去哪儿2024年营销通案

目录 平台发力 行业趋势 营销策略 案例展示 CONTENTS —P A R TON E— 行业趋势 2023旅游行业快速复苏，2024将迎来繁荣发展新阶段 旅游规模增长背景之下，用户内需正在重构 旅游已进入碎片化时代 在用户种草-用户决策-用户体验的三重路径中，呈现出 玩法个性化 引领旅游消费新趋势，带动新兴旅游产业发展 信息分散化 多方入局旅游行业，用户获取信息渠道增多，决策路径更复杂 出游定制化 告别大跟团时代，点对点旅游服务成为新的增长点 —P A R TTW O— 平台发力 旅游碎片化大势所趋，去哪儿如何进行新布局 以一站式出行服务的优势成为用户信赖的头部旅游平台，新时代下不断向前 机票 用户种草层 去哪儿向外拓圈、发力内容、引领趋势，达成高品质种草 深入小红书等社媒为用户推荐品质内容引导消费 聚合性的内容与完整性的攻略 主题IP推陈出新 让用户高效浏览种草不盲从 用户决策层 去哪儿智能产品助力用户决策，让出游变得更简单 价格决策 行程决策 AI智能推荐 系统智能分发 去哪儿加入鸿蒙原生应用开发服务2.8亿系统用户 为用户提供行程规划与问题解答 引入更丰富的旅游资源与中小供应商，制定行业服务标准，为用户提供有力保障 用户体验层 去哪儿以积极举措 在旅游高度繁荣，群雄割据的趋势下 稳获用户持续增长 ——数据见真章 2023年去哪儿引领行业复苏增长远超大盘 2024春节 2023暑假及十一 国际酒店预定量同比增4.7倍，国际机票预定量增长高达14倍最远飞行18小时，游客遍布全球1700+境外城市国内热门目的地机票酒店增长120%景 区 门 票 单 日 预 定 高 峰超2019年峰值 2023五一 2023春节 •五年以来最强暑期，预订量全面超过2019•十一火爆程度超过春运，火车票预订量再创新高•出境旅游热度逐渐恢复，签证预订量2倍增长 •业绩全面爆发，机票、酒店、火车票及国际酒店均创18年以来历史新高•酒 店 离 店 单 日 间 夜 量破 百万大关•定 制 旅 游、私 家 团 出 行，300%增长•App整体流量创历史新高 •热门城市机票预订量超2019年同期•国内酒店预订量大幅增长并创历史新高 ——用户稳定增长 去哪儿旅行流量增势显著 用户流量平均同比增速约为行业总体的1.4倍，2023年5月之后同比增速更是领先同业 ——用户粘性 去哪儿用户强粘性，高忠诚度，更利于促进品牌消费转化 去哪儿旅行APP用户平均每月使用17次以上高于行业总体20% 去哪儿旅行APP用户平均每月使用35分钟以上高于行业总体40% ——聚拢多元用户 00后：品质和性价比并重，旅游活力高，追逐热门打卡 未婚为主：85.0% 家庭月收入较高：2万元以上（39.3%） ——聚拢多元用户 Z世代：悦己型消费，享受生活，热衷潮流和冒险 未婚为主：68.7% 高线城市为主：二线及以上城市（68.4%） ——聚拢多元用户 都市白领：注重旅游的体验感，期望以旅游缓解压力获得放松 有孩家庭为主：已婚有孩59.6% 家庭收入较高：2万元以上（56.4%） 愿意购买旅游平台推荐的产品/旅游项目 ——聚拢多元用户 亲子家庭：高消费力，注重舒适，通过旅行丰富生活经验 高线城市为主：二线及以上城市80.5%职业：白领/公务员（37.7%）、个体（21.8%）、管理者（18.7%）家庭收入较高：3万元以上43.6% ——聚拢多元用户 高端人群：高消费&高收入&懂品质，希望体验更多生活方式 中青年为主：30岁以上59.6%已婚有子女为主：70.2%职业：白领/公务员（32.6%）、管理者（27.0%）、个体（25.0%） 旅游类型：热爱境外游 出游目的：换一种生活方式 非首次出境 70.3% 境外短线游40.2%丨港澳游40.2%丨境外长线游33.1%国内游25812元境外短线游31579元、境外长线游41265元 旅游态度：倾向美食&购物，品牌型消费 •更倾向于将预算用于美食和购物•愿意购买旅游平台推荐的产品/项目•倾向于有个性、潮流，有品牌的消费 ——聚拢多元用户 银发族：有闲有钱、具备潮流生活态度，偏好休闲和体验游 已婚有子女为主：81.3%职业：退休居多（25.0%）家庭月收入较高：20000元以上（31.3%） —P A R TT H R E E— 营销策略 以用户为核心，营销回归本源品牌如何在用户出游三层路径中精巧布局？ QUNAR IP种草 引领旅行方式与旅行态度，为用户传递对旅行的向往及情绪共鸣 ——平台IP矩阵—— 玩遍全球： 巡游中国： 车轮上的国家私藏的村落探行中国 年轻乐活： 高端奢享： 人生第一张机票繁世旅修大眠于野入山寻梦乌托邦森呼吸计划周末N次方乐潮乐旅 以[路]为核心串联年度八大主题活动游走中国版图，品味大国之美 第一期[回家的路]已上线 [全年活动主题展开] 借势奥运会打造境外出游事件与品牌共赴巴黎之约 当赛事遇上法国是一种什么体验？ 感受赛事的激情与法国的浪漫，赛场上快准狠与赛场外慢享乐一起体验极限运动的畅快与citywalk的悠哉吧！ 发起奥秘旅行团招募 奥秘专线体验游 专为大学生及青年群体打造，优惠福利助飞蓝天让他们走得更远，探索更广阔的世界 热点孵化 超强流量 重磅福利 [线上]丰富站内外资源倾注内推资源+社交矩阵+PR报道 航司/机场/去哪儿福利大放送助力飞行旅程达成 设置有奖参与话题讨论首飞经历达人助阵产出首飞攻略，全网扩散 [线下]校园路演 现场抽奖互动首飞照片墙产品创意堆头 激活出境游新势能免去繁杂手续，出国说走就走 泰国免签！新加坡免签！斯里兰卡免签……利好政策放开，不玩还等什么？ 精选免签国线路 盲盒旅程大放送 免签国景点有奖竞猜 通过美图猜猜这是哪里，帮助用户了解免签国的好去处，种草用户 抽取免签国线路盲盒，踏上未知的旅程 精选泰国新加坡卡塔尔格鲁吉亚摩洛哥塞尔维亚斐济等免签国精华线路 泰国新加坡卡塔尔格鲁吉亚摩洛哥塞尔维亚斐济…… 反特种兵式旅游，在旅行中来一场心灵的修行还原生活本来的美好 旅行的第一要义是“自在松弛”！在一个远离都市、宁静优美的地方开启森野旅修、寺庙禅修、瑜伽疗愈的治愈之旅 话题种草 用户每一次话题参与，都是对旅行和品牌的双向种草 达人种草 去哪儿2万+专业旅行达人，多元内容全网扩散 用户决策 •节点大促冠名•频道品牌包版•榜单品牌定制 UNAR 初步消费决策阶段： •预定链路品牌植入•旅游线路品牌定制•火车抢票链路品牌植入 深度消费决策阶段： 初步消费决策期 品牌以更视觉化的方式吸引用户关注 用户期望了解产品口碑，进入产品榜单浏览 用户产生比价需求，而进入大促会场寻找优惠 用户对某类玩法产生兴趣，而进入某个垂直频道 节 点 大 促 冠 名 榜 单 品 牌 定 制 频 道 品 牌 包 版 沃尔沃.北欧线路榜 沃尔沃.奢享游频道 深度消费决策期 用户进入更专注的思考状态，有利于吸收品牌细致具体的信息 用户需对预定信息仔细核实，且处于对价格、优惠的敏感时刻，适合植入品牌福利活动 用户会细致阅读线路行程，提升对品牌的印象值 抢票小程序、购票日历是用户刚需工具，有效进行品牌拦截 旅 游 线 路 品 牌 定 制 预 定 链 路 品 牌 植 入 火 车 抢 票 链 路 品 牌 植 入 用户体验 QUNAR •车旅体验生态模式 •线下活动 真正让用户和产品玩在一起达成“使用”而非“试用”的深层体验 车旅体验生态模式 线下活动 联合景区、酒店、场站等，开展特色活动，丰富用户出游体验 去哪儿2024全年营销日历 —P A R TFO U R— 案例展示 林肯：借势春节流量高峰，线上全站霸屏+线下五星酒店接送服务，尽显高端车型格调 节日.季节活动类 合 作 效 果 ： 整 体 传 播 曝 光 量 级 达6 . 7亿+； 活 动 参 与 人 数4 3 0万 和平精英：春季出行高峰全面渗透旅游场景，落地重庆打造真实版“冒险列车”，引发全城围观 节日.季节活动类 领克：国家公园主题联合，强化领克“国家公园”印记，彰显品牌价值 IP定制合作类 合 作 效 果 ： 整 体 传 播 曝 光 量 级 达2 . 1亿+； 线 索 量6 8 0 0 + 达人内容产出 沃尔沃：品牌X去哪儿X北欧旅游局联合发声，引领[自在北欧极致露营]奢享体验 IP定制合作类 合 作 效 果 ： 整 体 传 播 曝 光 量 级 达1 . 1亿+ 特仑苏：平台战略IP赋能，旅行场景深融，联动旅游局、航司、经销商共同打造品牌营销事件 整合营销类 特仑苏X去哪儿向往就出发 澳门旅游局：深耕去哪儿平台长线运营，三大维度强势升推，营销核销双向赋能进化