2023平台发展趋势白皮书：从增长阵地到经营生态

平台发展超势白皮书 目录CONTENT 01行业变化：一横一纵，扩大棋盘广告能力：扩张供需，提升效率403经营能力：全局视野，智能成长2904行业生态：多方平衡，打造绿洲3905生态价值：多方共赢，协同成长42 媒体证言 深响创始人刘亚澜： 精细化运营、可持续增长是打破流量增长屏障的核心命题，「升级」成为解题关键词： 广告能力升级：提升广告匹配效率，释放更多增长空间;·经营能力升级：在全链路、全渠道、更长周期中获得增长与沉淀;·核心理念升级：重新理解用户、广告主、开发者的供需关系。 广告从业者应跳出内卷，与平台合力打开行业天花板，实现全新的突破！ ●甲方财经创始人王飞： 当今，开发生态可以在三个层次上「进化}: ·术的进化：洞察趋势，把握增量。短剧炙手可热，OTT 兵家必争，先手即先机;，道的进化：科学经营理念，发挥技术资产和数据洞察优势，由孵化产品能力到孵化赛道能力；势的进化：建构合规、安全的可持续生态，将小生态融入大生态。 时代会搞赏不断进化的开发者，把看到的机会变成确定收益，跟着穿山甲一起进化升级，先胜后战，提前赢得未来。 媒体证言 ◆「程序化广告』作者梁丽丽： 流量粗放式经营已经不再适应当前发展，科学的精细化运营才能适应竞争、适应进化。 在「广告投放－流量变现－用户经营」的整体链路中，应该尽早通过高效数据流转来驱动 APP的商业化，实现用户和变现双增长。 穿山甲从最初的流量变现单一能力扩展到现在集广告、变现、经营等多重能力于一身，赋能企业从0-1、1-10、10-100 的成长全流程。穿山甲的进化也将加速整个流量行业的进化，值得期待！ 「计算广告」作者刘鹏： 第三方广告平台正在期待一次重要破局，而「破局」的方向包括： ·产品化：用产品化手段拓展新流量、新预算；内容化：帮助开发者解决内容来源的问题;。数据化：助力开发者打通从增长到变现的整个飞轮；基础设施：提供电商购物、积分兑换等商业化、场景化的基础设施。 沿着这些方向发展，第三方广告平台将会真正蜕变为开发者的商业化中台。 行业变化：一横一纵，扩大棋盘 「任何时候都有蓝海，越是经济复杂的时候，越能刺激企业紧跟创新抓增量。1 贵酒集团品牌总经理 放大眼界、扩大棋盘实现高质量增长 概述： 当后疫情时代到来，行业基调显著变化。 从环境侧看，经济企稳回升、甚至实现超预期增长;从大盘侧看，新预算与新流量让新机会涌现；从个体侧看，人们不止追求即时变现，更寻求基业长青式的长效经营。 面对新变化，生态何去何从？ 穿山甲联合益普索通过广告主和开发者访谈，结合益普索互联网用户数据，整合行业发展趋势，洞察客户需求变化，共同发布《从增长阵地到经营生态-一穿山甲 2023 平台发展趋势白皮书》。 基于调研，我们得出结论 当商业生态面临方向块择时，唯八字破题：放大眼界， 扩大棋盘! 疫情结束，经济复苏，机会迭出新预算，新流量，呼唤新能力不止即时变现，更要长效经营放大眼界，扩大棋盘 环境侧大盘侧个体侧应对思路 升级思路:放大眼界，扩大棋盘 环境侧：宏观经济复苏，增长机会迭出 ·超预期增长宏观经济复苏 广告营销市场规模与宏观经济表现显著正相关，因此，中国宏观经济企稳回升、走向复苏的讯号是值得关注的行业重要利好。 根据中国政府公布的经济数据，中国经济取得了超出市场预期的增长，前三季度GDP实现5.2%的同比提升。水大鱼大，宏观经济的超预期表现势必成为百行百业的强心针，引导他们在未来坚定加大广告营销投放的信心。 百行百业，增长机会迭出： 在后疫情时代的新环境下，越来越多的市场亮点纷纷涌现。 China's economy grows faster than expected inthird quarter property and banking sectors 以旅游行业为例，根据文旅部公布的最新数据，中秋国庆假期国内出游人数和收入规模分别同比增长71%和130%爆发式表现推动旅游类APP开发者投放意愿持续高企； China's third-quarter growth exceedsforecast, consumer spending andindustrial production offer hope 主要依赖到店消费的本地生活行业也迎来发展良机，未来几年或将形成规模达35万亿的庞大市场，其中也潜藏着大量有待挖掘的增长机会; China's Q3 GDP growth shows economicrecovery gaining traction 除此之外，大健康等行业也正在成为疫后复苏的典型受益者。大破大立，经济环境的巨大变化正衍生出值得把握的结构性增长机会。 By Ellen Zhang and Kevin Yao -外媒对中国经济超预期表现的报道 大盘侧：新预算、新流量呼唤新能力 伴随宏观经济的复苏，企业投放热情增加，广告营销预算明显增多。 市场扩增新预算涌现 数据显示，互联网广告市场规模在2023年前两个季度分别增长2.3%和8.1%；同时，随着经济修复与回升，还将有更多新预算将持续涌入市场，预期广告市场规模在下半年还将迎来高达9.5%的同比增长。 在整体市场回暖的利好因素推动下，行业再起势已是板上钉钉。 表：中国互联网广告市场规模变化（数据来源：QuestMobile） 数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人较2022年12月增长1109万人；互联网普及率达76.4%，较2022年12月提升0.8个百分点。 亮点频出新流量形成 与此同时，用户粘性持续加深，我国网民的人均每周上网时长为29.1个小时，较2022年12月提升2.4个小时，良好的大盘数据进一步提振行业信心； 另一方面，除传统APP场景贡献的流量之外，短剧、小程序、OTT等增量场景值得关注，新流量亮点频出使流量来源呈现日益多元化的稳健发展格局。 新预算意味着更多不同的企业特异化需求函待满足，新流量代表着更多不同的流量个性化场景需要覆盖。 新市场变化呼唤新能力 面对日益全局性、系统化、复杂化且不可逆的新变化，通过系统升级衍生更多新能力、积极适应新环境成为行业破题关键。 个体侧：全域增长，精益运营，基业长青 ，开源！全域寻找增长引擎 在「所有人向所有人传播（all forall）」的新媒体环境下，广告主不再依赖单一流量渠道寻求增长，而是力图实现不同流量渠道间的协同放大。从全球行业最新发展来看，传播渠道的通投化、智能化和联动化成为值得关注的趋势。 「2023巨量引擎CMO调研报告」提到，97%的CMO认为平台应在全渠道增长上承担更多责任，95%的CMO表示他们愿意在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入。「所有流量渠道为我所用」，因为有助于灵活规避增长瓶颈，这种以企业为核心的跨渠道全域增长策略日益受到欢迎。流量由全域来、流量到全域去，广告主开始站上全域视角重构增长策略。 ·节流！精益思维降本增效 雁过拔毛式的粗放增长不可持续，精耕细作式的精细增长正在占据行业主流。 相较于一锤子买卖的即时转化，将每一个流量运营到极致、充分释放用户生命周期价值的精益运营思路日益具有竞争力。 现阶段如何做到精益运营，有三个面向值得努力： 其一，依靠技术升级兼顾投放规模化和精准化，既要有生意规模，也要有高水平的ROI表现; 其二，依靠大语言模型及AIGC等技术的应用为创意生产、用户行为预测、广告内容与场景的智能适配创造想象空间； 其三，融合变现将是未来新增长点，通过技术手段精准识别目标流量，可以实现用户体验与变现效率的协同，技术发展加码增长预期。 ，新思路：不止即时变现，更要基业长青 在研究多家长寿公司后，管理学家詹姆斯·柯林斯写就著名的「基业长青」一书。在这本书中，他提到基业长青的公司普遍拥有一个共性，那就是「高瞻远瞩」。 眼下，在穿越周期并身处全新的市场环境后，更多市场玩家表现出高瞻远瞩的特征。他们已不满足于通过漏斗模型计较一城一池的得失；而是将眼光放得更为长远，通过比较LTV（生命周期价值）和CAC（获客单位成本）并计算长效ROI来指导长线决策。在寻求基业长青的新思路下，增长开始愈加贴近生意本质，思路变迁需要更多来自平台方的资源、技术和能力支持。 生态衍变：一横一纵，扩大棋盘 在全新市场环境下，如何突破现有棋局的局限实现高质量和可持续增长？ ·「小」增长到「大」生意 需要放大视野、扩大棋盘，从「小」增长走向「大」生意。通过放大视野扩大棋盘边界，能够帮助整个生态突破限制并在更大的舞台上找到增量。 而扩大棋盘来自于在「一横一纵」上的努力-纵向上完成从增长到经营的演进，横向上实现从阵地到生态的升级。 横向衍变：从单点阵地到系统生态 随着外部环境的变化，聚焦单点阵地寻求增长的模式急需改变。一方面，开发者渴望通过渠道扩容突破流量天花板，打破增长瓶颈； 另一方面，单点阵地也难以覆盖用户在不同渠道间的流转全链，开发者期待能够覆盖多场景投放的生态出现，从而帮助其运营用户的全周期行为，从而实现全链提效，激活新的增长和变现可能。构筑一个能够有效联动多元渠道、场景、终端的一站式投放生态，将是未来开拓流量新蓝海的有效思路。 纵向衍变：从转化增长到生意经营 告别狂突进、步入数字广告下半场后，更多从业者清晰意识到经营思维的重要性。广告库存的有效开发、深层转化的顺畅落地、场景匹配的智能生成等均需在经营视角下重新思考。 不管着眼全链效率发掘新变现增长点，抑或在数据辅助下激活用户价值实现降本增效，其本质都是要通过精细化运营为长效的、可持续的、高质量的变现铺路。黄沙吹尽始见金，从增长到经营的思维转变不是增长乏力语境下的托词，而是打破增长瓶颈提升变现质量的必然命题。 新生态催生新使命穿山甲蜕变升级 伴随行业生态及开发者需求的变迁穿山甲的平台角色定位变化前后历经三个阶段： 大棋盘催生新使命。随着行业新需求的涌现，穿山甲发挥自身基因优势，不断探索边界锚定增长新可能。在全新环境下，穿山甲顺应时势变化确定出新的愿景与使命： 」新愿景 连接广告主、媒体和开发者，共建高效、可信赖和可持续的商业成长平台。 丨新使命 在新愿景引导下，驱动业务全面升级。 横纵之间业务如何升级？ 横向升级：拓宽变现边界，打造全媒体广告平台 在服务好APP生态的同时，穿山甲正连接更多开发者、平台及用户资源，服务更多流量场景，让商业生态立体高效，帮助合作伙伴共同成长。 在夯实核心渠道能力的基础上，穿山甲积极推进OT等其他流量场景下的变现产品，加大对APP以外流量形式（如小程序、社群等）的探索，通过技术能力实现大小屏投放协同，创造OTT和移动端两大超级流量场的全域协同。 从服务开发者到连接更多广告主、媒体和开发者实现共赢，穿山甲在构建面向全媒体商业成长平台的道路上迈出坚实一步。 纵向升级:瞄准生意痛点，转型长效化经营平台 企业增长痛点不仅来自广告变现，更涉及经营全链的方方面面。在做好广告能力服务的同时，穿山甲也力图帮助开发者做好生意经营，在更多环节繁荣开发者生态。 为此，穿山甲升维服务内容，尝试以数字化赋能经营，帮助开发者解决从变现收益、用户增长到企业经营在内的全方位痛点。 穿山甲以帮助合作伙伴实现全生命周期科学经营为目标，整合数据及技术层面优势，提供一站式全局能力和视角，帮助生态参与者科学串联企业经营的每个流程。抽丝剥茧锚定生意经营本质后，穿山甲正成长为一个长效化的商业经营平台。 广告能力：扩张供需，提升效率 「中台是将数据、技术、人员各类资源整合封装成一个整体对内或对外提供完整的、有价值的服务主体。」 一火鹰科技产品经理 预算、流量、效率同增长推进能力最大化 ·概述: 广告既是生态所有玩家的安身立命之本，同时也是他们手中最成熟的工具。但成熟是否意味着没有差异化空间？答案显然是否定的。 在预算侧，兴趣电商等更多新预算来源不断涌现;在流量侧，短剧、OTT等新场景开始创造出可