2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）

2024抖音电商年度报告 美妆/大健康/乳品趋势洞察 电商趋势洞察内容趋势洞察品类市场观察品牌增量案例 1 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其他内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据说明 基于集瓜数据分析平台，选取2023年1月1日-2024年12月28日内，抖音平台短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得，由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万 底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万 底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜20万 01. 抖音电商趋势洞察 •抖音领跑直播电商增长，CORE方法论助力经营提效 •免佣权益助力商品卡高增，开拓品牌增长新路径 •直播间客单价走高，消费价值较2023年显著提升 •全球购市场销额迅猛攀升，日常消费品引领消费潮 02. 目录 抖音内容趋势洞察 •中长视频热度攀升，各赛道创作活力被激发 •「黑神话：悟空」彰显游戏商业与文化潜力 •地方文旅持续升温，深耕历史文化和民俗风光 •短剧热度持续火爆，贴近生活/婚姻等题材深受追捧 03. 热门品类市场观察 •美妆品类迎来持续爆发，护肤/彩妆呈现同步快增 •大健康市场蓬勃发展，保健食品促销拉动，传统滋补品季节推动 •乳制品市场规模强劲扩张，四大细类共同引爆增长 04. 品牌增量案例分析 •可复美：明星带货突破销量天花板 •小仙炖：十周年专属套餐撬动增量 •认养一头牛：深耕自播细分客群长效运营 抖音电商趋势洞察 电商趋势洞察 直播电商GMV狂飙增长，接近万亿市场，抖音仍为首要经营阵地 过去5年间电商平台格局发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头割据格局，直播强势崛 起。2024年，抖音的预估市占率上升至18%，快手的预估市占率上升至6.5%，社媒电商以兴趣内容模式，快速抢占传统电商市场份额。 2019-2024年直播电商交易规模趋势预测 市场规模(亿元)增速(%) 过去一年，抖音平台直播间每天吸引了高达38亿的流量，实现了高增速。在这种超大规模流量的推动下，平台的GMV同比增长了46%，新入驻商家较去年增长了83%。 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2019202020212022202320242025E2026E 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 规模大 每天 38亿 流量涌入 抖音电商直 播间 增速快 46% 平台 GMV较 去年增 长 生态活 83% 入驻新 商家较去年增长 数据说明：统计时间2023年8月-2024年7月，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：抖音电商，统计平台：抖音、互联网公开资料； 电商趋势洞察 抖音提出CORE经营方法论，实现从流量获取到销量转化的高效经营 2024年9月提出的CORE经营方法论，以“CostvsQuality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、Experience体验提升”作为四项关键经营动作。让商家理解“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶；帮助商家理解如何从用户需求出发，提升流量竞争力；以内容试探天花板，用交易巩固基本盘； C O 价优货全是入场券。 货越全，逛的人就越多， 全域内容是主赛道。 内容决定了流量天花板， CostvsQuality价优货全 R Reach 营销放大 流量越好。价越好， 商品才能获得更多流量， 为店铺持续引流 营销放大是加速器。 提升营销爆发能力， 可持续沉淀人群资产、辐射全网生意，是进一步拉开增长差距的关键 Omni-Content全域内容 E Experience 体验提升 持续做好内容， 能打开新的流量池， 也需不断探索新内容场景 体验提升是基准线。 既是此刻的底线，更是未来的上限， 商家应持续升级用户体验 数据说明：互联网公开资料； 短视频 +7% GMV同比表现 电商趋势洞察 直播带货稳居销售核心，免佣权益助力商品卡高增，开拓品牌增长新路径 2024年3月抖音电商推出了商品卡订单提供免佣金优惠，极大地激发了商品卡的销售潜力。从平台的销售构成看，直播继续占据主导地位，而商品卡销售额显著增长，成为第二大销售来源。越来越多品牌商家开始在货架场域中深入挖掘产品竞争力，强化价格优势，并与平台运营合作，共同探索并实现品牌增长的新路径。 品牌自播 GMV同比表现 +24% 2023年-2024年抖音电商各销售渠道走势变化 抖音电商于2024年3月1日推出为全量商家提供商品卡订单免佣金权益，旨在通过多重商家权益增强生意的确定性，从而刺激商品卡销售额的显著增长。 达人直播 +6% GMV同比表现 品牌自播达人直播短视频商品卡 商品卡 +103% GMV同比表现 数据说明：统计时间2023年1月1日-2024年12月28日，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：集瓜，统计平台：抖音； 电商趋势洞察 多品类借势商品卡拓宽生意规模，用户拥抱新购物形态 2023 热卖榜 商品名称 1 诺特兰德葛根枳椇辅助护肝片软胶囊30粒 2 【12期免息】AppleiPhone15ProMax手机5G 3 【12期免息】HUAWEIMate60Pro卫星通话手机正品华为官方旗舰店 4 【24期免息】iPhone15Pro手机（至高优惠800元） 5 LAMER海蓝之谜沁润精萃水150ml*2补水修护【超值购】 6 COCOZONE【换货补拍】务必在客服T恤女装指导下补23C100001 7 iPhone14Pro手机[12期免息领券减900元] 8 【爆品】AFISH一只鱼7A抗菌防臭运动耐磨吸汗秋冬棉袜四季保暖搭子 9 iPhone14ProMax手机[领券至高立减1600元] 10 iPhone14Pro手机[领券至高立减1500元] 2024 热卖榜 商品名称 ew 1 【6期免息】AppleiPhone16Pro手机A18Pro芯片 2 【丝绸礼盒】迷帝御用贡茶，生茶，357克 ew3 电脑日记DIY电脑整机定制、配件升级专属链接 4 【6期免息】AppleiPhone16ProMax手机A18Pro芯片 5 【12期免息】iPhone16Pro手机 6 【12期免息】AppleiPhone15ProMax手机5G 7 【12期免息】AppleiPhone15手机5G双卡双待 8 【12期免息】AppleiPhone15Pro手机5G支持移动联通电信 9 【12期免息】HUAWEIMate60Pro卫星通话 10 【24期免息】AppleiPhone15ProMax手机5G 从类目表现看，服饰内衣、家居日用、食品饮料等品类的商品卡销售额较高，珠宝文玩、虚拟充值、医疗健康增幅显著。从热销商品看，2023年热卖商品特点集中在健康保健品、高端智能手机、美妆护肤以及服装配饰，且优惠促销活动对销售有显著影响；而2024年的热卖商品则更侧重于最新款智能产品，特别是AppleiPhone16系列，同时出现了茶叶和电脑配件等新类目，分期免息成为吸引消费者的新机制。 销售规模 +108% 销量规模 +87% 动销商品数 +23%N 2024年抖音平台一级品类商品卡渠道销售额 销售额增幅 N 600% 服饰内衣 家居用品食品饮料3C数码家电 美妆运动户外 母婴个护家清鞋靴箱包珠宝文玩 生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器 宠物农资绿植虚拟充值礼品文创本地生活医疗健康奢侈品 汽车整车 数据说明：统计时间2023年1月1日-2024年12月28日，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：集瓜，统计平台：抖音； 电商销售趋势洞察 直播间客单价走高，高单价商品规模提升，商品组合优化聚焦利润增长 从直播间客单价表现来看，客单价在100-300元区间商品是主要的销售贡献者，而1000元以上的高客单价商品虽然销量较少，但因高单价，销售规模紧随其后。从增长速度来看，300-500元区间的产品增速最为显著，与去年相比，直播间各价格带上架商品数都有所减少，意味着各直播间更加注重优化产品组合，提升客单价和转化率。 2024年抖音电商直播间客单价销售趋势 30% 20%300-500元 1000+元 300元以上中高客单价 直播销售增速更为显著 抖音平台直播间客单价商品数量变化 20242023 0-10元 10-20元 10% 40-50元 20-30元60-80元 500-1000元 30-40元 80-100元 100-300元 20-30元 30-40元 40-50元 0% -10% -20% -30% 50-60元 03000.0 10-20元 0-10元 横轴：销售额 纵轴：销售额同比 气泡大小：商品数 50-60元 60-80元 80-100元 100-300元 300-500元 500-1000元 1000+元 数据说明：统计时间2023年1月1日-2024年12月28日，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：集瓜，统计平台：抖音； 电商趋势洞察 全球购市场销额迅猛攀升，日常消费品和生活品质商品引领消费热潮 2024年全球购市场实现了高速增长，销售额同比上升2445%，动销商品数量上升1266%，月均销售额远超去年同期，显示出全球购市场的蓬勃活力。从类目销售表现来看，食品饮料、家居用品和美妆三大类目的领先地位，反映出消费者对于日常消费品和提升生活品质商品的偏好，也显示了这些类目在抖音全球购市场中的重要地位和增长潜力。 销售规模 +2445% 销量规模 +1148% 动销商品数 +1266% 一级品类 2024销售额 客单价 食品饮料 204.09 334增速 + 家居用品 23.46 123 美妆 12.82 85增速 + 个护家清 7.50 13增速 + 珠宝文玩 3.74 155 母婴 0.42 157 钟表配饰 0.32 29 二手闲置 0.10 605 运动户外 0.02 10 鞋靴箱包 0.01 100 图书音像 0.00 0 17809% 2023年-2024年抖音平台全球购销售趋势变化 20232024 3,500,000 3,000,000 2,500,000 425% 600% 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 GMV最高点相差7.5倍 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据说明：统计时间2023年1月1日-2024年12月28日，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：集瓜，统计平台：抖音； 抖音内容趋势洞察 内容趋势洞察 中长视频热度攀升，抖音精选计划加速长视频内容生态繁荣发展 从视频生态的整体表现来看，长视频内容实现了显著增长，特别是10至60分钟的长视频，播放量和互动数的增速尤为突出。自9月创作者大会以来，抖音推出 子品牌“抖音精选”并发布“抖音精选计划”，扶持优质创作者与优质内容，让不同赛道创作者都乘上了东风。 2023年-2024年抖音