行业观察室｜百度手术医美投放解决方案

百 度 整 综-手 术 医 美市 场 趋 势 和 投 放 玩 法—营 在 大 健 康— 2 0 2 3 . 0 7 -目录- 0 1 .市 场 洞 察 和 流 量 趋 势0 2 .搜 索 投 放 解 决 方 案0 3 .优 秀 案 例 市 场 洞 察 和 流 量 趋 势 医 美 行 业 长 期 向 好 ， 市 场 和 用 户 规 模 持 续 增 长 中国医美市场规模现状 中国医美用户规模和年龄分布 •用户规模：用户规2023年，医美用户规模将达到2353万，年度增速+12%，另外，我国医美APP用户中，95后大军成为医美市场的消费主力 一 线 城 市 为 消 费 主 战 场 ， 低 线 城 市 有 望 成 为 后 续 行 业 发 展 推 力 二线城市有望成为医美市场新的增长极 低线城市人口众多，渗透率提升空间广阔 •我国人口数量从一线，到新一线，再到二三四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中渗透率却依次递减 •一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上•二线城市消费人群数量近三年来持续增长，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势 •预计未来广大的二线、三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群 手 术 医 美 全 国 流 量 趋 势 流量表现：2023年，手术医美在春节后流量表现迅速增长，4月为流量高峰，6月底7月初流量表现正向回暖 手 术 医 美 用 户 搜 索 诉 求 特 征 手术医美是百度核心优势投放项目，ROI优于竞对，用户更偏爱在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息 根据流量占比来看，找方案（占比30%）、项目效果（占比15%）、术后相关（占比13%）等占比较高，用户相对较关注 流量空间：项目风险、找医生等流量有空间，可增加相关买词 出价意愿：找原因、术后相关、找方案等竞争力较小，可提高相关词出价 手 术 医 美 业 务 特 征 用户：通过百度大数据发现，用户更愿意在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息 机构：通过平台获取线索，向意向群体提供项目面诊、手术等服务，满足用户爱美诉求特点：用户决策周期长，到院周期长，因此从广告投放效果角度上看更偏长周期观察 搜 索 投 放 解 决 方 案 手 术 类 业 务 投 放 痛 点 客户核心痛点——ROI,影响ROI两大因素： ①投放过浅，实际线索成本、到院成本无法达成；②无效线索比例高，导致有效线索获取少，拉高最终到院成本 无效-部分客户无效线索比例超30%，集中未成年、骚扰、异地、重复等线索类型 最大卡点：投放浅，转化少 投放浅-浅层转化目标集中有效咨询，距离用户到院成交节点较远，客户最终目标难达成 01线 索 管 理 ： 线 索 标 记 是 深 转 投 放 和 线 索 优 化 的 基 础 线索标记原则：100%确定是什么标记什么，不确定不标即可；【有效类型】标签48小时内，【无效类型】标签24小时内 当前行业客户线索标记应用的问题 01线 索 管 理 ： 线 索 标 记 是 深 转 投 放 和 线 索 优 化 的 基 础 02-投 深 ： 多 种 出 价 策 略 对 投 放 成 本 进 行 保 驾 护 航 02-投 深 ：【留 线 索】的 两 个 场 景 应 用 转化链路 场景1：项目转化稀疏—应用有效咨询+留线索（优化深转行为） 有效咨询+留线索投放原理：在保证有效咨询成本前提下，通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，尽可能去完成留线索优化 留线索投放原理：通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量 适配客户：日均留线索数稳定且转化量多 注意！【留线索】出价必须设置，当出价较低时，系统以自动优化方式优化深度，当出价高转化多时，以双出价模式优化 02-投 深 ： 三 步 解 决 留 联 投 放 Step3：投放优化 Step1：线索标记 Step2：设置投放包 根据项目线索数量，设置投放包 投放开启，上报扶持，及时优化 明确规则，优先留联，无效慎重 •单项目或单地域线索量不足2个/天—高优建议：多个项目合并或多个地域合并投放包，设置【留线索】投放—参考建议：单项目或单地域投放【有效咨询+留线索】（优化深转行为）•单项目或单地域线索量大于2个/天—建议：单项目设置【留线索】投放，为加强投放稳定性，更推荐多项目合并设置【留线索】投放 •历史投放包不暂停：建新【留线索】投放包后，•持续线索标记辅助模型学习：•线索量不稳定则关注流量、竞对、自身情况，进行定向、创意优化 IM工具营销通爱番番在线索详单中标记客户类型等字段线索管家-沟通数据n支持标记IM工具 n历史经验总结： 商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘、螳螂 小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量少项目合并投放 出价建议：历史投放有效咨询，对应留线索成本100，则新投放包成本设置在90-120之间即 02-投 深 ： 地 域R O I出 价 （ 已 推 全 ） 当客户在不同地域的同一转化事件上的线索考核成本及后端ROI存在差异、希望转化量在重点区域分布更多以提升整体ROI时，提供分地域转化价值设置，能够让客户在单个出价策略（投放包）中完成地域价值差异化表达、不需要分地域设置推广计划或投放包，提升投放管理效率和效果 适配应用客户： •大客户，地域投放多，有重点投放地域，同业务转化成本明显不一致 •场景举例：A客户投放上海、杭州、嘉兴等地域，因不同地域线索成本差异大，投放层拆投放包投放；——使用【目标ROI出价支持分地域价值优化】产品能力，多个地域同时投放，使用差异化地域系数，保障线索量充足且稳定 02-投 深 ： 地 域R O I出 价 设 置 方 式 02-投 深 ： 人 群R O I出 价 （ 测 试 阶 段 ） 系统基于客户对不同人群价值的差异化价值表达自动出价,尽可能达成策略目标，进而帮助广告主提高买量的整体价值，综合提升在百度搜索推广的后端效果 Step1：资产中心→转化→事件管理Step2：新建或编辑资产Step3：，选择“分人群设置”，按“人群质量”设置事件价值。Step4：设置人群系数 项目效果、问价格、找机构、机构信息、找医生 搜索此类信息用户：常识科普被动触达人群 03-做 优 ： 创 意 质 量 优 化 （A I G C方 向 ） 百度AIGC-客户价值 AIGC图片应用方式 AIGC视频制作流程 应用方式一： 01.节约企业成本 自动配图图库融入AIGC图片，客户开启【自动配图】开关方可使用 降低素材制作成本，可将这部分预算转化为广告引流预算或者经营预算 •输入业务点、文案风格、文案内容、产品卖点等信息，基于营销内容智能理解生成脚本 02.减少试错成本 无需客户花钱制作无法判断效果的素材，AIGC批量制作/使用，测试出高转化的图片和视频应用投放 •根据输入的要求AI生成脚本并支持脚本改写 03.提升投放效率 应用方式二： •选择背景、声音、数字人形象、字幕样式等信息，并且用户可以后台预览实际视频制作效果 提供离线图片，客户在单元层级自主上传应用，仅现阶段免费提供 针对文创团队素材制作数量难以满足实际投放需求的客户，尤其是SME(无内容团队/无内容制作预算)客户，可通过AIGC能力提升投放效率，丰富基建和内容，提升前端流量 •选择背景、声音、数字人形象、字幕样式等信息，并且用户可以后台预览实际视频制作效果 04.改善低质视频 生成视频 数字人视频可以解决画面不清晰、模糊，声音与字幕不匹配，声音与画面不匹配等问题 0 4-寻 增 量 ： 基 于 客 户 所 处 场 景 选 择 拓 量 方 式 大客户拓量=①+②+③中小客户拓量=①+② ②【保守模式】 1Boost扶持：扶持CPM，减少竞争过滤 1夜间投放：表单或咨询机器人在线收线索 1竞争扶持：支持成本溢价获量 配合正向优化动作更有效 夜间流量利用率低于白天，且夜间出价和竞争水平都低于白天，24小时在线获量更佳 当投放实际CPA<设置CPA，在旺季节点或者冲量阶段，可参与竞争扶持Eg：设置CPA=1000，实际CPA=800，系统将自动上探成本，帮助获取更多转化 Eg：加词、提价、加大自提图覆盖、开启自动定向 2小频道扶持：小频道流量覆盖提升 整形美容行业：手百上方CPA与小频道CPA基本持平，因此提升覆盖能帮助快速获取转化量一跳-广告 2优质广告扶持：针对优质物料直接保送精排 2否词释放：消费及转化分别+5% 为提升优质广告主获量能力，可针对优质广告物料保送至精排环节，提高优质广告的展现概率 优化中心→定向→移除否定关键词提升转化 直接将优质广告保送至精排环节 附 ： 手 术 医 美 全 国 投 放-疫 情 放 开 ， 手 术 项 目 全 国 引 流 23年疫情放开，医美机构可利用知名医生引导用户到院，展开大型手术类项目，比如：颌面、私密、丰胸等业务背景 附 ： 手 术 医 美 全 国 投 放 ： 关 注 高 流 量 地 域 ， 抓 住 闲 时 流 量 流量 附 ： 手 术 医 美 全 国 投 放 ： 线 索 管 理→控 本→拓 流→提 效 产品 【标记】线索标记→【控本】全地域全时段投放留联投放→【流量】颌面专属流量和人群扶持→【提效】分档出价提升ROI 适配客户：关注留线索成本、留线索量，深层ROI客户 优 秀 案 例 案 例1： 直 投 留 联 案 例 •考核目标：集团考核客户新客户留线索成本，当留线索成本符合考核要求则增加预算投放（考核目标与投放目标完全一致）•痛点：留线索成本高于集团要求成本，放量较难 •该客户为某地域头部整综客户，主投眼鼻胸吸脂业务，因仅投单个地域，流量较小，因此多项目组合投放获量•账户投放目标以有效咨询和聊到相关业务为主 投放诉求 客户基本情况 投放策略：严格按照产品要求步骤进行设置，并根据效果进行优化 投放效果：直投留联消费覆盖60%，留线索成本-24%，符合客户预期 客户选择在咨询工具（快商通）中进行线索标记调整优化，标记三天后开启建包 Step2-选择合适项目建包 ①建包策略：因地域流量少，单个项目线索<2/天，因此多个成本相似项目合并投放，辅助模型充分学习（该客户合并胸、眼、吸脂、行业词建包）②出价策略：“有效咨询”目标下，对应线索成本1000，则留联目标成本涉设置为900-1200之间 投放Tips Ø推荐标记通路：咨询工具>营销通>爱番番ØoCPC设置数据来源：咨询工具授权＋基木鱼Ø数据对不齐：确定线索标记是否正确，以及咨询工具标记字段百度是否可接收到Ø转化数据稀疏：若该项目流量小，建议多个投放包合并，保障投放包日均线索量＞２ Step3-常见问题优化 ①oCPC数据报告-快商通线索数据对不齐：中间停止标记，线索漏标，导致数据对不齐 ②成本达成，量不足：开启自动定向，并加大消费业务关键词覆盖 案 例2： 地 域R O I出 价 案 例 解决方案 客户投放诉求 地域ROI出价应用 •客户背景：客户为某地大型整综广告主，业务涉及眼鼻胸、吸脂等热点项目，投放单一省份不同地市•投放诉求：同一业务，不同地域投放成本差异较大，因此，期望针对不同地域采用不同出价水平高效获量 1明确投放业务：选取转化量多、不同地域成本差异较大的业务2明确投放地域与出价：确定需要获取线索量的地域，判断历史每个地域的实际成本，合理设置相应成本 投放经验沉淀 投放成果表现 ü选业务：行业词、胸部业务 效果表现： ü建包：【行业词】和【胸部业务】