海外商家中国跨境电商的新机会

海外商家中国跨境电商的新机会 2024年3月 关于抖音电商全球购 抖音电商全球购于2021年上线。在跨境消费飞速增长的背景下，以抖音电商全球购为代表的跨境进口电商平台成为激发海外品牌生意增量的新阵地、用户发现探索好商品的新选择、平台商家达人实现增长的新机遇。自上线以来，抖音电商全球购用户数量不断提升、销量保持高速增长，迅速发展为国内消费者购买跨境消费品的核心平台之一。庞大的用户规模也让海外品牌看到了抖音电商全球购的发展潜力。近年来，进驻抖音电商全球购的海外品牌数量增长迅猛，进口核心赛道品类在抖音电商全球购平台实现了卓越增长。 关于36Kr Global研究院 36Kr Global Research是36Kr Global旗下的深度研究与咨询团队。作为跨境商业场景商业智库及合作经验输出平台，36Kr Global Research的专家团队依托覆盖全球的伙伴网络和信息触角，致力于剖析的最新科技创新趋势、解读中外市场合作亮点、挖掘全球化背景下的落地机会，深度服务政府、大企业、创业企业、投资机构等跨境商业生态圈。 目录 引言04 中国消费品进口市场概览07 认识抖音电商全球购消费者群体11 理解抖音电商全球购消费者转化链路16 抖音电商全球购商家成长方法论22 抖音电商全球购商家成长心声27 美国篇日本篇品类篇澳门特别行政区篇 尾声48 01引 言 理解抖音电商逻辑探求中国市场机遇 中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的基建完善以及政策鼓励，也得益于庞大的消费品市场以及消费升级趋势。抖音电商希望能够把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得，在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可。 经过三年的成长，抖音电商全球购基本完成了业务从0到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道。我们不断完善升级产品基建，开放招商以及提高服务体验来提升平台的整体竞争力。到目前为止，全球商家可以高效在抖音电商全球购平台入驻开店，将商品售卖给热爱抖音电商的中国消费者。 林涛 Lin Tao 以用户为本，我们本次发起《突破边界——海外商家中国跨境电商的新机会》报告，就是致力于让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制及特色，详细了解商家成长历程、品类趋势以及用户研究成果，更加高效地与抖音电商全球购平台共同成长。 抖音电商全球购负责人Head of DouYinE-commerce Global 还原商家成长故事把握内容电商趋势 中国是全球跨境消费品贸易不可或缺的一环，但把握如此庞大、广阔、复杂的消费市场并不容易。新一代的中国消费者已经成长为社会中坚力量。对于他们的消费方式、习惯、偏好的理解，决定了海外商家能否在中国市场取得长久成功。 对于希望进入中国的海外品牌和商家而言，抖音电商无疑是优秀的渠道之一。基于优质视频和直播，让消费者自然而然地接触商品、喜爱商品，并通过内容、货架、搜索等各种场域直接、快速完成购买，已被实践证明在中国市场具有极大价值。 Alex Zhao 本报告将带领海外商家穿行于抖音电商全球购的购物旅程，旨在帮助海外商家理解亿万中国消费者的“抖音生活”，并从中窥探海外商家与中国市场产生联结的机会和逻辑。 Head of36Kr Global Research 基于大量、深度、细致的商家访谈，本报告希望还原海外商家在抖音电商全球购的真实成长故事。我们试图拆解每一个选择背后的理由、看见每一次成功背后的艰辛、分享并探讨每一笔生意在抖音电商全球购的可行之道。 把握中国市场机会 日益繁荣的跨境消费品贸易 近年来跨境消费品电商持续增长，2023年全球跨境B2C规模增长25%中国市场庞大且仍在增长，消费者需要世界提供好货，供需飞轮持续增速预计抖音电商全球购未来三年平均增长率可达82%，市占率稳步提升 20.3% 25% 1.5万亿美元 2023年全球跨境B2C电商市场规模增长 2022年全球跨境电商消费者渗透率 世界好货供给中国 10亿网民 1.68亿人2023年中国跨境电商用户规模 9.52万亿美元 中国是世界第一大网络零售市场 2022年中国最终消费支出全球排名第二 02 中国消费品进口市场概览 消费品进入中国的方式和渠道 什么是跨境B2C进口电商？ 指中国消费者通过跨境电商第三方平台购买海外商品，包括保税进口和直邮进口两种在传统进口贸易负增长的背景下，2023年跨境进口电商仍然实现了3.9%的正增长相较于传统进口贸易，跨境B2C进口规模尚小，仍有较大成长潜力 三种对华贸易模式对比 为什么跨境B2C进口电商是首选？ 从外部市场要素看，B2C模式的税收负担低、用户价值高、商品清单逐步扩大从内部经营要素看，B2C模式的流量充足且集中、供应链一体化、交付结算更友好综合来看，跨境B2C进口电商非常适合在中国生意布局初期的新锐海外品牌试水 跨境B2C进口电商平台对比 内容电商有何优势？ 跨境B2C进口电商又可分为内容电商和传统货架电商两种。内容电商是指“通过优质的社交媒体内容传播，进而引发兴趣和购买”，传播手段通常为直播、短视频等在内容电商平台经营的商家，需要做到品类开发迅速、紧跟社会热点、熟练使用主播达人、受到用户广泛推荐、获得消费者互动好评，这些因素将有助于品牌力提高抖音电商是符合中国人社交媒体使用习惯的B2C电商平台代表之一 03 认识抖音电商全球购消费者群体 消费者全体像 谁在抖音电商全球购购买进口商品？ 相较于其他渠道，抖音电商全球购用户更加年轻化，聚集未来中国消费主力人群注4抖音电商用户习惯“娱乐、兴趣、种草、分享”，传统货架电商则基于明确需求的搜索抖音电商全球购用户喜欢海外新奇商品，相比而言购买中国国内商品的用户更重性价比 消费者购买重点品类 在抖音电商全球购买什么？ 膳食营养、美容护肤、母婴玩具、时尚奢品是销售额高、增长较快的四大品类数码、个人护理等新兴品类也迎来飞速成长，未来市场可期以上品类中，海外商品在价格、品质等方面往往优于中国国内竞品，拥有广泛的购买人群基础，并通过抖音电商全球购走进中国家庭 消费者购买趋势 人群和心智的变化 消费者典型画像 不同人群的消费习惯 04 理解抖音电商全球购消费者转化链路 消费者行为动线 如何在抖音电商全球购完成消费转化？ 消费者行为动线 抖音电商消费链路与传统电商平台的差别？ 抖音电商的优势在于丰富、引人入胜的内容，使得消费者在不知不觉中接触商品，遇见自己从未见过，甚至根本不知道存在的商品，从而创造需求由于是消费者被内容吸引而临时产生兴趣而下单，因此较少存在反复比价的情形 消费者行为带来经营模式变化 抖音电商全球购投入产出结构分析 消费者首先因为内容和兴趣而使用抖音，因此在抖音电商全球购经营，必须注重运维、投流等成本的投入，这与其他经营形式有显著区别抖音电商全球购以庞大的日活用户基数和品牌种草效应，可帮助商家实现收入飞跃得益于品牌曝光和销售效果的紧密结合（品效合一），抖音电商全球购ROI表现出色 内容与商品的完美结合 抖音电商全球购“全域营销”策略分析 全域营销指面向直播、短视频、搜索、商城、品牌广告等全域兴趣场景的推广打法在商家侧，“全域营销”意味着品牌信息传递和定价策略的一致性在消费者侧，“全域营销”意味着无论哪种链路商品随处可达且统一转化渠道 货品策略 优价好物 商品成长 流量更加公平 严控广告/内容比例，新品牌也能获得原生流量加持 垂类达人丰富 达人等级分布多元，粉丝数较低的达人也能爆单 内容教育充分 用户搜索习惯向抖音迁移，内容场和商品场形成全链路转化 消费者侧 全域营销意味着无论哪种链路商品随处可达且统一转化渠道 向更高的ROI进发 抖音电商全球购“品效合一”理念诠释 “品效合一”指做品牌曝光的同时能够带来销售产出，即“花一笔钱得到双重效果”基于“品效合一”理念，商家需重新调整预算策略，应统筹管理品牌推广费用和销售费用，整体把握战略投流对品牌推广和销售收入的带动功效 品效合一 品效分离 品牌声量+销售效果 品宣 OR 投产比？ 品牌推广（Marketing）目标：品牌的曝光和品宣效果好销售转化（Sales）目标：更高的销售投入产出比由于两者之间目标差异，容易产生矛盾 理解品效合一 更短的转化链路+广告预算和销售成本的统一 商品定价：品牌在宣传的时候同时就有转化的效果，定价及折扣需要在不同的平台和入口取得统一和平衡 商品定价及预算策略调整 预算管理：因为抖音电商平台“品效合一”的特点，应该把广告预算和销售成本合并起来整体看待 05 抖音电商全球购商家成长方法论 商家成长“三段论” 商家如何在不同阶段经营抖音电商全球购？ 商家成长可以大致分为孵化成长期、增长爆发期和稳定经营期三个阶段紧抓抖音电商平台优势，先搭建好团队和直播间，再做好达人种草+人群蓄水，由达人短视频与达人带货打响品牌口碑，后续通过品牌自播做好日常经营并尝试冲刺直播大场，最终达成稳定的GMV 成长初探 孵化成长期/尝试期经营策略 孵化成长期主要进行团队和店铺搭建及选品搭建团队和店铺必须做，可分为初期团队、成长期团队和最佳配置团队三个等级选品主要结合直播/短视频的带货形式调整货盘，同时根据不同阶段测品打造爆品 具体做法 建议程度 初期团队：以节约成本为核心的小规模直播运营团队、品牌初创团队、规模较小的自运营团队，通常4-6人成长期团队：团队岗位逐步完善，但人手一般不足，可能需要身兼数职，通常团队10人左右最佳配置团队：团队岗位及人员完善，且分工较为明晰。团队通常20人+，从供货到主播到售后较为完备 搭建团队、店铺 必做 Step1：结合直播/短视频的带货形式调整货盘 短视频：正常售卖商品即可，可考虑沿用品牌自身在其他电商平台售卖不错的主推品/爆品直播：售卖的货盘较为复杂，常规分为引流款、利润款（主推品）、福利款，但实际货盘更多受商家自身的考核规划而定，一般直播大场会覆盖以上三种商品类型，平时正常的品牌/达人直播还是以利润款为主，会选择组不同客单价的套装 选择品类价格 必做 势如破竹 增长爆发期/冲量期经营策略 短视频/直播带货两者中至少选一个必做，建议高优做达人播营销建议高优做，爆品要有主推品，折扣要符合消费者心智效果竞价广告建议借助巨量千川转化 建议程度 具体做法 短视频/直播带货两者中至少做一个 直播达人播品牌自播 选择合适的达人很关键。寻找认同品牌理念、与品牌调性契合的达人。与达人深度合作，不单是利用达人的流量，而是共创内容，为达人赋能。例如提供选品搭配建议、提升达人投放转化效率、给与运营策略指导等 创新自播内容。比如邀请品牌高管参与直播、在仓库直播、与达人连麦等，力求在统一品牌调性的基础上，创造丰富多元的直播内容 短视频 建议高优做 爆品：至少要有一个明确的主推品，这样才能在抖音电商找到精准的受众，如果有三方电商平台的爆品可直接沿用，如果没有则需要在抖音电商做好前期测试 营销爆品折扣 建议高优做 折扣：不强制要求折扣，但大多商家会通过提供折扣或采用满减优惠的方式吸引消费者 商业化投流渗透率在抖音电商是普遍选择。在直播间、短视频投放竞价广告能够即时看到转化效果，转化目标由浅至深 巨量千川践行着加速、放大电商生意的使命 效果竞价广告 建议高优做 基业长青 稳定经营期经营策略 在稳定经营期，一方面打造品牌声量、利用节点大促实现稳健增长，另一方面尝试全域营销，拓宽销售渠道利用抖音电商 5A 人群体系持续检视内容创新、运营水平，对稳健增长至关重要 具体做法 帮助品牌扩大宣传效果，获取更多流量、更大声量，比起传统线下品牌广告有着可衡量、更优惠的特征竞价广告（如开屏广告）更重短期转化效果 品牌广告