玩具行业趋势解读（2023年1月）

目录玩具市场概况1国际站玩具市场概况2重点品类市场机会33商家权益体系4 玩具市场概况01 玩具市场概况1.全球玩具销售持续快速增长：2021年全球玩具市场销售额达到1042亿美元，比2020年增长8.5%，比2019年增长12.7%，是过去10年来表现最好的一年2. 中国玩具出口高速增长：2021年，中国玩具出口金额为461亿美元，年同比增长37.7%. 7月后受全球市场经济衰退风险上升导致的需求减弱影响，整体出口回落3. 国际站玩具各项指标保持高速增长: 2021年中，访客数，GMV，支付买家数同比增幅均为国际站全行业前列，访客数规模基本追平美妆行业; 美国也是国际站top1国家，8国（美，英，澳，加，德，墨，法，俄）支付买家数占比大盘65%支付买家数。其中美国占41%，且环比呈持续上涨趋势。且8国新买家占比大盘70%，其中美国占比45%*数据来源：中国海关国际站玩具销售增速数据来源：中国海关，华经产业研究院整理2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021国际站玩具销售增速394930821449352900269355187041635174738562518072052696365194572429393228.60%11.50%14.20%18.10%33.10%35.70%28.20%2.30%-9.40%-17.60%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%01000000200000030000004000000500000060000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2022年玩具出口出口额千美元当月同比（千美元） 国际站玩具市场概况02 国际站玩具行业—高增速，两年CGAR全站最佳 批发商国际站买家画像买家身份相对偏好品类核心需求商家能力/服务要求泛社交KOL潮流玩具，益智玩具，收藏模型到货时效快，货品潮/新15日到货保障/海外现货，上新快电商零售商潮流爆品，新奇特，科技互动类到货时效快，性价比高，货品潮/新15日到货保障/海外现货，上新快，选品能力强玩具专营店全年龄段，C端潮流5大品类（毛绒，遥控，益智，积木，手办）丰富，性价比，安全上新快，选品能力强，强组货能力母婴玩具店0-3岁、4-12岁婴幼儿玩具，运动玩具；中高价格带品质优选，安全；价格品牌好货，CPC/EN71, 优选白牌组货能力高铁/机场礼品店科技智能互动（机器人，无人机等），潮流玩具(12-18岁、18-29岁)，收藏模型玩具(29-35岁+)品质优选，安全，高档，价格CPC/EN71, 优选白牌/品牌，7天打样定制，设计能力强综合超市K12婴幼儿玩具为主，基础款益智，互动玩具丰富，性价比，安全强组货能力，背靠产业带售后服务，定制能力配送能力玩具主要买家需求特征频次强弱中低客单+现货+代发服务46.3%买家构成制造商10%8%46.5%26.3%中高客单+定制+服务附加 国际站二级玩具概况：需求规模TOP 5：玩具车，毛绒，户外，玩具枪、遥控（玩具枪冲入前五，取代过家家并超过遥控玩具）。其中增速TOP 3：玩具枪（同比440%），毛绒，遥控 8国际站二级玩具概况：询盘规模TOP 5：童车，毛绒，玩具枪，遥控玩具，益智玩具TOP 5规模中，询盘增速TOP 3：玩具枪，毛绒玩具，遥控玩具重点机会类目总结：1）1个国际站优势类目Toy vehicle各类玩具车，盘面大且需求增速高2）4个机会类目：玩具枪toy guns，遥控remote control toys，毛绒玩具，益智玩具 玩具行业买家热搜趋势品类9按日均搜索UV倒序排序，处于加速上升周期的“趋势词“和其对应搜索召回的商品主要为，娃娃，儿童四轮车，毛绒玩具等品类 重点品类市场趋势03 11童车出口额情况我国童车出口额在2020年开始回升，2021年随着国内童车质量上升，出口额再度高涨27.4%，达到55.3亿美元•美国是我国出口最高的国家，2021年出口额为14.8亿美元，同比2020年增长27.5%•日韩澳等RCEP国家为10.2亿美元，同比2020年增长23%*数据来源：中国玩具和婴童用品协会*数据来源：中国玩具和婴童用品协会32.637.637.633.843.455.32.9%15.3%0.0%10.0%28.3%27.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%01020304050602016201720182019202020212016-2021中国童车出口额出口额（亿美元）增速 Toy Vehciles：买家需求非常旺盛121. 市场规模大3. 国际站的强优势品类，商机指数排名进入TOP 20➢近5年数据显示，童车市场热度逐步走高。每年的11-12月vs 日常有显著的消费高峰期*Google trends 搜索童车热度➢2021年，骑乘车ride-on toys市场销售额达到141.08billion. 预测未5年复合增长率7.2%2. 市场趋势向好 童车核心&增量市场13核心市场-美国/巴基斯坦/土耳其（占比分别13.6%，10%，9.44%）增量市场-东南亚市场（巴基斯坦+102%，孟加拉+107%)四轮骑乘车DUV占比60%YOY 35%合金模型DUV占比15%YOY 126%品：品牌豪车授权款型/多功能电动玩具车/家庭居家mini电动玩具车商：强定制研发能力/组货能力/大牌代工/品牌授权机会品类优质供给定义 Toy Vehciles：商家平均经营效果佳，需求增速>供给增速➢行业TOP 10的商家（询盘数维度）主要分布在河北/嘉兴，月有效询盘量在2千以上，中位数4千。第一梯队的近9千.其中嘉兴商家整体月商均询盘量平均超过1000领先，是河北的近2倍第一梯队的商家特征为：-RFQ使用勤快：近3个月RFQ报价使用数远超该品类平均水平10倍+-询盘一次回复率高：超过90%-广告投入较高：日均P4P消耗平均135-商品发布和维护积极：近90天新发商品平均值347。在线有效商品量是该品类平均水平的3倍➢当前该品类整体商家数和商品数量级，与平台TOP 5类目相比，以及对比买家需求增速，处于偏少状态。建议：1）更多专业商家入驻。已入驻商家多发品，并充分利用广告资源2）该品类客单价较高，不建议店铺走铺货型路线。建议打造专业店设（包括细分品类专业店铺） Toy Vehciles：供给丰富度有进一步拓展空间15➢当前供给上可骑乘车处于绝对优势占59%➢其他各类型车类目为新建类目，部分商品当前混入ride on cars，后续会陆续迁移到正确类目中供给结构供给机会➢当前机会缺口主要在于美观性、轻量化、趣味性、安全性和便利性等几个方面 11月童车商机数据Ride On Car，cars，electric car，Ride-on Cars，hot wheels，kids electric carkids car electric，moto electrica16热搜关键词•商机指数增速进入11月来有所回落•主营商家指数同比回落主要受遥控玩具商家从童车类目中迁出影响•商机指数TOP 3品类重点为儿童四轮车，合金车，和三轮车 11月热卖童车Ride On Car，cars，electric car，Ride-on Cars，hot wheels，kids electric carkids car electric，moto electrica17热搜关键词•头部商家概况热卖商品主要为4轮电动车，品牌车款型授权为佳；•年营销投入30万+•店铺开通时限较久，跟平台一起成长•买家主要分布在美国和RCEP国家，巴基斯坦 国际站重点机会类目-RC Toys遥控玩具•品类端：传统遥控飞机/遥控车保持稳定增长，高潜品类直升机/固定翼/坦克高增长•稳定增长类目：遥控车、遥控配件•高增速潜力类目：直升机、固定翼、遥控卡车、遥控动物、遥控坦克、遥控特技车、遥控无人机商机指数热搜关键词商家情况TOP 3体量为遥控车，遥控飞机和玩具部件行业TOP 10的商家（询盘数维度）主要分布在汕头，月询盘量在1千以上，中位数2千。第一梯队的近8千.且金品比例高于其他类目. 头部商家中来自非汕头的商家，RFQ报价数全部高于汕头本地商家 遥控玩具包括遥控汽车，火车，飞机，直升机，无人机，卡车，摩托，坦克，动物，船，机器人。遥控互动科技类为国产优势品类，当前商品集中在遥控汽车上，急招无人机，高速车，特技车，固定翼，遥控船，遥控机器人国际站重点机会类目-RC Toys货品机会流量国家来源热卖商品 买家需求趋势•玩具枪买家需求在今年进入高速增长期，但比较考验商家商机承接能力，需要有比较好的物流发货渠道；建议上架前，与货代对焦清楚是否可售卖。且查阅目的国家玩具枪相关清关政策。•有发货困难的商家, 建议上架非完整枪型的玩具枪，如可拼装拆卸成整体玩具枪的款型•TOP 1的商家30日有效询盘超过6K，来自汕头，海外访客数超过6W。第一阵营商家保持月1K+有效询盘量。整体专营该类目的商家数量偏少国际站玩具重点品类趋势—玩具枪 玩具枪核心&增量市场21核心&增量市场-美国（占比24.81%,同比336%）-巴西（占比13%，同比442%）-土耳其（占比9.22%，同比1380%)热卖品优质供给定义软弹枪DUV+175%买驱+317%品：游戏同款塑料玩具枪/潮流枪和配件/DIY枪型/积木枪/水枪商：强供应链资源整合能力/5年以上外贸出口经验单款单日37买家线上成交支付主要线上成交国家美国/英国/荷兰/德国单款单日36买家线上成交支付 国际站玩具重点品类趋势—过家家&装扮玩具热卖商品热搜词（热度排名）TOP 商家行业TOP 10的商家（询盘数维度）主要分布在汕头，月MC询盘量在600以上，中位数1.8千。第一梯队的超过5千.平均有效商品量级2K，近30天平均发新品219TOP 需求国 国际站玩具重点品类趋势—毛绒玩具•毛绒玩具品类21年涨势明显，22年持续增长，北美和欧洲仍是主要需求市场，南美和东南亚是新兴增速市场•Stuffed和Stuffed & Plush toy animal是当前增速最快关键词品牌品牌品牌品牌品牌 科技类积木/建筑模型类积木/磁力片磁力管道积木/低龄儿童积木（木制积木、软胶积木）积木类目1.市场概况：全球近100$亿规模2.机会品类：科技类积木/建筑模型类积木/磁力片磁力管道积木/低龄儿童积木（木制积木、软胶积木）3.TOP 热搜词：lego, blocks, building blocks, star wars,technic, mouldking, technic car, mini figures, magnetic tiles,block magnet主要买家分布商机指数TOP 类目•长尾部分，为去年新增细分类目•整体买家质量转化较高，来自欧美发达国家为主 25积木类目近2年站内积木类目，DUV（详情页访客量级）稳中有升；日均买家AB(询盘量级) 持续向上 拼图&游戏类目买家国家/地区2670% 独立详情页到访客户数国家/地区分布，11月美国, 13.2%巴基斯坦, 5.2%秘鲁, 4.4%俄罗斯, 3.0%印度, 3.0%印尼, 2.6%英国, 2.5%孟加拉国, 2.4%土耳其, 2.2%加拿大, 2.1%法国, 2.0%越南, 2.0%泰国, 2.0%菲律宾, 1.9%德国, 1.9%墨西哥, 1.8%埃及, 1.6%沙特, 1.6%哥伦比亚, 1.5%巴西, 1.4%澳大利亚, 1.4%西班牙, 1.4%荷兰, 1.2%阿尔及利亚, 1.2%伊拉克, 1.1%意大利, 1.0%柬埔寨, 1.0%厄瓜多尔, 1.0%阿联酋, 1.0%美国, 16.3%巴基斯坦, 5.5%英国, 4.3%印度, 3.7%加拿大, 2.8%俄罗斯, 2.5%澳大利亚, 2.5%秘