行业观察室｜眼科行业玩法

悦 己 爱 眼 季 —营在大健康·寒假眼科爆量方案— 本地服务业务部/大健康行业团队 目 录 01 02 PART 1 行业流量趋势 1月中旬~2月初达到用户需求高峰，建议12月起部署寒假活动基建 24年vs23年预估流量年同比+17%，24年春节前「1.22-2.4」预估流量逐渐提升和攀峰 建议广告主12月提前部署关键词/物料基建，活动周期强化策略扶持和账户优化（1.11日前完成各项策略扶持的报名） 全国眼科夜间流量占比32%，消费占比19%，夜间空间大成本低，建议关注夜间「21:00-次日7:00」流量洼地，重点提升广东、山东等PVR较低的地区 如何使用该表格？ Ø从全国角度看：若某省份夜间消费占比低于全国均值，说明该地夜间利用率低，可加大投入Ø从本省角度看：可对比本省份的流量与消费差异，提升夜间消费；且夜间竞争小，高转化低成本，根据该省竞争水位调优 备注： 白天时段：8:00-22:00夜间时段：23:00-次日7:00取数周期：2023年11月-12月排序逻辑：按照PV检索量降序 PART 2 眼科爆量玩法 悦己爱眼季眼科旺季限定资源 百度营销能力创新升级，把握精准流量去向，多手段收割旺季流量为品牌构建阵地，使品牌与行业强绑定，助力眼科客户开启营销新格局 搜推联动+扶持策略升级，为眼科广告主起量保驾护航 夜间流量扶持 信息流高倍数扶持 医美BOT线索大放送 准入条件 1、账户维度报名-搜索账户满足『三开』2、主体维度报名（三选一即可）①搜索/信息流账户日均增投预算＞1k②客户主体参与『悦己爱眼季』活动③搜索账户设置服务直达/线索加油包 针对搜索&信息流满足准入条件的广告主，百度支持分地域分时段流量挖掘、赠送AI机器人套电指南 针对预算充足、希望加速竞争抢量的广告主，支持活动期间信息流全链路高倍数扶持，提升广告召回快速拓量 借助医美BOT打造7*24小时春节不打烊挖掘春节闲时流量为眼科线索池蓄水 注意：①寒假眼科专享独立扶持预算，每双周一期，每期review并更新一次扶持账户list②扶持周期1.22-2.4，1月11日前完成报名，报名方式：运营单位接口人③扶持资源有限，优先消费增量top客户，先到先得 搜索创意新样式，助力广告主扩线索量和提升CTR 搜索新样式尝鲜 咨询电话强化（提CVR） 针对搜索&信息流满足准入条件的广告主，百度支持医疗医美机构卡/咨询电话强化/高级样式/美品汇/活动卡等新样式扶持，丰富的创意样式，帮助广告主提升CTR 医疗医美机构卡（提CTR） 疾病卡底部电话转化引导 挖掘优质眼科人群包+人群ROI出价产品能力，帮助获取高价值用户 搜索：自定义人群ROI出价 优质眼科人群包挖掘 #参与方式： 报名申请开通分人群出价功能，开通后按要求设置，针对高意向人群包溢价，获取更多高意向用户 针对近视（爱美摘镜、学生摘镜、特殊职业摘镜人群）、视光（OK镜、儿童/成人配镜、斜弱视等人群）、眼病人群等，百度行业侧定向挖掘打包高意向人群包，搭配扶持，对高质量人群溢价，提升客户的高价值人群占比，从而提升整体ROI 信息流：高意向人群强召回 #参与方式： 提供uid+高意向人群包名称，报名申请召回链路流量扶持 AI产品限时限量大赠送，赋能全链路营销提效 直播数字人、定制商家BOT限量赠送；数字人视频创意全链扶持 创意礼包 流量礼包 套电礼包 信息流数字人视频全链路流量扶持，免费制作数字人视频，和批量生产文生图 限时限量赠送直播数字人，免费打造日不落直播间 大客户特别支持定制版本 某北京连锁口腔客户切换商家bot接待留联CVR提升36%（大客户限时限量定制） 商家BOT是什么？提供“引导套电+核实清洗+预约到店”极速服务的一体化经营解决方案，帮助广告主降本提效为什么要用商家BOT？百度商家BOT在解答分析能力、解答灵活性明显优于易聊智能客服，有行业知识更丰富特性， 整合多元活动场景+官方扶持补贴，助力机构探索商品营销新尝试 享「悦己」S级活动官方直播免费带货，客户自播赠送数字人和挂表单权益 悦 己 爱 眼 季 |活动时间：2024.1.22-2.4 |覆盖城市：全国 |参与条件：四选一即可 ①搜索/信息流广告年同比增投10%以上 ②Q1完成地图会员下单 ③Q1品牌&内容广告下单金额＞1万 ④合作行业团队举办线下活动 （详询百度运营单位接口人 扶持资源有限，先到先得） 深耕官方内容IP，建立C端用户认知，助力机构内容获量 上海某眼科客户“医生入驻+搜索问答+内容经营”打造名医，多视角内容带动号成长+转化 引入多点医生3个，同时精选眼科相关问题以医生视角专业解答挂载问诊展现；搭建近10个医生百家号，通过持续视频+图文+问答内容经营，快速增粉蓄水，篇均阅读提升370%，形成阵地效应，全域打造医生影响力，带动转化。 【客户自播-带货型】企业直播带货 •客户开播前通过“内容运营+私域社群”全面宣传为直播预热，直播中通过用户互动“口令刷屏抽奖”等方式活跃直播间氛围，带货热度持续前20，场观4700+/点赞8.2w，转化26单，客户对直播效果及代理商的服务都非常满意，会持续合作； 【区域官播-带货型】数字人直播 •通过“私域宣推+官方号直播+客户数字人+本地店铺商品挂载”吸引医美目标人群，数千人观看并实现订单转化，7*24小时循环直播持续触客分发，为客户实现直播降本提效 （详询百度运营单位接口人，扶持资源有限，优先消费增量TOP客户，先到先得） 【线索型】医生科普直播挂表单 •丁小邦医生通过“医生号+科普内容+转化组件”直播方式，吸引潜在目标人群观看直播、互动评论、关注增粉以及留联等，医生直播可提供“挂号/问诊、表单”等转化方式收集线索，每周2-3场直播，每场直播1小时，可获取2-3条线索/场； PART 3 附录 搜推联动X悦己爱眼季|效果广告旺季常规玩法 超核版 进阶版 基础版 特定地域专享 无需客户任何操作 满足条件客户可申报 提升流量获取 •高潜地域专享保育（详询百度运营单位接口人） 行业数据支持 •重点点位加权+成本保育•百万搜索流量增益 •眼科基建优化指导手册（双周更新）•眼科流量分项目分地域竞争指南 眼科流量增益 提升广告竞争力 •新户冷启扶持•寒假摘镜专属角标 •信息流优质广告保育•高商否词释放 眼科行业数据集合 搜索常规优化指南 信息流常规优化指南 分地域/分项目竞争数据搜索出价指南创意组件推荐 放量：夜间提升+放量产品组合提效：深转留线索+分人群出价 信息流定向设置信息流投优指南信息流优质视频 搜索优化指南 眼科行业案例：机器人延长夜间接待时长，套电率提升2.25倍 行业现状：搜索客户因夜间无值班人员承接线索，关闭夜间时段，导致夜间流量利用不足。实际上夜间竞争水位低，转化率更高，成本更低，流量空间极大 解决方案：夜间时段通过AI机器人套电，帮助客户降本增效，提升CVR 操作入口：营销通智能咨询-开启自动套电机器人-设置时间和联系方式 【夜间时段】指晚上20点~早上8点；【白天时段】指早上8点~晚上20点 某广告主测试数据：使用AI机器人套电，数据结果正向消费提升1.6k/d，套电率比人工高2.25倍，留线索成本低87% 搜索 放量产品 地域意图扩展+三开+猜你想问+否词放开 搜索意图词扩展 高商否词释放 Ø什么是地域意图扩展？例如网民人在「上海」，搜索「北京眼科医院」，若您是北京医院且未投放上海地域，也会推送您的广告给用户 Ø什么是否词放开？搜索长期投放后否词日益增多，但是这些否词大大限制了搜索前端的流量曝光入口。一些优质否词的转化率较高 Ø为什么异地搜索词反而效果好？该类词为高价值医院和医生词，到院意图极强；行业已开启率28%，该类词留联转化率4.56%（较大盘1.59%提升187%） Ø效果监控：某客户放开否词后线索量提升5~10%，且搭配医效通留线索投放，线索成本和质量稳定可控 Ø入口：优化中心→移除否定关键词提升转化→查看详情→删除 Ø入口：账户和计划设置中均需开启「该地区内或搜索意图在该地区的所有用户」 猜你想问 搜索三开 Ø什么是三开？开启自动定向+自动图片优化+自动文案优化Ø开启效果如何？自动定向（消费+10%）、自动图片&文案优化（CTR+17%）Ø入口：单元层级开启 Ø什么是猜你想问？用户在咨询页中，系统会根据搜索词，推荐访客可能询问的问题，有效提升访客的开口率 Ø入口：基木鱼→智能咨询→打开猜你想问 深转+留线索玩法眼科优秀案例 全面执行旺季策略，低价扫地域长尾流量，日消突破8万/天 #客户需求 投放预算：旺季预算8万/天，日常约1万/天左右。迫切希望在旺 季能消耗掉审批预算并带来增量线 投放结构：近视矫正占比80%，眼病占比20% #投放问题 客户所在地域所有客户长期坚持顾虑后端效果、坚持精准买词，不采买中长尾词、TOP账户内仅开短语+精准匹配、户内否词过滤达40%。旺季遇到拿量瓶颈 #眼科旺季拓量优化手段 1、买词拓量：结合行业运营基建指南，买词量级5k→3.5w2、新包三开：5月下旬开始，新建OCPC包体尝试留线索+释放否词+账户三开玩法。尝试用自动定向+智能匹配+三开全开拓量3、新增创意：结合当地眼科活动，新增一批旺季活动创意 搜索分年龄出价，提高中老年人群渗透率，提升ROI（小流量报名） 产品介绍 背景：口腔中种植牙业务具有「年龄越高ROI越高」的特征，从数据看老年人群占比33%、留联率相对其他用户+16%。因此在搜索上支持客户可针对「50岁以上老年人群」进行高价值人群高出价测试，从而提升搜索消费、提高本地高年龄人群占比 效果案例：某客户高年龄人群包消费覆盖9.27%、开口率提升12.73%、留联率提升28.21%、留联成本下降22.60% ①提报账户：提报眼科userid报名，报名后将分发人群包名为「近视人群」于该账户观星盘「人群集市-我的人群」 操作流程 ②分发人群包：进入「观星盘-人群集市-我的人群」，对名为「近视人群xxx」选择「分发给自己」 编辑已有事件 1）资产中心→事件管理→资产类别（选择基木鱼）→适用渠道选择搜索、资产名称填写「分年龄出价」 2）点击添加事件→按照转化目标选择事件类型→选择分别配置→选择老年人群包进行高价值出价，建议按1.2倍出价 人群包按照业务划分，详询百度各运营单位接口人 搜索分年龄出价，提高中老年人群渗透率，提升ROI（小流量报名） ④设置分年龄出价项目/投放包 新建项目/新建出价策略→出价模式选择「目标ROI」目标ROI系数默认1（注意！） 批量编辑→升级为项目→选择「切换目标ROI模式」目标ROI系数默认1（注意！） 数据效果监控 1）搜索推广数据报告：oCPC报告中添加「目标转化价值」和「目标ROI」字段 2）百度行业运营侧周维度提供分人群渗透变化率数据反馈 以口腔客户为例，必看注意点！！！ 注意点1：【默认】人群的转化价值应设置成正常的该转化目标出价，【老年人群】设置为高的转化目标出价例如投放目标为有效咨询，常规人群出价未350元，希望对老年人群1.2倍出价，则老年人群包转化价值设置成420元 注意点2：若设置成功，正确的出价测试会有一个【目标ROI】出价模式的投放包，需要按照步骤④设置 注意点3：目标ROI系数需要设置为【1.0】 信息流优化指南 眼科信息流大盘数据：CTR~1.02%，CPM26~32 消费占比：自动定向~65%，意图词定向~18%，兴趣定向~15%意图词&LBS前期筛选流量CTR优势大 表单提交占比~55%，其次是咨询留线索~31%，有效咨询占比~8% 视频消费占比~80%，竖视频跑量快，横视频CTR最高 合理搭建账户，洞察人群变化，助力抢夺旺季流量 账户准备 效果优化 投放基建