新生代养护：母婴营养品市场洞察解析

经历过去10年的高速发展，母婴行业的竞争日益激烈，产品品类也更加精细化。在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同，而母婴食品赛道则表现出强劲增长态势，尤其表现在消费额比重日益增长的母婴营养品市场。营养品作为一种“新兴事物”，形成了一股消费热潮，很多企业瞄准了这一利润增长点，开始发力。 自2019年起，中国的母婴营养品市场展现出稳健的增长态势，市场规模在2022年攀升至819亿。生育意向的减弱可能导致婴幼儿人数在未来数年略有减少，然而，随着3岁及以上儿童人数的增加，中童和大童群体正逐渐成为母婴市场的新增长点。现代科学喂养和精细育儿观念的广泛接受，为该市场创造了更广阔的需求。针对不同成长阶段和生活场景的孕产妇和婴幼儿，开发专业化、高附加值的营养产品，预计将作为推进母婴产业发展的新动力。 尽管母婴营养品的购买以往主要集中在实体店铺，但是随着电商平台对这一细分市场的重视和扩展，消费者在网上能找到越来越多的品牌和种类。这一趋势导致线上购物的比例逐年递增。线上平台的社交分享特性也促进了消费者之间的口碑传播，并为品牌商提供了即时的用户反馈，有助于产品的快速迭代和优化。预计未来，母婴营养品的线上消费份额将持续增加。 当前我国母婴营养品市场仍然处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。在渠道布局上，综合类电商、短视频/直播/社交电商是当下母婴营养品品牌的重点布局渠道，同时随着降本增效趋势的扩大化，KOL种草、科普营销、直播带货正逐渐成为品牌的主流营销方式。 根据近一年母婴营养品行业直播侧和视频侧的数据对比发现，23年上半年是视频发展峰期，直播则仍呈现缓步上涨趋势。对于孕产妇营养品，消费者更倾向于视频种草购物消费，而婴童营养品则完全相反，直播对于消费者的决策判断有着较大的影响力。 孕产妇营养品重点产品赛道 婴幼儿营养品重点产品赛道 维生素益生菌钙铁锌DHA/核桃油婴幼儿乳钙乳铁蛋白 孕产妇叶酸孕产妇维生素孕产妇钙铁锌孕产妇DHA孕产妇益生菌 分龄营养全新观念 新一代年轻父母对于“大健康”概念的关注和认同日益增强，健康新动能的趋势也为母婴产业各类细分品类创造了新的增长空间。 新晋父母更追求“精致”生活，育儿观念告别了传统的粗放式养育，转向科学化，力求精准、高效。 分龄营养已经成为一种科学有效的喂养方式，让新父母能够快速、轻松地做出决定，缓解焦虑，提高效率。 当下母婴营养品消费人群的主要特征为年轻、高知、高收入，接受良好教育，消费有实力、有主张。其中在备孕及孕产人群中，近半数居住于新一线城市；在新晋父母人群中，三成以上来自一线城市。 43%集中在一线城市32%集中在新一线城市 调查结果表明，在疫情之后，超过半数的母婴消费者对营养品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他们的好感度“显著提高”。这反映出母婴用户群体的健康意识达到了新的高度，对额外营养补给的需求也随之大量增加。值得注意的是，随着整体营养补充意识的增强，营养品市场的各个细分品类正如百花竞放般蓬勃发展。从目前消费者的营养品使用情况来看，维生素、钙铁锌和乳铁蛋白已经成为基础的必需品，而像益生菌和叶黄素这样的趋势性产品，消费者的关注度也在迅速增长。 新一代的妈妈们不仅爱护孩子，也非常关爱自己，在育儿观念愈发理性、科学的同时，始终保持一种精致和自我享受的生活态度，注重各类营养的全面分阶段补充。根据消费人群购入营养品细分品类来看，从孕期延伸到婴童营养需求，钙铁锌、维生素等基础营养已经基本完成各阶段人群的渗透；从备孕到孩子整个成长过程，消费者补充DHA的意识非常强；值得重点关注的是，肠道健康作为当下营养品消费的热点，除了传统的益生菌补充，近几年乳糖酶、肠胃养护营养品热度高涨，受到消费者青睐。随着孩子们进入学龄期，补充叶黄素的趋势变得更为明显。在人口结构变化、中大童人群的增加以及消费者教育水平的提高背景下，叶黄素的市场需求和应用领域呈现进一步扩大趋势。 产品成分是备孕及孕产人群购买母婴营养品最关注的因素。其中，天然有机、安全可靠的产品成分最能打动消费者，此外还包括核心成分含量是否符合科学标准以及关键营养素含量是否较高。除了产品成分，孕妈妈对产品口碑和产品保障保持较高关注，相对注重实际功效与安全保障。 天然有机、安全可靠核心成分含量符合科学标准关键营养素含量高23.5%12.5%12.0% 产品效果显著育儿专家KOL推荐或测评效果好9.5%7.5% 产品有正品保障品牌知名度高12.5%4.0% 在购买母婴营养品的选择过程中，备孕及孕产人群的核心痛点在于产品信息模糊，而新晋父母人群面临的痛点问题集中在于消费者与产品之间的信任链接的不足。母婴营养品的受用人群较为特殊，这导致消费者对产品品质、质量的要求较高，担忧在未来食用时出现如过敏、呕吐等不良现象，危及身体健康安全。当前诸多母婴营养品在适用情况、副作用标识以及生产质量上存在模糊不清现象，是消费过程中亟需改变的矛盾点。 随着科学育儿、长期主义精细营养等观念的传播，母婴营养品逐渐成为母婴行业最具有发展潜力的品类之一，目前电商渠道正在加速布局母婴营养品赛道。从电商平台数据来看，母婴营养品大盘呈现明显的上升趋势，属于快速增长期，其中婴童营养品市场占据了行业近九成的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速略高于婴幼儿市场规模，存在较大的发展潜力和竞争优势。 从电商平台母婴营养品市场竞争格局来看，行业的竞争态势主要集中在婴童营养品市场。婴童营养品市场品牌数量远超于孕产妇营养品，头部品牌市场竞争度较低，整体上属于一个竞争激烈的市场。但是在当前存量时代的大环境下，愈发激烈的竞争对品牌的创新差异化提出了更高的要求。相比之下，孕产妇营养品市场的品牌数量较少，行业集中度也相对较高，市场增速较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，该市场具有更大的发展潜力。 维生素、矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类，各品类销售额均呈现上涨趋势，其中矿物质类营养品在大盘GMV中有着较大的占比，益生菌类营养品GMV占比逐年上升。 母婴营养品市场整体增速呈现加快上升趋势。在婴童营养细分赛道中，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类，而伴随着消费者的需求多元化，乳铁蛋白、婴幼儿牛脾肽等小众细分营养品也逐渐显露出强劲的发展势能。在孕产妇营养品领域，孕产妇钙铁锌、DHA占据主要市场，此外防便秘营养品、多元营养等相关产品也逐渐收到妈妈们的青睐。 母婴营养品市场快速发展也伴随着各细分赛道的日新月异，其中功效、配方、成分三大细分模块的发展均十分引人瞩目。 有机液体钙 骨骼健康是过去3年间，婴童营养品新品中增速最快的创新方向。 磷脂DHA 鱼油DHA 骨骼发育 液体形式有机钙配方，添加D3、K2维生素，温和无刺激，吸收更高效，肠胃无负担。 磷脂DHA容易被人体吸收和利用，吸收率较藻油DHA提高52%，同时具有更好的口感和稳定性，更有利于孕产妇和婴幼儿改善自身的DHA营养状况，促进脑部和视网膜细胞的健康。 在亚洲地区，眼部健康增长显著，儿童“护眼”营养品细分赛道高速崛起。 脑眼健康 益生菌铁营养 基于植物乳杆菌299v，提高铁元素的生物利用率，避免摄入过多铁带来的未吸收风险。 叶酸 活性叶酸 良好的睡眠是提升免疫力最直接、最有效的方式之一。 减压助眠 活性叶酸是新一代的叶酸形态，其中的天然化活性叶酸更是活性叶酸最新的升级形式，具有无需代谢直接吸收、生物利用率更好的特点，适用人群更广。 母乳低聚糖 缓解孕期不适症状，防止便秘,促进消化。 防便秘 母乳低聚糖具有调节免疫、帮助大脑发育及调节肠道菌群等功能，是国际公认的重量级营养元素。 当前来看，母婴营养品为追逐更好的口感与便捷的补充场景，以“营养零食化”的概念带动行业的多维创新，对于Z世代的消费者而言，他们追求精致愉悦的生活，产品不仅要好吃还要好玩，营养、美味、趣味缺一不可。这其中最直接的体现就是产品出现更多形态，更加注重口感和吸收。品牌可以以制作软糖、果冻、果汁/酸奶等的思路赋予产品更多风味，使之在即食便捷性、口感口味等方面更胜一筹。 在快节奏的一个现代生活中，消费者对于食品的便捷性选择呈现出更高的优先级，对母婴营养品消费市场来说，孕产妇便捷携带和新晋父母高效喂养的需求正在不断上升，包装层面的创新设计逐渐成为消费者购买的重点考虑因素。目前，部分品牌正在推出方便携带且易于使用的相关产品，比如小包装即食的营养零食和便携式设计的营养补充剂，在保持产品功效、更好锁住营养成分的同时，进一步满足了消费者对便利性和实用性追求。 中国历史底蕴深厚，最早反映“药食同源”思想理念的时间可以追溯到唐朝时期的《黄帝内经太素》。当前伴随着消费者对传统养生文化的认知不断加深，加之“国潮”风的推动，“药食同源”的产品市场越来越大，市场需求快速增长。母婴营养品行业与药食同源进行结合，其发展理念符合很多消费者对食品的需求和关注点。具备中医绿色疗法特质的此类营养品市场目前存在较大的挖掘空间，是特殊的产品差异化卖点。 和治康之婴- 惠因美-药食同源 随着用户端精细化补充、科学化喂养的需求持续上涨，个性化定制的观念已经在重点消费者群体中得到充分认同，消费者在母婴营养补充的适配度和人群专属化上投放了更多目光。根据数据和科技对不同阶段群体的营养需求进行精准理解定位，在产品侧实现明确分阶、高效补充，不仅能够满足消费者科学精细的新要求，更是为同质化的营养产品提供更多差异化方向。此外，引人注目的是，统计数据表明中国女性的初次生育年龄正逐步延后，从1990年的平均23.4岁增至2022年的29.13岁。随着高龄产妇人数的持续增加，为这一特定群体量身定制的孕产期营养产品预计将面临更加广阔的市场需求。 a1+孕研所- Genius Key-儿童营养包 英珞-