抖音零食饮料行业趋势洞察报告

食品饮料行业内容趋势 食品饮料行业发展趋势前瞻 PART01 食品饮料行业内容趋势 视频赛道发展迅猛，内容生态日益繁荣 •抖音电商平台已经逐渐成为食品饮料行业发展的新阵地以及重要增长点，“内容电商”特有的社交属性和品牌宣传属性使得产品能够在抖音上得到更加高效的转化。根据数据显示，食品饮料行业直播赛道品牌参与变化较小，视频（达人）指数则以较高增速波动上涨，竞争差异主要集中在视频赛道。这主要是视频带货有着结构与营销口播脚本可复制性强的优势点，以短视频内容带动消费者兴趣转化的效果提升显著。 视频曝光增量集中在休闲食品，健康、便利成为新发展点 •从视频内容具体构成和热榜视频关联商品来看，消费者关注热点集中在休闲类食品，“疯狂小杨哥”等头部主播的流量带动能力不容小觑，部分夸张的感叹词以及口感、气味等维度的卖点展示也能快速吸引消费者。同时，“低卡低脂”“营养””方便”等关键词的出现表明健康、便利是当前食品饮料行业的重要发展趋势。 创作达人数量快速增长，不断促进内容繁荣和销售转化 •食品饮料行业产品带货的重点在于深度激发用户食欲，从而转化为购买欲。达人们或展示烹饪技法、阐明食用效果，或演绎情景短剧、种草推广产品，或科普健康知识、传播食品文化，多样的视频呈现形式促进了食品饮料行业相关内容的繁荣与多元化。视频左下角购物链接的设置，也极大方便了用户被视频“种草”后的直接转化。 GPM指数136.5万 视频达人指数同比259% 视频销量指数同比728% 食品饮料行业优质视频达人及内容示例 @东方甄选 @噗噗叽叽 粉丝数：1923.7万 获赞数：3.0亿 获赞数：1.6亿 •抖音优质美食自媒体创作者，知名头部美食博主•视频以美食制作为主，节奏较快，紧握用户视线，自然植入产品 •持续、高质量内容输出，主要涉足“文化”领域，致力于通过日常的“知识带货”和定期的嘉宾访谈错位竞争 兴趣与内容“双向奔赴”应成为视频创作重点 •与抖音平台短视频属性相符合，食品饮料行业带货视频完播率随着时长的增长而不断降低，时长多集中在一分钟之内，这也更贴合消费者碎片化时间的消费需求。但是，过度压缩视频时长容易造成内容单薄，在视频中，单纯展示商品的外观、构造、使用方法很难打动消费者，设置“问题点”并将其转化为“宣传点”，才是带动兴趣需求最直接有效的转化剂。 •资料数据显示，女性用户、年轻用户在食品饮料领域有着更浓厚的兴趣，重点集中在“健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求”。根据不同群体表现出来的不同特征，视频创作者可以策划出更具针对性、个性化的内容，以更好满足营销目的。 PART02 食品饮料行业消费趋势 近一年平销月份食品饮料行业呈平稳态势，市场容量破1500亿 •近一年食品饮料行业整体规模大幅增长，GMV指数突破1500亿，同比增长233%，高于抖音电商总GMV指数增速（192%）。 •节日与网络营销活动等大促节点对销售影响较大：11月中旬至1月上旬以及六月中旬由于双十一、双十二、618等大型网络电商活动以及平台年货节营销活动，带动食品饮料行业电商销售热度快速增长；春节期间后一段时间行业规模随整体大环境回落，主要是受节前囤货导致消费能力下降以及快递物流等因素的影响；其他月份属于平销月份，总体呈现平稳态势。 销量指数48.8亿 传统滋补营养品成为近一年发展最快的食品饮料细分品类 •近一年食品饮料行业各细分类目均处于正向增长状态，其中，传统滋补营养品、零食/坚果/特产以及保健食品/膳食营养补充食品增速高于行业平均增速，这主要与当今消费者对零食的偏好（休闲化、场景化、个性化、健康化）有关。 •根据数据显示，零食/坚果/特产是食品饮料行业的一大主力军，行业占比超过50%且仍处于扩张状态，行业增速仅次于传统滋补营养品，远超其他类目；由于进入门槛较低，零食/坚果/特产品类经营主体众多，主要呈现“小个体、大市场”的格局。 零食/坚果/特产以高增速领跑行业，大促节点助力销售爆发 •根据数据显示，6至8月受季节影响，茶酒饮料类产品迎来品类全年销售小高峰；年底12月因春节临近以及平台年货节营销活动，年货相关品类（零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品等）销售热度上涨，礼盒类产品有着极大的挖掘空间；年后3月开始，整体消费势能回升，各细分品类大致呈现稳定上涨趋势。 •3至6月零食/坚果/特产维持高增速领跑行业，以显著优势优于其他细分品类，休闲类零食成为消费者主要需求产品。 PART03 食品饮料行业发展趋势前瞻 关键词1：休闲解馋 •后疫情时代加速了食品行业的回暖，其中休闲解馋类零食广受消费者青睐，即食、多口味、低售价、适用于办公室等休闲场景是它们最突出的标签。商品名称中“绿色”“品质”“手工制作”等词语的出现也表明消费者开始有意识选择健康零食。 关键词2：方便美味 •在当下快节奏生活的影响下，方便速食成为了许多消费者的首选。近一年方便速食/冷藏食品关键词搜索指数增长566.41%，远高于行业整体；赛道销售额达到128.0亿，同比增长154%，反映发展现状的关键指标都有较大幅度的提升。 •需要注意的是，2023年6月方便速食/冷藏食品品类品牌集中度相比去年同期上涨6%，这意味着市场头部品牌垄断程度正在提高。品牌通常意味着更高的品质、标准和安全，消费者更信赖品牌知名度带来的产品保障，持续提升或建立品牌影响力对入局方便速食/冷藏食品较为重要。 关键词3：轻养滋补 •随着生活水平的日益改善和饮食观念的调整变化，追求更加健康的生活方式已逐渐成为全民共识，保健养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。为迎合年轻群体“养生靠食疗”的新消费诉求，许多品牌开始推动营养消费品的创新，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容等多个细分赛道。 •与中老年人的“慢功夫”养生不同，年轻消费者追求“懒系健康”“快速见效”，具备针对性功效的产品更容易获取他们的信任。同时在产品的挑选上，除了功效和成分，口感、味道也成为了重要评分点，多口味维生素软糖、胶原蛋白肽饮品、即食燕窝等养生产品应需而生，这也预示着滋补营养品正在向零食化、轻量化的方向改变。 热销产品/原料针对性功效 关键词4：地方风味 •近年来，以地方特产、乡村生活为题材的抖音号凭借内容输出吸引大量粉丝，通过抖音电商拓宽了销售量级，实现了地域特产的品牌化。地方文化和历史背景已经逐渐成为一个重要宣传点，特产干货被天然打上美味与品质的标签保障，政策支持与平台搭建也使得地方风味食品更容易触达全国各地消费者，这不仅满足了消费者怀念家乡风味、尝新他地美食的需求，也推动了食品饮料行业地域特色和风味美食的快速增长。 •2023“抖音好物年货节”在活动期间重点打造了家乡年货板块，板块覆盖全国30多个省级行政区，北京烤鸭、上海糕团、广式腊肠、山东高粱饴糖、东北木耳等区域特色通过该会场走进千家万户，观看人次达亿级。 家乡年货专区销量TOP5 抖音“特产”搜索指数 同比+684.03%环比+385.80% 产品概念方向 地理标志农副产品地域性糕点菌类蔬果干 未来趋势赛道预测——成分创新 •在追求成分减法上，减脂、减糖、减卡成为全球最满足消费者需求的TOP3成分减法，而这三种减法要素也在向零脂、零糖、零卡的趋势发展，新玩家想要挤进赛道、长线深耕，“控糖低卡”将是重点方向。此外，低碳水饮食已成为食品消费的主要趋势，数据显示，2022年全球市场的低碳食品市场规模达到270亿美元，预计到2027年将增长到420亿美元，年复合增长率为9.2%。 •在“成分减法”的呼声逐渐响亮下，“营养加法”也同样受到消费者的青睐，在全球超过八成的消费者表示愿意为富含蛋白质的产品支付更高的溢价，“高蛋白”“纤维强化”等新概念将成为品牌打出产品差异化的亮点。 产品案例 在热量爆表的冰淇淋界，Halo Top别开蹊径，推出之际便主打“低糖、低卡、高蛋白”，把减肥人群谈之色变的蔗糖换成甜菊糖，热量仅有一般冰淇淋的四分之一，将销售额从1万做到3亿美元，成为全美销量第一的冰淇淋甜品。 桂格推出的高蛋白麦果脆和高纤维麦果脆是今年首批颠覆性创新的成果，新品在满足消费者对高蛋白及高纤维的营养健康需求上有显著的提升，同时实现了“减糖60%以上”的突破，“自然食材”也让美味体验更加“轻负担”。 未来趋势赛道预测——功能创新 清洁标签产品 营养补充成分零食 口服美容 消费者对健康多元化的需求推动着食品饮料市场上相关功能性产品及原料的发展与创新。目前市面上含营养补充成分的产品多以咀嚼片、冲剂或原始食材的形式出现，但也不乏有融合营养补充功效的零食出现甚至出圈。 美容美肤一直是消费者的一个热门关注话题，朋克养生浪潮下，新时代人群展现出来的强大需求和消费能力催生口服美容产品市场的快速增长，预测具备相关功效的零食饮料产品会广受该类受众群体青睐。 “清洁标签”一词翻译自“clean label”，主要是指满足消费者对于食品天然简单、健康透明与成分真实性的新要求，天然成分、无人工添加剂、无麸质是清洁标签的主要创新方向。 Rokit Health咖啡系列（添加多种维生素、天然瓜拉那和牛磺酸） 农夫山泉NFC果汁（主打“0添加”、“100%鲜果压榨”） 美丽婷婷玻尿酸VC气泡饮（富含玻尿酸、VC，具备保水嫩肤抗氧化等功效） Mac Nut Kiki Milk（100%有机成分制成，不含植物油、食用胶、大豆或麸质等常见过敏原） Keep胶原蛋白肽果冻（添加三重胶原蛋白肽矩阵和酵母提取物，焕活焕亮肌肤） 茯苓八珍糕（添加茯苓、薏米、芡实等中药原材料） 未来趋势赛道预测——环保可持续 •在全球提倡环保可持续的大背景下，部分消费者已经目光聚焦到全生态，积极去探寻人与地球之间的可持续动态平衡。Innova发布的“全球食品饮料十大趋势”报告中，“同一个地球”成为首要趋势，环保是消费者首先想了解的产品信息。全球有超过五分之三的消费者也表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。 T H A N K SF O R W AT C H I N G Email：huge@huitun.com web：huitun.com