百度认证中级-智启新效，AI赋能信息流新增长

2 0 2 3百 度 认 证 中 级 公 开 课 致维科技-王立强 CONTENTS 广告行业概述百度信息流基础信息流方法论信息流智能投放 行业概述 I n s i g h t 2022年互联网广告实现逆势增长突破6600亿 QuestMobile数据显示，受疫情和经济大环境影响，2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿，视频、社交媒介广告容量均出现明显提升。 移动端继续保持主屏位置，线上线下整合等交互场景增加智能设备广告应用场景 数据来源：QuestMbile2022年度报告 短视频\社交\资讯为代表的信息流广告市场规模持续增长 •从广告形式上看，随着电商平台、直播电商的兴起，电商类广告仍然占据较大份额；另一方面以短视频、社交、资讯为主的信息流广告市场份额持续扩大，合计占比超过42%；仍有持续增长趋势。 •在TOP5广告主行业的广告类型费用分布中，短视频信息流占据绝对优势。 注:1、参照公开财报广告收入数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算，2、广告形式末包含:1)联运等渠道合作费用(即应用商店内广告)，2)游戏内广告、音频内广告，3)扣除广告收入中含佣金的部分，3、互联网媒个渠道分类以QuestMobileTRUTH分类为基础，部分渠道依据广告形式进行了合并，具体为:1)社交广告、在线视频、短视频广告包含APPSQuestMobileTRUTH一致2)泛资讯平台广告包综合资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等3)电商类广告包括电商平台、直播电商平台、生活服务平台; 典型媒介平台中BATT广告容量稳居前列 注：1、筛选月均人均单日使用时长在25分钟以上且日均活跃用户数>2000万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具类典型APP；2、圆形表示日均活跃用户数2022年12月同比增长>5%,三角形表示人均单日使用时长2022年12月同比增长>5% 伴随ChatGPT、文心一言等推出，AIGC领域关注度持续走高 伴随ChatGPT、文心一言等应用产品的推出，国内用户对AIGC领域的关注度持续走高，市场迎来发展机遇 AIGC掀起新一轮AI普及应用浪潮，广告主已“跨越鸿沟” 36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术54%的广告主是积极尝试者，广告主已经跨越新技术鸿沟 “AI营销”成为最受广告主期待的营销方案 在当下的新营销概念应用的预期中，相较于其他已有大量实践的营销概念，广告主认为“AI营销”是未来2年中最为期待的，占比达到44% 百度信息流基础 Basic knowledge 百度AI改变人与信息的关系，驱动“搜+推”双引擎信息分发 什么是百度信息流广告 基于百度信息流资讯穿插展现在内容资讯中的原生广告 上下文信息内容更匹配，广告与信息流资讯更融合 内容页相关推荐广告更符合阅读环境与展示场景 定向展示，更符合TA阅读及消费行为 内外部300亿+流量承载百度信息流广告，捕获全网商机 百度大脑深挖全网数据，精准识别用户意图 信息流广告资源位介绍（1） 信息流广告资源位介绍（2） 百度APP视频详情页 百度APP短小融合draw流/视频频道 信息流广告资源位介绍（3）-百度APP社交类资源 信息流推广基础样式 信息流推广创意组件 信息流推广创新样式 创新样式：目前陆续推出“镜头拉升”“一拖三”“陀螺仪”等新样式 展现样式：在信息流广告主可申请白名单，为广告主实现高效互动，吸引用户 信息流广告定向矩阵，为广告主圈定精准目标人群 信息流广告出价的基础逻辑 广告主用出价来表达可接受的效果平均成本出价代表了客户可接受的成本，在效果广告投放中控制ROI 出价设置是客户效果提升的核心路径 竞价是效果广告获客链路的中心环节，起到承前启后的枢纽机制作用 某层转化•任何一种出价方式（转化出价、点击出价、曝光出价）参加竞价时，是在同一队列中公平排序 •计费价格是由实时竞价中同时参竞、但排序不如你的其它客户出价折算评估的 •当使用点击出价和展现出价时，计费不会高于出价。使用目标转化出价（oCPX）时，系统会根据客户指定的目标转化成本调控，使得平均转化成本不高于目标转化出价。 多种出价类型，因地制宜的找到转化最优解 转化出价的要素 ➢多种出价类型，满足不同场景的投放需求 明确的优化目标：系统基于目标转化事件进行投放优化。充分的转化数据：转化数据越充分、放量控本能力越佳。 转化出价的状态 目标转化事件的平均成本符合目标成本基础上，找到尽可能多的目标转化量 状态：正在学习 状态–稳定投放 （tCPA，俗称为oCPX）①目标转化成本 系统模型能够较为准确地预估流量可能带来的转化价值，在所设定的转化目标和成本为您竞争流量，并保证转化成本相对稳定。 基于广告的转化数据，系统完善转化率预估的机器学习模型为获取足够的转化量以确保智能投放阶段系统准确的预测转化率。学习期间成本可能有较大波动。 转化出价即智能出价(AI empowered smart bidding），基于转化预估模型，直接收割目标转化量 状态-学习失败 基于千次展现/点击出价投放。需要借助人工经验设置出价，不能确保转化量 由于转化数据稀疏，机器学习模型无法完成学习，保证转化成本。可需要修改定向和出价、创意获得更多转化数据。 请避免在这段时间内对计划做频繁调整，同时不适宜用此期间的成本作为稳定的效果衡量结论。， 提高CPC和点击率，可以提升竞争力，争取更多的广告流量 提高CPM出价确保广告展现 目标转化成本出价|oCPX概念和工作逻辑 目标转化成本出价：针对性广告主指定的目标转化事件和目标转化成本出价（targeted CPA），由智能出价系统自动探索潜在客户，保证平均转化成本接近目标转化成本。 智能出价 根据转化率预估进行智能投放，以转化成本为优化方向，帮助广告主提高广告转化效果 目标转化成本出价|oCPX投放公式及优化思路 转化出价 (目标转化成本出价） ⚫使用程序化创意和视频创意，提升点击率⚫结合不同细分业务/细分人群，个性化设置创意，提升点击率 点击率 信息流优化方法论 信息流投放全流程 前期准备阶段 前期准备 •受 众 是 什 么 样 的 人群？•他 们 关 心 这 类 产 品或品牌吗？•他们的购买（使用）决 策 行 为 是 怎 么 样的？•能 打 动 用 户 的 最 主要因素有哪些？ •投放前需做哪些事先准备？•投放何时启动？•测试期多久？投放各阶段如何规划？各阶段考核目标如何？•需规避的风险有哪些？ •投 放要 解 决 什 么 市 场问题？•KPI目标有哪些？其中最 核 心 的 指 标 是 哪 个？•需 要 多 少 预 算 达 成 目标？ •用户产品在行业内的位置如何？•该产品的主要竞争对手是谁？•产品的核心竞争力是什么？ 投放前期-准备事项清单示例 正式投放阶段 正式投放 •硬性定向条件有哪些（设备、年龄、性别、地域等）？•当下最契合客户投放KPI的定向方式有哪些？•各阶段如何从小到大拓宽定向人群覆盖面？•未来有哪些定向设置可以测试？ •客户对于账户搭建结构是否有自己的要求？•是否有前置的技术对接条件要完成？•是否有基建的数量要求？•搭建结构是否能满足预期的各项测试要求？ •基本出价要求如何？是否能探到上限？•目标出价与行为出价分别多少？•是否存在深度转化目标出价？•是否会出现超成本核减？ •图片视频数量需求分别如何？•客户对于素材是否有特殊要求？•客户能否提供一些认可的优质素材做参考？•是否有某些要注意的禁忌？ 出价设置-关于出价的一些小技巧 oCPC转化出价定义及参考依据 oCPC转化出价：(一个转化设定的转化成本) 以达成设定的目标转化出价为目的，计费方式为按点击计费。 其中转化目标、目标转化出价、预估CTR&CVR构成oCPC的三点核心要素。 历史转化人群属性——找相似人群（转化量多，系统学习数据越多）历史转化率——系统参考历史数据进行当天预估 历史转化数据 达成 转化成本：设定的转化目标出价 提升eCPM竞争力 展现排名机制：eCPM= Bid_转化*eCVR*eCTR* 1000 影响CTR的因素：创意的新鲜度、相关性、多样性、周期性\人群定向不够精准\出价低导致竞价系数排名靠后，获取流量差 实际CTR＜行业均值 ➢展现机会越来越少➢CPC居高不下➢提高出价只能短期拿量➢需优化创意以降低成本 oCPX目前支持的对接方式及深浅转化目标 oCPX单双出价选择 定向方法论-初期挖掘强关联定向，逐渐拓宽增量 ✓初期账户搭建测试，优先以关键词定向为主，预算占比50%，其他定向阶段性上线测试； ✓投放1~2周后，以后端为导向，观察各定向人群数据表现，再进行预算重新分配 贷款人群/标签 【圈定行业人群】 贷款APP安装人群意图词搜索人群系统推荐人群自定义上传人群 需求更精准，搭配针对性的素材，突出产品优势，更利于转化。 定向方法论-利用系统工具，多维度智能投放，事半功倍 主动设置: 基础属性 用户意图 自定义人群 智能意图定向 规则化定向 自定义定向 基础业务：排除国外和偏远地区，年龄控制在24-54岁，排除掉客户反馈的低质人群包 用户意图：品牌词、通用词、竞品词、人群词及流量词 个性化组合：行业搜索人群、优质行业人群、竞对优质人群 自动分析触达: 自动定向 全自动定向 无需表达具体人群，系统自动触达全面高效目标人群 定向案例-某TOP客户信息流分定向经验 自动定向•自动定向是系统学习择优投放的过程，新计划建议放宽观察期2-4周•自动定向的优化=素材的优化，投放过程中需要保证素材的丰富度 系统扩量 •意图词重点在于词包的PV量，而非数量；建议优选搜索渠道高检索词，并定期筛选做意图词更新 人工扩量 •人群包覆盖量级不低于2000万•客户一方数据人群包，模型更精准人群包 消耗：意图词（历史）>自动定向>人群包定向>APP定向>意图词（全网） •配合RTA策略做负向人群屏蔽•一方排除包在保证量级和成本平衡前提下可进行负向包测试 排除类 CVR：意图词（历史）>意图词（全网）>人群包定向>自动定向>APP定向 素材制作-素材分类 一般而言，组图是平面素材的主力军，但大图通常CTR表现更佳随着视频流量的不断加码，视频素材的重要性在不断提升 素材制作-文案撰写技巧 语气 对用户说话 感叹号！ ——创造与用户聊天的氛围，增加互动感 ——感叹形式，措辞强烈，放大情感 举例：路边的小黄车你骑了吗？出了地铁不用走，下载免费骑。新桥北纸厂宿舍小区房价又变了，看看你家小区房价涨跌？ 好消息！{地点}用户今日可获高手免费指导买卖点。 替用户说话 问号？ ——说出用户的心声，引发共鸣 ——通过疑问的形式，吸引用户注意、增加对话感举例：什么？婚纱照隐形消费这么多？速戳！ 举例： 耳机/耳麦不会选？这里一定有适合你的那个~还是爱人聪明，一首好听的儿歌就让宝宝不哭啦！ 自说自话及其他 特殊符号>> ——通过符号的既定意义，加深代入感 ——以产品为中心，突出产品特点 举例：寻找88位1988年出生宝妈！拍萌宝照送惊喜到店礼。速来！一节专业儿童网球课程仅售158元！ 举例： 【好消息】菏泽房东降价急租！一分钟了解梅利…下载观看>> 素材制作-图片类别参考 信息流素材制作中，原生类素材占比较大，电商行业则偏重活动和品宣类素材的制作 素材制作-真人模特类素材创新生产方式提升吸引度 ——真人类素材“吸引”是重要衡量指标 素材生产方式： 真人类素材传统生产方式往往以邀请模特为主，生产过程受制于模特形象、现场表现、拍摄水平等影响；应用AIGC能力进行生产，能够有效产出高质量人物素材，提升广告