融文2024营销趋势洞察报告

Brands2024营销趋势洞察 meltwater.cn 目录 22252729313335人工智能在营销中的应用社交平台订阅创造者经济视觉搜索客户至上人工智能的演变人工智能管理 0407091114161921基于价值的营销社交媒体客户服务内部沟通社交电商品牌播客网红营销品牌社区微博客 基于价值的营销 “基于价值的营销”是一种迎合消费者突出社会价值观或受其启发的营销。品牌通过向消费者提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。 现在，我们看到一种新的消费者反应正在加入其中，这主要是受到全球各地“反觉醒”政治言论浪潮的推动。当善意的品牌参与上述宣传活动时，消费者表达了他们的不满，而品牌的利润也因此大幅下降。 使用基于价值的营销是品牌对消费趋势的自然反应。统计表明，消费者，特别是Z世代和千禧一代，越来越被那些不仅提供优质产品，而且体现可持续发展、社会责任和包容性等价值观的品牌所吸引。消费者正在寻求与他们支持的品牌建立有意义的联系，重视道德实践和使命感，而不是单纯的交易。 当然，在规划吸引Z世代和千禧一代消费能力的营销活动和举措时，这会带来一个更加棘手和更加复杂的困境。 接下来我们通过几个不同的案例，了解品牌尽职调查是多么重要；不仅是出于声誉原因，而且是为了真正的财务影响。 如今，品牌面临着越来越大的压力，需要展示他们对社会的承诺，而不仅仅是口头上的承诺。这使企业面临被批评的风险。也就是说，表示对某项事业的支持或不采取任何有意义的行动。 基于价值的营销 百威淡啤 (Bud Light) 向流行社交媒体名人和跨性别活动家迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 赠送了一套个性化的罐装啤酒，以纪念她作为女性真实生活一整年的里程碑。没有人能预料到该公司会遭到其核心消费者群体的迅速而强烈的抵制。 这种对 LGBTQ+ 群体的声援引发了保守派团体的愤怒，导致了抵制。作为回应，塔吉特降低了商品的优先级，并完全拆除了一些展示品，但损害已经造成。此次抵制最终导致目标销售额下降 5%。 但从品牌声誉的角度来看，他们也面临着公关危机。当 LGBTQ+ 社区成员试图安抚抵制的消费者时，他们迅速谴责塔吉特没有表明立场。典型的“彩虹洗涤”指控。 马尔瓦尼发布了百威淡啤的赞助促销活动，宣布举办竞赛和现金奖励以庆祝疯狂三月。在接下来的几天和几周内，马尔瓦尼和百威淡啤都受到了巨大的反对。 马尔瓦尼面临死亡威胁和贬低言论。百威淡啤遭到某些消费者的公开嘲笑和抵制，他们指责这家啤酒公司“不了解他们的受众”和“迎合左派”。 百威淡啤报告称，抵制活动导致收入损失 3.95 亿美元，比上一年下降 10.5%。 另一个例子发生在骄傲月期间，当时塔吉特推广了一系列以彩虹为主题的服装，并在全国商店的显著位置展示。 基于价值的营销 口服美容产品“五个女博士”投放的一则电梯广告引发争议，被网友质疑制造容貌、年龄焦虑，侮辱女性。 一些网友对此表示不满，认为广告利用高知女性做噱头，内容却涉嫌不尊重女性，贩卖容貌焦虑，涉嫌低俗宣传以及玩文字游戏，加深大众对女性的负面刻板印象，引发观者不满和反感。 品牌现在正在两条战线上打文化战，每条战线都具有巨大的影响。当品牌回应对方的不满时，希望看到自己支持的公司更多盟友的活动人士和消费者会表达愤怒和沮丧。 所谓“觉醒”文化的直言不讳的反对者已经展示了他们通过抵制这些企业造成经济损失的力量。在每种情况下，严重的声誉损害也会成为影响因素。 组织需要将包容性等价值观融入您的企业价值观和使命宣言中，将使您更容易应对与企业价值观相悖的法律或政策。 社交媒体客户服务2 社交媒体客户服务将继续存在，但到 2024 年，服务的渠道多样化需要加强。X（原 Twitter）长期以来一直是社交客户支持的首选平台，但一些大公司正在改变其方法。在过去的两年里,PlayStation、Netflix、Apple、和Air Francehave已经终止了对 X 的客户支持。 更多品牌可能会效仿他们的做法，将重点转移到通过Facebook、Instagram 和其他社交媒体应用程序与客户建立联系。因而，他们必须巩固社交客户支持流程，并简化社交、客户支持、产品和服务/执行团队之间的沟通。 多样化的社交支持渠道还需要新的功能，例如大规模部署和分类客户私信以及其他一对一消息。这些变化将波及其他领域，例如危机管理和网络安全。例如，您的组织是否有针对公关危机期间社交客户服务井喷的计划？ 是否制定了政策和程序来保护社交通信收到的私人客户信息？ 如果没有，这一新篇章是重新评估和调整您的社交媒体客户服务的绝佳机会。 截至 2023 年 11 月，PlayStation 仍使用 X 在其网站上突显示支持资源。Apple 也做了同样的事情，同时还同时还引导 X 用户访问该公司的官方支持页面。法航在推特上警告其客户不要信任 X 上的冒充账户，而应通过其他渠道与客户支持团队沟通。这些公 司没有给出为什么放弃 X 作为客户支持渠道的原因，但部分举措可能源于对信任和安全的担忧，尤其是涉及身份验证和隐私时。 社交客户服务 具有开放直接消息传递的平台是社交客户服务的理想选择，有些平台专注于进一步改善体验。Meta 有一份指南，专门向企业展示如何充分利用 Instagram 的应用内通讯工具 Instagram Direct。自动回复常见问题和保存回复等新功能使企业和创作者帐户能够更轻松地跟上私信。 社交客户服务可以从社交媒体审核开始，借以了解您的参与度和话语权。此外，实时和历史社交数据可以帮助您了解受众在何处以及如何进行在线交流。有了这些信息（以及节省时间的社交媒体管理平台的帮助），无论您的团队规模或大或小，您都将能够更好地与用户建立联系。 不过，不要完全排除视频转发频道。像 Reels 这样的短视频可用于回答更一般的客户问题或对时间不敏感的疑虑。同样，评论区也是与客户互动的宝贵场所，品牌可以建立透明度和信任。在国内兴盛的直播也为品牌提供了建立品牌形象的同时直接听取观众意见的机会。 2023 年充满社交媒体的演变和颠覆，2024年也许更加复杂。营销人员应实现社交客户服务渠道多元化，以轻松应对这些挑战。 要在社交客户服务变革中脱颖而出，需要以消费者情报为主导。无论您覆盖多少渠道，如果您无法找到您的受众并了解他们最大的需求和担忧，那么您的努力都将被浪费。 内部沟通3 这些改进最终会在实现目标和发现新机会方面带来回报，但前提是内部沟通计划执行得当！ 因此我们改进了新闻通讯解决方案，通过移动友好的编辑器工具和预先设计的布局等功能来简化构建和分发流程。 高效的工作流程、定制的内容和定量的参与数据都是有效的内部沟通计划的关键要素。有了他们，公司就能够更好地向真正能够将其投入工作的人员获取情报和见解。例如，戴姆勒商用车中东和北非地区使用融文平台的时事通讯功能，让其经销商了解电动汽车领域的最新发展。这样，当新的电动汽车产品发布和活动展开时，每一个经销商都掌握了重要信息。 世界各地的组织仍在适应后疫情的工作模式。一些人接受了远程工作，另一些人回到了办公室，还有更多人在两者之间寻求平衡。有了这些新的工作场所标准，内部沟通变得尤为重要。 首先，内部沟通可以改善员工之间的关系。让每个人都在同一页面上可以让员工更轻松地协作，并专注于他们的个人项目和计划。其次，内部沟通改善员工与公司的关系。稳定的信息流有助于他们管理危机、适应变化，并与领导层和整体公司使命保持联系。 2024 年，内部沟通进一步成为人们关注的焦点。对不同受众定制更多内容的需求将促使传播部门探索如何用更少的资源做更多的事。 让您的组织随时了解情况！ 数字新闻通讯或新闻源允许您向员工、客户、投资者或其他相关社区成员发送信息，并帮助您让关键利益相关者了解最新信息。 自动化流程或利用我们的分析师来策划新闻通讯，其中包含媒体监控结果中最相关的内容。 了解更多 社交电商4 然而，真正的转变始于移动技术的兴起以及 Facebook、Instagram 和Pinterest 等社交媒体巨头的主导地位。 这些平台不仅为用户提供了联系和分享的空间，还无缝集成了购物功能，使企业可以直接向目标受众展示产品。社交互动与购物便利的结合为社会化商务的蓬勃发展奠定了基础。 在电子商务领域，社交媒体和在线购物的整合（称为“社交电商”）模糊了社交互动和商业交易之间的界限。这也许是最令人感到复杂的营销趋势之一。 截至2022年，84%的中国消费者在社交媒体上购物。相比之下，美国用户在社交媒体上购物的比例为 36%。 虽然社交电商代表了消费者发现、参与和购买产品方式的重大转变，但其在西方市场的采用率较低，导致在引入品牌可以利用的新方式时出现了相当停顿的势头。 社交电商的起源可以追溯到在线购物的早期，当时企业首次认识到利用社交媒体平台推动销售的潜力。 社交电商 “寻找要购买的东西”。各社交媒体平台需要再次做好准备，迎接社交商务在普及。 数据显示，西方受众并不反对社交电商这一模式，但社交购买仅占在线购买驱动力的 12%。 不同国家每周都使用社交电商的网友比例 社交媒体平台如何投资社交商务？ 尽管采用率较低，但到 2023 年，社交平台上的新社交商务功能将会有所增加。 在过去的一年里，社交媒体的顶级参与者增加了品牌在实施和提升社交商务战略时可以利用的关键功能。 预计到 2026 年，全球社交电商销售额将增至 29 亿美元。此外，16-64 岁的社交媒体用户中有 25.9% 表示他们使用社交媒体来 社交电商 TikTok 可以说是这里最大的参与者，它做出了重大更新，例如在主屏幕顶部导航中添加“商店”选项卡，并扩展其Shopify 集成，使营销人员能够更深入地了解买家活动。2023 年初，TikTok 还向部分零售商提供运费补贴，并能够向应用内店面、视频和直播添加可点击的链接。 其中包括更具包容性的搜索过滤功能、亚马逊的合作伙伴关系以及他们在2022年假期前推出的互动购物“Showcase”。与此同 时，在虚拟店面领域一直处于领先地位的Snapchat推出了一项增强现实专业服务和教育计划（ARES），旨在帮助企业利用AR销售产品。 早在2014年小红书就上线了电商业务。在2023年，用户发现越来越多刷到的笔记左下角带有站内商品链接，点进去即可完成购买。目前，这类带货商品笔记已成为小红书电商的重要交易场景。商家或博主在发布笔记时，可以带上站内商品链接，这类内容可以像普通笔记一样在社区内容信息流中进行分发。 尽管 Instagram 从主屏幕上删除了“Shop”标签，让 Reels 标签处于更显眼的位置，但社交电扇仍然受到母公司 Meta 的关注。Meta 在 2023 年假日购物季之前在Reels 和 Stories 广告中添加了AR功能，作为吸引营销人员和用户的一种方式。 尽管西方市场的采用率较低，但仍有大量新功能可供营销团队尝试。增长和转型的潜力仍然巨大，主要社交媒体平台仍在继续投资，但要谨慎。 Pinterest 一直是社交商务领域独特且成熟的领跑者。自 2019 年以来，可购物 Pin 图已成为标准，该平台不断创新并尝试各种购物功能。 品牌播客5 今年，随着新的创作者和广告商工具的出现，更多品牌将涉足播客广告领域，从而更容易了解播客受众和订阅/广告投资回报率。 然而，许多组织通过投资自己的品牌播客来直接吸引听众和新客户。通过他们，组织可以将整个计划转变为品牌体验的延伸。 到 2024 年，播客将成为品牌的信息流的重要一环，因此是时候整理您的品牌标识的音频部分了。根据《数字 2023：10 月全球统计报告》，20% 的互联网用户每周花时间收听播客，平均每天收听时间为 51 分钟。所有这些时间都是消费者在通勤、锻炼、做家务或其他任何事情时发现品牌的充足机会。 您可能已经是一个或多个品牌播客的忠实听众，这些播客优先考虑高质量的内容，而不是更明显的销