2018-2019年度杰出品牌营销案例

1 .项 ⽬目 背 景 亚 朵 缘 起 亚朵是⼀一个中缅边境的⼩小⼭山村，它位于云南省⻄西北北部怒怒江傈僳族⾃自治州福贡县⽯石⽉月亮乡，背靠⾼高黎贡⼭山，⾯面对碧罗雪⼭山，⻓长年年云雾缭绕、宛如仙境颇有陶渊明笔下世外桃源的样⼦子我们还在路 在傈僳语中，「亚朵」的意思是「⽉月亮升起的地⽅方」 亚朵品牌的创办者，在⼀一次旅⾏行行中，意外地⾛走进了了亚朵村，为当地的⾃自然、清新、淳朴所触动，这⾥里里虽不不富⾜足，但⼈人与⼈人之间诚实、信任、⼼心存善意，常怀幸福，故以此为名创⽴立了了“亚朵” 项 ⽬目 启 航 2 0 1 7年年 ， 耶 律律 胤 带 着 他 的 团 队 第 ⼆二 次 回到 尚 未 脱 贫 的 亚 朵 村 。 他 想 找 到 ⼀一 个 ⻓长 效机 制 ， 帮 助 乡 亲 们 彻 底 改 善 ⽣生 活 ⽔水 平 。 亚 朵 团 队 发 现 ， 当 地 的 千 亩 茶 园 因 缺 乏 技术 和 设 备 、 路路 途 艰 险 、 运 输 不不 畅 等 原 因 ，未 给 贫 困 群 众 带 来 相 应 的 经 济 效 益 。 2 .挑 战 与 对 策 亚 朵 村 位 于 云 南 省 怒怒 江 边 ， 平 均 海海 拔1 2 5 0⽶米 ， 平 均 相 对 湿 度8 0 %， 远 离 污 染 ， ⻓长 年年 云 雾 缭 绕 ， 是 ⼀一 个 ⾼高 ⼭山 云 雾 出 好 茶 的 地 ⽅方 。 亚 朵 村 的 茶 被 当 地 村 ⺠民 称 为 「 ⾼高 ⼭山 上 的 ⽢甘 露露 」 ， 由 傈 僳 族 ⼈人 零 散 种植 于 ⼭山 林林 中 ， 整 个 种 植 过 程 没 有 任 何 ⼈人 ⼯工 ⼲干 预 。 产 业 扶 贫 在 此 背 景 下 ， 亚 朵 集 团 积 极 响 应 国家“万 企 帮 万 村”精 准 扶 贫 ⾏行行 动 的 号召 ， 以 及 习 近 平 总 书 记 提 出 的“乡 村振 兴”战 略略 ， 决 定 在 亚 朵 村 开 启“亚朵 村 的 茶”定 点 扶 贫 项 ⽬目 。 四 ⼤大 挑 战 没有合规性的⽣生产许可证 当地配合度不不⾼高。从村⼲干部到村⺠民都存在很多反对项⽬目的声⾳音 逐 项 攻 破 亚 朵 邀 请 制 茶 专 家 亲 临 亚 朵 村 指 导 ， 捐 赠 先 进 的 制 茶 设 备 ， 实 现 了了 现 代 化 ⽣生 产 ， 保 证 了了在产量量和品质的标准化 建 ⽴立 起 茶 叶 ⽣生 产 采 购 基 地 ， 和 亚 朵 村 联 合 成 ⽴立 茶 叶 合 作 社 ， 将 种 植 地 化 零 为 整 ， 新 种1300亩茶园，实现产能⼤大幅提升，还和茶农签约收购协议，实现产量量包销 联合亚朵村村委，经过各⽅方努⼒力力拿到了了⽣生产许可证，解决了了制茶⽣生产最后的合规性环节 项 ⽬目 负 责 ⼈人 和 村 ⺠民 同 吃 同 住 ， 主 动 给 当 地 村 ⺠民 做 饭 ， 还 和 他 们 学 习 简 单 的 傈 僳 族 语 ⾔言 ，拉近和茶农的距离，还被授予“荣誉村⻓长”称号 亚朵在当地建⽴立茶叶⽣生产采购基地，引进专业设备，依托亚朵茶叶种植农业专业合作社及茶农，建⽴立标准化⽣生产⼯工⼚厂、还找到制茶⼤大师改进⼯工艺。 采茶，萎凋，揉捻，发酵，烘焙，拣筛，每⼀一步都坚持滇茶古法⼯工艺。 采⽤用不不同的⼯工艺，亚朵村的茶，⼜又被制作成红茶和绿茶两种。 3 .项 ⽬目 执 ⾏行行 与 阶 段 成 果 第⼀一个茶季 2018年年4⽉月~2019年年4⽉月 亚朵集团共向亚朵村采购成品茶总⾦金金额超过 参与了了茶叶合作社的亚朵村村⺠民共有 通 过“公 司+合 作 社+农 户”的 模 式 ， 亚 朵集 团 与 合 作 社 和 茶 农 签 订 ⻓长 期 合 作 协 议 ，既 保 障 合 作 社 的 利利 益 ， ⼜又 免 去 茶 农 的 后 顾之 忧 ， 帮 助 贫 困 群 众 精 ⼼心 培 育 茶 叶 特 ⾊色 产业 ， 推 进 茶 叶 ⽣生 产 企 业 化 、 绿 ⾊色 化 、 规 模化 、 品 牌 化 ， 推 动 农 产 品 供 给 新 型 化 、 多样 化 、 特 ⾊色 化 ， 提 升 农 产 品 附 加 值 ， 增 强产 业 带 动 群 众 脱 贫 能 ⼒力力 ， 切 实 帮 助 当 地 村⺠民提⾼高收⼊入，实现脱贫摘帽。 2019年年6⽉月28⽇日，亚朵在亚朵村建⽴立亚朵村茶⼚厂 随着亚朵村茶⼚厂的建⽴立，亚朵村的茶将过去粗放型作坊模式升级为标准⼚厂房⽣生产，进⼀一步提升亚朵村的茶现代化⽣生产⼯工艺，巩固标准化⽣生产体系。 未来， ✔3年年内将新增茶园⾯面积2700亩 覆盖合作农户扩⼤大⾄至300户 ✔丰富品类，提升品质，进⾏行行茶叶衍⽣生品开 发和⽣生产，实现可持续发展 4 .传 播 策 划 与 呈 现 邀请知名诗⼈人、⾳音乐⼈人、作家洛洛兵为亚朵村驻地⾳音乐⼈人。 2018年年的亚朵6周年年活动，洛洛兵前往云南亚朵村采⻛风，创作完成了了单曲《亚朵》，⽤用旋律律描绘出了了亚朵村的淳朴与静谧。⼀一句句“让城市⾥里里的⼈人⼀一起寻找⾃自由的存在”的歌词，激起听众⽆无限共鸣。 在2019年年的321亚朵⽣生活节上，洛洛兵也专程赶到发布会现场，为亚朵粉丝献唱《亚朵》。 今年年，亚朵推出了了“感恩奉茶⽇日” 在全国⻔门店和公司总部发起“628亚朵感恩奉茶”活动，以此感恩客⼈人的⻓长期⽀支持，以及总部、⻔门店伙伴的付出。 奉 茶 是 亚 朵 酒 店 奉 ⾏行行 的 ⼀一 项 ⼈人 ⽂文 服务 ， 由 酒 店 伙 伴 给 每 ⼀一 位 来 到 亚 朵 的 客 ⼈人 奉 上⼀一 杯 温 度 适 ⼝口 的 亚 朵 村 的 茶 ， 以 此 将“清 新 、 温暖”的 品 牌 内 涵 和 由 内 ⽽而 发 的 感 恩 情 意 传 递 给 客⼈人。 今后每年年6⽉月28⽇日，都将是亚朵的“感恩奉茶⽇日”。 媒 体 聚 焦 #亚朵村的茶#得到了了中国扶贫官⽅方微博和众多品牌好友的⽀支持助⼒力力。讲述亚朵村年年轻⼈人依伞叶回乡种茶的纪录⽚片微视频发布后，得到了了包括⽹网易易考拉、⽹网易易严选、猫眼演出、⼤大⻰龙燚⽕火锅、咪咕视频、全棉时代、姬⼗十三、吴晓波等众多品牌蓝V和KOL的⽀支持转发。 #亚朵村的茶# 权威媒体报道 21世纪经济报道 新华社 5 .项 ⽬目 公 益 价 值 2019年年，亚朵村的茶2岁了了 亚朵村⾥里里⼜又发⽣生了了哪些变化呢？ 贫困⼈人⼝口减少，⾼高质量量脱贫 2018年年，401户村⺠民中，有280个贫困户2019年年7⽉月，贫困户减少到61户，年年底前将减少为0 2017年年，由34户村⺠民共同发起2019年年6⽉月，已有218户村⺠民加⼊入合作社2018年年底，合作社成员增加到153户预计今年年，合作社成员将增加到300户 亚朵村年年轻⼈人纷纷返乡就业 “亚朵村的茶”项⽬目，在带动当地村⺠民就业的同时也引发了了⼤大批外出务⼯工村⺠民返乡就业《回家的路路》就是以村⺠民依伞叶为原型拍摄的纪录⽚片在上海海做了了三年年多外卖配送员的他得知村⾥里里茶⼚厂建成的消息第⼀一时间就选择了了返乡就业成为了了亚朵村茶⼚厂众多员⼯工中的⼀一员 村⺠民态度的改变 对于合作社，村⺠民的状态经历了了从缺乏信⼼心到踊跃参与的转变为了了促进村⺠民就业亚朵集团特别邀请了了制茶顾问前往亚朵村驻地指导村⺠民为村⺠民提供专业规范的采茶、制茶技术培训 2018年年茶季，亚朵集团向亚朵村当地采购茶叶超过400万元。2019年年新茶季，预计茶叶采购⾦金金额将会超过1000万元，亚朵集团旗下所有酒店客房将统⼀一使⽤用亚朵村的茶。 同时，亚朵集团于2019年年正式启动了了“亚朵幸福银⾏行行”计划，每售出⼀一盒新茶礼盒，亚朵集团将向亚朵村当地捐赠2元，所有捐款将为当地贫困村⺠民购买医疗保险，扶持茶产业的升级和发展。 「亚朵村的茶」我们，在路路上