行业观察室｜心理健康行业玩法

本地服务业务部-大健康行业组2023.12 市 场情 况与 搜 索 流 量空 间 行 业趋势 ： 三 大 利 好 推 动 心 理 健 康 行 业 高 速 发 展 , 百 度消费 增 长迅速 从市场看，心理健康行业规模增长迅速，市场蓬勃发展 ①政策利好引导技术与心理健康融合 ③潜力巨大心理健康人才与资源不足 ②需求释放疫后全球心理健康问题凸显 国民心理健康意识提升：据《中国国民心理健康报告》显示，2020年有94%的调查对象认为心理健康“重要” ，比12年前高6.1个百分点。 2021年，国家心理健康和精神卫生防治中心正式设立，直属国家卫健委，促进全国心理健康和精神卫生防治体系不断健全 中国心理健康行业人才缺口较大，心理学专业本硕博毕业生远少于美国等发达国家 相比发达或高收入国家，我国精神卫生诊疗资源同样有一定差距，精神科医护人员、设施数量、资金投入都相对不足 数字心理健康服务诊疗人次逐年增加：2021年中国数字心理健康服务诊疗人次为10800万人次，2022年中国数字心理健康服务市场规模同比增长46.8%。 从百度看，百度精神科广告增长迅速，欢迎广告主入驻 23年较22年，百度精神科广告消费增长约一倍，有很多优质的新广告主入驻百度，新广告主带动精神科消费增长21%。其中精神专科、综合医院精神科、心理咨询机构三类占比最高，欢迎广告主入驻。 心 理 健 康 行 业 流 量 预估： 预 计 2 3 年 Q 4 流 量 年 同 比 + 1 1 6 % 年度流量趋势解读： 春季、开学季节点即将来临，2~3月为心理类需求小高峰，广告主可提前布局释放预算。 12月起放开部分核心心理健康流量，可根据百宝箱指南加强买词。（可与代理商/销售接口了解「精神科百宝箱」） 如何使用该表格？ 从全国角度看：重点关注「绿色-流量填充低」、「黄色-流量填充中」的省份空间，该类地广告空间较大。如河南省流量大且竞争低空间极大从本省角度看：可根据本省份的点击率、点击价格、竞争水位进行创意等相关基础优化 如何使用该表格？ 从全国角度看：若某省份转化出价CPA低于全国均值（如一句话咨询为65~79），说明该地竞争水位相对偏低，可加大投入 从本省角度看：可根据本省份的转化出价水位进行适当提价；根据本省份的转化率情况进行落地页优化 搜 索 广 告 + 创 新玩 法， 助 力 心 理 健 康 广 告 主 品 效 量 全 面起 飞 2 Q 4 搜 索重点 产 品 1 心 理 健 康夜 间利 用 提 升 ： A I 机器人 高 效承接夜 间需 求 优质案例 不投放夜间客户间接损失25~30%流量空间！ 客 户背景 •投放夜间客户：夜间消费占自身25~30%，该类客户数量占比行业大盘58% •不投夜间客户：夜间消费占自身3~5%，该类客户数量占比行业大盘42% 消费体量：日消5k；投放思路：有限预算，无夜间咨询能力，仅投放白天流量，但注重夜间价值机器人解决的问题：补位人工咨询，完成夜间流量采买 【夜间时段】指晚上20点~早上8点；【白天时段】指早上8点~晚上20点 如何利用好夜间流量？投放时段改为全天 或 单独新建夜间投放包，使用【AI智能客服】或者【互动型落地页】进行效果承接 2 创 意 ： 通 过擎 舵数 字 人 视 频 提 升 搜 索 放 量 能 力 和 转 化 效 果 为什么要重视数字人视频创意？ 产品介绍 视频类效果优秀：视频消费占比大盘25%且在不断提升，视频点击率8.6%（较大盘优30%），转化率9.2%（较大盘优35%） 客户操作成本低：大部分客户无视频团队，市场单视频制作成本数百元。通过擎舵可一个人快速0成本的制作几十条视频 数字人视频怎么投放的更好？ 进入擎舵（qingduo.baidu.com），批量制作20条视频（横版和竖版各10个），背景选择院区环境或者马路场景，开启投放 效果案例：某精神科客户主要投放抑郁、焦虑失眠业务，数字人视频消费占比57%数字人视频 VS 客户自提视频，CTR11.3%（提升23%）、一句话转化率5.1%（提升7%），成本206（下降35%） 2 创 意 ： A I G C疾 病卡 + 广 告 创 意 开 关 提 效 什么是AIGC疾病卡？系统通过疾病信息与用户诉求，撰写与用户诉求更相关的文案，通过落地页→创意文案提升与搜索词相关性，从而提高CTR+6%可以解决什么问题？疾病内容多样，人工撰写无法顾全，撰写什么内容对促进广告展现提升有帮助，难判断，审核严格，不知道写什么内容合适入口：Step1：基木鱼-营销通-推荐内容-开启内容推荐开关；Step2：基木鱼-我的站点-内容提交-疾病信息-智能生成内容 AIGC疾病卡 机构 什么是广告创意开关？系统根据客户内容中心及落地页信息，组成新的创意样式并进行展现 使用小技巧：尽量丰富内容，将我的站点里医院信息、疾病信息、医生信息、检查项目、活动、文章丰富入口：基木鱼-资产管理-广告创意管理-内容开关 广告创意开关 问答 产品 3 落 地 页 ： 互 动 页 三 大 优 势兼 顾放 量 和 有 效 （ 目 前仅 小范 围 试 点 ） 什么是互动落地页？用户可在落地页内通过「点选互动」&「对话互动」，选择相关信息，最终通过表单或者咨询等方式获取用户线索 •互动落地页有什么优势？ 使用场景 1）强调医生/咨询师信息，突出权威性：diy 样式，可以将咨询师信息与医院信息融入落地页中； 2）减少患者的病耻感： 精神科患者敏感，70%会不愿意电话，更偏好主动留电话或主动加微信； 3）夜间场景配合机器人使用，解放人力：夜间使用互动落地页+表单套电，利用夜间流量，线索准确率提升。 4）效果好：线索转化率 +20%，线索有效率 +5%，跑量能力 +18% ★点选互动 3 落 地 页 x A I ： 心 理 健 康 商 家 B O T ， 新 一 代 商 业 咨 询 智 能 体（小规 模 ） 4 转 化 ： 定 向 咨 询双管 齐 下 ，减 少 未成 年无效 线 索 咨 询 校 验 剔 除模型， 全 量 上 线 不 需 要申请 只要账户开启定向18+人群，或者排查18-人群。策略会通过对话内容自动识别线索是否为未成年人线索。从而进行标记和剔除模型，不计入cv和cpa核算。 方法二 4 后 效 提 升 ： 分 地 域 出 价 （ 分 时段2 4 年 3月上 线 ） 分地域价值优化能力推出背景： 当客户在不同地域的同一转化事件上的线索考核成本及后端ROI存在差异、希望转化量在重点区域分布更多以提升整体ROI时，提供分地域转化价值设置，能够让客户在单个出价策略（投放包）中完成地域价值差异化表达、不需要分地域设置推广计划或投放包，提升投放管理效率和效果 适配应用客户： •大客户，地域投放多，有重点投放地域，同业务转化成本明显不一致 •场景举例：A客户投放上海、杭州、嘉兴等地域，因不同地域线索成本差异大，投放层拆投放包投放；——使用【目标ROI出价支持分 地域价值优化】产品能力，多个地域同时投放，使用差异化地域系数，保障线索量充足且稳定 到院问题解决方案—到院回传分意图出价4 到 院 回传： 到 院 意 图 出 价 产品原理 基于客户提供的到院数据及特征，结合百度侧全量搜索词的特征和算法能力，构建广告主私有模型，对全量搜索词进行意图识别分类，根据不同意图进行差异化出价，有效保本拓量，优化客户到院效果 适配客户 有到院效果问题，到院量级充足，能支持持续标记到院数据的客户→目前1个地区1个科室建议最多2个客户使用 实验效果 一句话咨询+2.9%留线索+6.3%预约+11.5%到院量+10.5% 四 大 放 量 产 品 ： 地 域 意 图扩展 + 三 开 +猜 你 想问 +否词 放 开 什么是地域意图扩展？例如网民人在「上海」，搜索「北京精神科医院」，若您是北京医院且未投放上海地域，也会推送您的广告给用户 为什么异地搜索词反而效果好？该类词为高价值医院和医生词，到院意图极强；行业已开启率26%，该类词留联转化率4.54%（较大盘1.86%提升144%）入口：账户和计划设置中均需开启「该地区内或搜索意图在该地区的所有用户」 地域意图扩展 什么是三开？开启自动定向+自动图片优化+自动文案优化开启效果如何？自动定向（消费+10%）、自动图片&文案优化（CTR+17%）入口：单元层级开启 三开 猜你想问 什么是猜你想问？用户在咨询页中，系统会根据搜索词，推荐访客可能询问的问题，有效提升访客的开口率入口：基木鱼→智能咨询→打开猜你想问 什么是否词放开？搜索长期投放后否词日益增多，但是这些否词大大限制了搜索前端的流量曝光入口。一些优质否词的转化率较高 否词放开 效果监控：某客户放开否词后线索量提升5~10%，且搭配医效通留线索投放，线索成本和质量稳定可控 入口：优化中心→移除否定关键词提升转化→查看详情→删除 优化中心-否词放开 3 创 新 营 销 百度双端会员 | 覆盖用户转化全链路，品效合一的营销解决方案 内 容 营 销 ： 整 合 搜 索 服 务 场 景 及 百 家 号 内 容 场 景 ， 形 成 机 构 视角下统一 大 健 康 营 销 模 式 内容营销：多元直播模式，实现“号矩阵+直播+咨询/商品”全链路闭环 模式2：企业/达人直播带货 模式1：医生直播患教科普 模式3：官方直播造场 达人/医生/官方主播基于节点窜场直播 企业号/达人直播+本地型商品/券 医生直播+互动问答/挂号问诊 内容营销：“医生入驻+搜索问答+内容经营”打造名医效应，多视角内容带动号成长、转化 【搜索问答问诊留资】 医生百家号阵地 多视角丰富内容-专家科普、手术过程揭秘、真实诊疗案例覆盖不同人群，引导转化 【多点医生入驻】 •引入多点医生3个，同时精选相关问题以医生视角专业解答挂载问诊展现；搭建近10个医生百家号，通过持续视频+图文+问答内容经营，快速增粉蓄水，篇均阅读提升370%，形成阵地效应，全域打造医生影响力，带动转化。 搜 索 广 告 + 创 新玩 法， 助 力 广 告 主 品 效 量 全 面起 飞 THANKS祝各位业绩长虹！