行业观察室｜百度手术医美投放解决方案

百度整综-手术医美市场趋势和投放玩法—营在大健康—2023.07 -目录-01. 市场洞察和流量趋势02. 搜索投放解决方案03. 优秀案例 01市场洞察和流量趋势 市场规模：中国医疗美容市场规模2025年约为3519亿元，21~25e增速+17%，其中，2025e手术医美市场规模或将达到1527亿元中国医美市场规模现状医美行业长期向好，市场和用户规模持续增长71783677691910741228137615275006007739711189142816961992201820192020202120222023E2024E2025E2018-2025年中国整形美容市场规模（亿元）手术类轻医美GAGR21-25E23年规模规模占比整综16.8%2656-手术类13.5%122846%轻医美19.7%142854%中国医美用户规模和年龄分布•用户规模：用户规2023年，医美用户规模将达到2353万，年度增速+12%，另外，我国医美APP用户中，95后大军成为医美市场的消费主力10.60%19.80%24.10%29.20%13.40%2.90%80后85后90后95后00后其他年龄分布67011001500185020932353201820192020202120222023用户规模 •我国人口数量从一线，到新一线，再到二三四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中渗透率却依次递减•预计未来广大的二线、三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群0%10%20%30%40%50%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他医美消费人群占比201920202021二线城市有望成为医美市场新的增长极•一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上•二线城市消费人群数量近三年来持续增长，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势低线城市人口众多，渗透率提升空间广阔二线4.22%四线以下0.69%三线1.95%新一线8.73%一线21.16%中国人口占比医美消费在18-40岁人群渗透率一线城市为消费主战场，低线城市有望成为后续行业发展推力 手术医美全国流量趋势流量表现：2023年，手术医美在春节后流量表现迅速增长，4月为流量高峰，6月底7月初流量表现正向回暖1/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20236/1/20237/1/2023手术医美流量趋势 手术医美用户搜索诉求特征手术医美是百度核心优势投放项目，ROI优于竞对，用户更偏爱在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息意图流量空间CPMACPCTR找方案小389-405 5.3-5.6 7.1%-7.4% 项目效果小548-571 9.3-9.6 5.8%-6.0% 术后相关大292-304 5.3-5.5 5.4%-5.6% 项目信息中528-550 9-9.3 5.8%-6.0% 问价格小1332-1386 18.8-19.6 6.9%-7.2% 机构信息中1110-1155 14.7-15.3 7.4%-7.7% 找原因中285-297 4.6-4.7 6.1%-6.4% 找机构小1823-1898 26.5-27.6 6.7%-7.0% 项目风险大604-629 8.2-8.5 7.3%-7.6% 找医生大976-1016 17.1-17.8 5.6%-5.8% 总计中645-671 9.4-9.8 6.7%-7.0% 根据流量占比来看，找方案（占比30%）、项目效果（占比15%）、术后相关（占比13%）等占比较高，用户相对较关注流量空间：项目风险、找医生等流量有空间，可增加相关买词出价意愿：找原因、术后相关、找方案等竞争力较小，可提高相关词出价30%15%13%12%10%6%5%4%4%1%找方案项目效果术后相关项目信息问价格机构信息找原因找机构项目风险找医生 手术医美业务特征机构关注的核心业务？特殊资质且高ROI的业务？用户：通过百度大数据发现，用户更愿意在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息机构：通过平台获取线索，向意向群体提供项目面诊、手术等服务，满足用户爱美诉求特点：用户决策周期长，到院周期长，因此从广告投放效果角度上看更偏长周期观察日期：20230101-20230630眼鼻胸吸脂颌面私密 02搜索投放解决方案 手术类业务投放痛点问题定位展现点击有效咨询留线索到院80%客户投放目标【有效咨询】客户关注线索成本，质量不符预期院方考核ROIROI=成交客单/到院成本最大卡点：投放浅，转化少投放浅-浅层转化目标集中有效咨询，距离用户到院成交节点较远，客户最终目标难达成流量质量感知差第二卡点：线索差无效-部分客户无效线索比例超30%，集中未成年、骚扰、异地、重复等线索类型问题拆解：两大卡点影响ROI漏斗分析解决方案：线索管理做基础，从深度成本控制和线索优化角度帮助ROI提升，延伸拓展更多流量客户核心痛点——ROI,影响ROI两大因素：①投放过浅，实际线索成本、到院成本无法达成；②无效线索比例高，导致有效线索获取少，拉高最终到院成本②投深③做优④寻增量延伸CTR①线索管理 识别各类转化特征，智能优化投放广告结果展现，进入咨询客服人员打标记搜索oCPC模型获得更高质量转化访客正常搜索01线索管理：线索标记是深转投放和线索优化的基础线索标记优势深转模型学习稳定线索有效性优化当前行业客户线索标记应用的问题1、无标记：未标记或未在对应字段标记2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高，应用难标签类型IM工具标记营销通说明有效标签聊到相关业务聊到相关业务用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户对话已聊到相关项目，发出信息后离开）留联留线索用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信有意向回访-发现意向网民有留联行为，且有更深层次转化行为，加预约等到店到店用户已到线下门店无效类型攻击/辱骂/骚扰恶意骚扰用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询空错号空错号已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务重复咨询无效对话同一用户多次咨询，无意向未留线索电话未接通回访-电话3次未接通一段时间内3次拨打电话未接通地域不一致无效对话非投放地域用户年龄不一致无效对话投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户人群不一致-其他无效对话业务范围不匹配，性别不匹配等线索标记原则：100%确定是什么标记什么，不确定不标即可；【有效类型】标签48小时内，【无效类型】标签24小时内 01线索管理：线索标记是深转投放和线索优化的基础IM工具-以快商通为例营销通-线索详单营销通-咨询转化管理【对话标签】做线索标记【线索状态】直接做线索标记IM工具遵循原有标记，营销通做标准规则映射即可 02-投深：多种出价策略对投放成本进行保驾护航出价产品能力应用场景应用感知适配客户是否已大面积应用有效咨询+留线索账户线索转化量小，依然注重咨询量控制有效咨询成本，线索成本未有控制中小客户是留线索单投放包线索量多，投放稳定线索成本有效控制头部客户是地域ROI出价业务一致，投放多个地域同业务转化量多，成本下降明显头部客户否（少量客户）人群ROI出价业务一致，诉求拓展高质人群留联→到院比例提升头部客户否（少量客户）点击咨询有效咨询留线索回访到店地域ROI出价、人群ROI出价提升【留线索】到【到店】比例 点击咨询有效咨询聊到相关业务留线索回访到店服务购买成功深层转化浅层转化转化链路场景1：项目转化稀疏—应用有效咨询+留线索（优化深转行为）场景2：投放包日均留线索数＞2—应用直投留联留线索投放原理：通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量有效咨询+留线索投放原理：在保证有效咨询成本前提下，通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，尽可能去完成留线索优化注意！【留线索】出价必须设置，当出价较低时，系统以自动优化方式优化深度，当出价高转化多时，以双出价模式优化适配客户：日均留线索数稳定且转化量多02-投深：【留线索】的两个场景应用 Step1：线索标记Step2：设置投放包Step3：投放优化IM工具营销通爱番番•单项目或单地域线索量不足2个/天—高优建议：多个项目合并或多个地域合并投放包，设置【留线索】投放—参考建议：单项目或单地域投放【有效咨询+留线索】（优化深转行为）•单项目或单地域线索量大于2个/天—建议：单项目设置【留线索】投放，为加强投放稳定性，更推荐多项目合并设置【留线索】投放出价建议：历史投放有效咨询，对应留线索成本100，则新投放包成本设置在90-120之间即可n历史经验总结：小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量少项目合并投放明确规则，优先留联，无效慎重在线索详单中标记客户类型等字段线索管家-沟通数据根据项目线索数量，设置投放包投放开启，上报扶持，及时优化n支持标记IM工具商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘、螳螂•历史投放包不暂停：建新【留线索】投放包后，•持续线索标记辅助模型学习：•线索量不稳定则关注流量、竞对、自身情况，进行定向、创意优化02-投深：三步解决留联投放 02-投深：地域ROI出价（已推全）当客户在不同地域的同一转化事件上的线索考核成本及后端ROI存在差异、希望转化量在重点区域分布更多以提升整体ROI时，提供分地域转化价值设置，能够让客户在单个出价策略（投放包）中完成地域价值差异化表达、不需要分地域设置推广计划或投放包，提升投放管理效率和效果适配应用客户：•大客户，地域投放多，有重点投放地域，同业务转化成本明显不一致•场景举例：A客户投放上海、杭州、嘉兴等地域，因不同地域线索成本差异大，投放层拆投放包投放；——使用【目标ROI出价支持分地域价值优化】产品能力，多个地域同时投放，使用差异化地域系数，保障线索量充足且稳定历史投放方式-拆包转化分散北京地域——A投放包，CPA设置1200上海地域——B投放包，CPA设置1000整综双眼皮业务湖北地域——C投放包，CPA设置800现在投放方式-设置地域系数，多地合并投放北京地域X价值系数1.2上海地域X价值系数1湖北地域X价值系数0.8默认基数系数1三个地域一个投放包投放 02-投深：地域ROI出价设置方式新建转化追踪设置地域转化价值设置投放方式目标ROI策略观察数据报告STEP1：新建转化追踪→展开高级选项STEP2:分人群设置→按【地域】设置事件价值在设置地域转化价值时，选择省市前的小选框，可以进行批量修改/删除操作STEP3：新建出价策略→目标ROI→“数据来源”使用转化追踪筛选→设置目标ROI系数建议ROI系数设置为1客户实际出价=价值/ROI系数 02-投深：人群ROI出价（测试阶段）系统基于客户对不同人群价值的差异化价值表达自动出价,尽可能达成策略目标，进而帮助广告主提高买量的整体价值，综合提升在百度搜索推广的后端效果高质人群中间人群低质人群搜索此类信息用户：项目效果、问价格、找机构、机构信息、找医生产生过转化用户：发生深浅转化、有潜在购买，或发生购买动作人群搜索此类信息用户：项目风险、项目信息产生过点击、完整阅读、直播用户：点击过医美相关信息，阅读过相关的医美文章，或观看过医美类直播搜索此类信息用户：常识科普被动触达人群高出价正常出价低出价Step1：资产中心→转化→事件管理Step2：新建或编辑资产Step3：，选择“分人群设置”，按“人群质量”设置事件价值。Step4：设置人群系数step1step2step3step4系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI 展现点击咨询留线索回访到店影响转化质量提升的痛点当前解决方式关键词覆盖宽泛