行业观察室｜医美行业组合玩法与投放案例分享

百度本地店铺产品方案— 营在创新 —本地服务业务部 | 大健康行业团队2023.5 01 店铺广告投放02 本地会员产品-地图会员-店铺会员目录 1店铺广告投放 以本地店铺为核心，融合用商资源，商家提供优质服务满足用户需求，获取增量预算POI 认领资质认证品牌人员产品服务线索管理会员模块订单管理评价管理文章视频直播开通支付用户需求地图会员搜索提权推荐导流点位装修商家开店店铺会员搜索阿拉丁卡惠生活资源位POI寻址卡营销活动店铺场景广告投放店铺页投放咨询页金刚位程序化落地页短视频直播挂载服务经营数据沉淀，影响店铺流量的分发找地址找品牌找内容找服务找价格找知识找电话满足用户需求商家提供优质服务优质服务带动用户流量增长入驻店铺装修服务经营内容经营 本地推广优势-丰富的落地页矩阵店铺广告概况：医美消费快速增长，店铺页占比提升页面类型现金客户数量店铺首页+134%+47%商品详情页+41.1%+1.3%产品详情页+49.1%+1.5%门店单页-32.5%-16.7%•医美本地广告：2月以来收入增长迅速，3.2~3.8对比基期(10.10~16)现金增长19%，客户数增长3%•分页面类型：店铺首页的收入增速和客户增速更快，3.2~3.8对比基期(10.10~16)现金增长134%，客户数增长47%店铺首页门店单页主要优势：有丰富的页面类型、本地专属创意样式、专属定向能力等，适用于有线下门店，希望提升到店转化效果的客户店铺页类型：店铺页（带POI）、店铺页（无POI）、产品详情页、商品详情页、门店单页产品详情页商品详情页店铺首页增长趋势医美本地店铺广告增长趋势 投放策略：搜索-关注店铺适配意图词搜索：店铺页更适配机构信息和问价格类词1、从转化率看：店铺页适合机构信息、找医生、找机构类词2、从曝光量看：店铺页适合问价格、项目效果、项目信息query举例：•机构信息：济南嘉丽医疗美容整形、韩国奥齿泰种植牙寿命及价格、歌曼丽草本减肥怎么样•找医生：上海双眼皮修复最牛的医生、修复双眼皮的十大专家、武汉种植牙做的好的医生排名•问价格：全瓷牙最便宜的多少钱一颗、一般做发际线多少钱、去唇毛激光一般多少钱需要分意图query词可联系mengshuo@baidu.com转化率：店铺页分词性降序曝光量：店铺页分词性降序词性意图分类转化率词性意图分类曝光量占比机构信息3.66%问价格35%找医生2.83%项目效果15%找机构2.21%项目信息14%问价格1.06%找方案11%项目效果0.78%术后相关8%项目信息0.49%找机构8%找方案0.47%机构信息5%术后相关0.35%项目风险2%找原因0.29%找原因2%项目风险0.00%找医生0%•营销目标：搜索场景优先网站链接•转化目标：【综合线索收集】•出价：表单、电话、留线索的平均成本•基建：至少一条计划，5+单元•创意：创意标题需要增加门店或者地域的通配符•关键词：定期更换一批关键词，避免原有的关键词时间长无展现；-产品使用：建议使用程序化落地页测试一下不同类型页面下，店铺页优选出的query词，针对这部分词拓展一部分query词高出价跑量搜索全链路投放方案 投放策略：信息流精准创意+完善店铺页信息流：精准创意&完善店铺页装修1、精准创意：需体现本地优惠活动，及到店可享受的服务；抓住用户痛点打价格战的创意文案更容易产生点击；创意标题需增加{门店} {区域}等通配符2、店铺页装修：通过热力图得出头部图视频、活动banner、引导浮层等板块更容易引发用户停留点击，需完善重点板块的装修创意特点抓住用户痛点主打价格战强调到店优惠提升信任定投门店点击成本低49%“免费的毛囊检测”“植发价格真的不贵”“在线提交发质情况即可10秒报价”“到店即可免费测试毛囊情况”“到店即可免费领取xx优惠”店铺页装修头图视频是网民进入店铺的第一印象模块，视频与体现利益点的图片能有效提升点击活动banner在首屏重点突出商家营销活动信息，吸引网民停留、浏览、转化引导浮层位于店铺页底部按钮上方，能够主动引导网民点击转化入口•基建：信息流更依赖基建水平，每日新建至少1-3条计划，10+单元，20条创意；定期清理不起量计划单元，建议在投计划5+；在投单元15+，在投创意20+•定向：定向不易过窄，初期可增加对 行为兴趣定向、意图词定向等方式帮助计划快速通过冷启动•创意：初期建议多用程序化创意模式，创意类型丰富且需要避免不同创意之间的重复度，建议竖版视频：大图比例为3:2•创意标题需要增加门店或者地域的通配符信息流全链路投放方案 产品方案：程序化落地页优选•什么是程序化落地页：通过程序化工具，将客户的咨询页、营销页、店铺页三种页面类型打包形成一个落地页组，在不同意图的流量下，系统自动优选展现不同类型的落地页，满足用户的不同搜索需求，整体提升客户的线索转化率•作用：系统帮助探索适配店铺页展出的场景，不同页面类型可参与同步竞争，便于比较商品详情页、店铺首页等不同页面类型展出情况•适配客户：希望提高留线索转化率和线索量的客户•产品化进展：4月末搜索程序化页面优选产品化上线，5月中旬信息流程序化页面优选小范围账户报名测试•激励方案：搜索程序化23年Q2申请15w优惠券，满足连续7天日消费大于1000元，按照产品现金消费的20%返券产品介绍咨询页适配词：瘦脸针打完脸会肿吗营销页适配词：美莱瘦脸针瘦脸店铺页适配词：深圳哪家瘦脸针瘦脸页面demo数据效果口腔留联量留联CVR留联成本对照组150.37%2452 实验组180.57%1645 实验效果+20.00%+56.10%-32.88%整综留联量留联CVR留联成本对照组161.54%2629 实验组212.02%2041 实验效果+31.25%+31.00%-22.38%前期小流量实验效果情况：留联转化率+30%留联成本-20%帮助客户同等条件下获取更多线索*采用A/B test实验，设置同流量比例的对照组和实验组对比 目标转化：基木鱼综合线索收集•出价：三种目标转化平均出价，举例：比如表单出价100/电话出价200/留线索300，分别占线索的比例是 10% 30% 60%，那出价可设置为 10%*100+30%*200+60%*300 = 10+60+180 = 250•页面设置：三种底部组件按钮均设置，根据收到的线索占比情况调整按钮比例大小产品介绍投放效果整综案例留线索量留线索CVR留线索成本综合线索收集6012%685 深转留联900.8%2345 效果对比+50%+93%-242%投放技巧•什么是综合线索收集：该目标转化可自动收集基木⻥营销组件中“留线索”“表单提交成功”和“电话拨通”三种等价的目标转化数据•作用：店铺本身项目较多，内容丰富营销组件也较为丰富，综合线索收集可以同时回传三种目标转化数据，回传模型数据更完整，模型可以完整识别到用户在落地⻚的所有转化特征，提升店铺页转化率•激励方案：23年Q2有自动驾驶赔付，7天内累积深度目标转化数>=5个；转化成本超过出价的20%以上部分可进行赔付线索比例：电话：咨询：表单=3:1:1使用前使用后留线索cvr+93% 搜索排查思路计划1000+/d（覆盖2-3个转化成本）建议说明预算买词（搜索）方向层级可适度减少否词的数量，充分给予店铺页探索空间单元定向出价创意落地页新计划前期定向不易过窄，建议开启自动拓量新计划可提高10%左右出价，至少要保证和账户内高出价水平一致可选择程序化落地页搭配程序化创意使用体现本地特点，丰富创意类型，要有图片、视频等多种创意创意选择创意物料类型店铺页门店单页装修板块完善，质量分>86分，达到98分为佳，页面要包含三种组件按钮和本地推广目标下，表单类型组件更为适配，电话组件比例也很高预算少，不足以覆盖转化成本，反而会导致成本波动，拉长周期效果大概率不好店铺页本身包含项目较多，否词过多限制量级重要：出价建议参考系统提高出价，后期根据转化情况微调大部分账户需要丰富竖版视频，另外要关注物料衰退，配合控制物料更新频次目标转化根据页面组件类型选择多个转化目标，可尝试基木鱼综合线索收集踩点1）搜索不区分关键词投放，因转化差异造成流量竞争劣势；踩点2）信息流单元&物料量不足，定向范围单一且过窄。商品详情页前期可低价商品引流，通过低价商品获取有意愿的用户线索，价格设置过高获取线索困难 可能原因：基建不足、定向过窄、出价低做好投放基建，降低客户试错成本，初投流量范围最大化，结合转化表现，定向优化1、定向：前期不易过窄，从不限到多个定向测试创意配置：多场景、多视频物料宽窄定向范围省市地域+兴趣+意图词等商圈&场所门店周边备注：从不限定向方式到门店周边定向，结合兴趣、意图词、人群等定向方式拆分多个单元投放1、种植牙报价2、种植牙补贴3、种植牙方案获取4、上午种牙下午啃排骨5、身边的老人都种牙了Step1：设置情景剧（以口腔为例）Step2：基于情景剧搭建物料1、增加视频物料，尤其竖版视频，基于信息流头部客户数据反馈，视频创意覆盖>70%；2、视频创意内容，建议以医院对话情景剧物料作为初期投放尝试物料，基于效果优化；3、保证物料更新频次，对抗信息流物料衰退人群包1（精准定向使用）•ID：127814932•覆盖人群：7000w+•计算逻辑：中高消费人士、月收入8000+高收入群体&25-54岁中年人群人群包2（低质排除使用）•ID：127814670•覆盖人群：919w+•计算逻辑：安卓/IOS低端人群&薅羊毛人群人群优化建议：基于转化，定向优化Step1：流量优化1、避免定向低质版位，手百+好看优先2、个别低质问题过多可申请低质流量屏蔽Step2：人群模型调优建议方案单元定向与情景剧&创意交叉，裂变出更多单元信息流排查思路问题一 起量困难问题二 成本高问题三 线索质量低可能原因：基建不足、定向过窄/单一、创意质量差、转化少模型不稳定可能原因：人群不精准不限定向2、基建：根据日均体量保持基建 店铺装修： 头图视频-多图少文字，地址电话板块点击率较高头图视频活动banner选择定向组合品牌介绍&服务团队转化按钮&引导浮层头图视频是网民进入店铺的第一印象模块，视频与体现利益点的图片能有效提升点击视频 •数量：至少3条 •内容：展示品牌实力、业务范围，有旁白讲解最佳 图片 •数量：至少7张 •内容：除了呈现门店与环境，还可呈现服务场景、服务项目、优惠活动、机构人员实力等利益点商品组合店铺首屏点击分布热力图：颜色越重表示用户点击次数越多 店铺装修：活动banner-适用于活动大促节点，吸引网民转化头图视频落地页完成收割活动banner在首屏重点突出商家营销活动信息 链接到活动页形成闭环，吸引网民停留、浏览、转化 适合大促、会展、周年庆、节日等活动营销节点时使用跳转单页 •选用已有的活动单页站点banner图片•文案：明确活动主题、优惠信息、时间节点•视觉：文字清晰可读，与背景的对比较强活动banner商品组合品牌介绍&服务团队转化按钮&引导浮层 店铺装修：商品组合-直接产生交易订单，收集高质量线索头图视频可以是团购商品也可以是产品服务，通过商品区告诉用户可在百度内直接购买的店铺服务和商品样式，建议商品/产品至少≥5（可设置店铺优惠券）宠粉款利润款战略款吸粉引流-低价获客10元以下量级取胜-中等价位100-500打造差异-高等价位打造稀缺感素材内容 •设计图：尽量简约，突出重点和当前营销卖点，优惠力度等•价格：根据实际服务价格填写，各媒体平台保持一致建议创建1-2个低价导流商品，能够快速提升店铺订单量和评价，提升店铺排名商品组合活动banner品牌介绍&服务团队转化按钮&引导浮层 店铺装修：品牌介绍&服务团队-放大品牌实力，增强网民信任头图视频品牌介绍可体现品牌背景与历史、商家与人员规模、产品口碑与服务效果等，服务人员主要彰显服务团队规模、人员专业能力，可增强网民信任，说服网民选择此店铺服务人员•人员数量：建议录入至少3个人员（铺满一排视觉效果佳）•人员照片：职业照或身着职业服装，简单清晰•人员介绍：突出人员职务抬头、专长领域、从业经验品牌介