品和美妆三大类目的领先地位，反映出消费者对于日常消费品和提升生活品质商品的偏好，也显示了这些类目在抖音全球购市场中的重要地位和增长潜力。 抖音内容趋势洞察 内容趋势洞察 中长视频热度攀升，抖音精选计划加速长视频内容生态繁荣发展 从视频生态的整体表现来看，长视频内容实现了显著增长，特别是10至60分钟的长视频，播放量和互动数的增速尤为突出。自9月创作者大会以来，抖音推出子品牌“抖音精选”并发布“抖音精选计划”，扶持优质创作者与优质内容，让不同赛道创作者都乘上了东风。 内容趋势洞察 游戏市场井喷式发展，「黑神话：悟空」彰显游戏商业与文化潜力 2024年，“游戏+”相关话题在社交媒体上的表现尤为抢眼，播放量过亿的话题数量超过1149个，总参与人数达到5437万，累计播放量高达7333亿次，凸显游戏市场的巨大商业潜力。《黑神话：悟空》以其深厚的文化底蕴和精湛的游戏制作，成为了一种文化现象。游戏在发售前后通过持续的营销活动和社交平台的互动，成功吸引了305万的总参与人数，相关播放量更是达到了583亿次。 内容趋势洞察 地方文旅热潮不退，深耕历史文化与民俗风光展示，激发旅游新活力 2024年，地方文旅领域的话题播放量累计超过644亿次，参与人数达到255万以上，热门话题超过227个。河北、重庆、河北、四川、广西等地区的文旅官方账号凭借对历史文化的深度挖掘和地方风光的精彩展示，获得了用户的高度认可和积极互动。山西文旅通过与《黑神话：悟空》游戏的联动，利用游戏中的山西元素开展系列宣传活动，联合在线旅游平台推出主题旅游线路，引爆山西文旅热潮。 内容趋势洞察 短剧热度持续火爆，甜宠/穿越/婚姻关系等题材深受追捧 短剧市场依然保持着极高的热度和流行度，成为大众娱乐消费的重要组成部分。2024年「短剧+」相关播放量过亿话题数量超115个，总参与人数超166万，播放数超681亿，短剧市场商业潜力凸显。从体裁来看，甜宠、穿越、经营等流行短剧元素上线即爆款，追剧二创内容迭出再次引爆新流量。 热门品类市场观察 乳 制 品 品 类 品类市场观察-美妆 美容仪器降温，彩妆/护肤市场规模进一步扩大，呈现同步稳增势头 从年度销售规模来看，美妆市场整体实现了24%的同比增长，其中【美容护肤、彩妆香水/美容工具】为热销类目，销售规模同比增幅超过25%；美容仪器规模收缩市场热度降温；从各月度销售规模占比分布来看，乳液面霜、美妆工具、眼部彩妆在冬春热销，面膜、洁面产品及香水产品在秋季热销，面护套装和液态精华为秋冬热销； 品类市场观察-美妆 护肤品牌布局面护套装拉高客单价，彩妆品牌则聚焦高需求面部彩妆市场 从美容护肤的TOP10品牌来看，大部分护肤品牌通过主推销售面部护理套装提升客单价。其中【韩束】品牌销售规模最高，与其他品牌拉开显著差距【自然堂】【可复美】增速均超100%，排名分别上升8位，成功跻身护肤TOP10行列；而在彩妆香水/美容工具类别中【花西子】品牌稳居销售榜首，【三资堂】【FunnyElves】和【毛戈平】凭借着创新性眼部和面部彩妆产品拉升销量，品牌新晋入围彩妆TOP10行列。2024年美容护肤2024年彩妆香水/美容工具 品类市场观察-美妆 护肤热销单品聚焦功效注重长效经营，彩妆单品重养肤以达人/明星同款促转化 从护肤品类热销商品来看，商品宣传功效点抗老、美白方向，商品上架时间长，以套组的形式为主，整体产品售价偏向中高端价格带消费，注重核心成分科普，品牌直播间渠道深度运营转化客户。从彩妆香水/美妆工具热销商品来看，商品宣传功效点聚集持妆、提亮、养肤方向，整体产品售价偏向中低端价格带消费，注重宣传达人/明星同款覆盖和转化潜在客群。 品类市场观察-美妆个护 各功效护肤赛道稳步增长，头部品牌以产品创新驱动份额扩大，更具竞争力 从美容护肤市场功效赛道，抗老持续热门，抗敏显著增长，美白仍具潜力，祛痘控油稳定前行。从竞争趋势来看，尽管2024年各护肤功效领域的品牌数量相比2023年有所减少，但市场活力并未下降。相反，从CR10表现看，各品类市场正在经历整合，资源和消费者注意力正逐渐向少数头部品牌集中。 品类市场观察-美妆个护 热门产品从成分功效、概念和包装升级，持续刺激消费者购买 头部品牌通过提供成分功效、概念和设计等多维度创新，增强了市场竞争力。成分上，高科技成分如环肽和重组胶原蛋白因其抗老和修护效果受到欢迎；概念上，‘精华入油’、‘早C晚A’‘一支双效’”情绪护肤“等理念引领护肤新趋势；设计上，创新包装如双管洗面奶、挂立面膜和环保补充装等，更好的提升了产品的使用体验。 品类市场观察-大健康 大健康市场蓬勃发展，保健食品电商节点促销激增，传统滋补品秋冬旺销 从年度销售规模来看，整体大健康市场规模同比上升40%，其中【保健食品和膳食营养补充食品】类目表现最为突出，同比增速44%。【传统滋补品】类目紧随其后，占据了市场25%的份额，并实现了16%的规模增速。在月度销售规模的分布上，蛋白粉、氨基酸、胶原蛋白以及燕窝滋补品是细分市场份额的主要贡献者。值得注意的是，受冬季进补需求刺激，参类滋补品的市场份额呈现出逐渐走高趋势。大健康市场总GMV同比 品类市场观察-大健康 保健食品品牌聚焦身体养护与美容养颜，传统滋补品牌迈向高品质健康市场 从保健食品TOP10品牌来看，诺特兰德位居销售榜首。市场在价格带上呈现出明显的两级分化，中低端品牌以亲民的价格吸引大众消费者，高端品牌则通过提供高品质功效产品维持其市场地位；KOL和自创/贴牌的白牌商品增长迅猛；传统滋补品TOP10品牌来看，中高端品牌的销售额持续增长，尤其是小仙炖、参小妹、晶盼堂等品牌客单价超过千元，这不仅体现了消费者对高端健康产品的认可，也反映了市场对高品质滋补品的稳定需求。2024年保健食品/膳食营养补充食品 品类市场观察-大健康 保健食品热销单品聚焦儿童营养，传统滋补热销单品强调产地和品质优势 从保健食品品类热销商品来看，热销商品主要围绕儿童的骨骼生长、脑部和视力发育进行宣传，强调提供额外的营养支持。这些产品通常以套组形式出售，突出其健康配方，并借助专业科学的研究背景进行深度科普，以此吸引并转化客户。而在传统滋补品热销商品来看，领先品牌则通过推出高端礼盒套装来占据销售排行榜的前列，宣传功效聚焦产品的原产地、高品质以及良好的口感体验。2024年保健食品/膳食营养补充食品2024年传统滋补品 TOP3热销商品趋势 品类市场观察-大健康 大健康食品形态朝“零食化”浪潮演变，食用方式与口味精致化 从大健康行业的商品形态来看，近年来，大健康食品在逐渐往零食化转变，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，无数的保健品以新的形态进入到了消费者的视野。仅软糖这一形态的保健品中，就已经有了“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“能够帮助皮肤抗氧化“的叶黄素酯软糖和“改善贫血”的富铁软糖等等。 功能糖果是什么？ 品类市场观察-大健康 大健康食品包装朝向“轻”量化健康滋补转变，锁鲜技术提升使用体验 从大健康行业的商品成分来看，即食即饮、方便便携的“轻量化"食用方式的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。 品类市场观察