轻工制造行业专题：谁是跨境电商渠道增长红利的受益者？

跨境电商规模快速扩张，B2C模式兴起 近年来，背靠国内供应端极强的制造优势及产业链优势，中国跨境电商出口规模快速扩张，2023年出口总额达1.83万亿，近三年复合增速达17.8%。 此前B2B模式长期在中国跨境电商中占主导地位，但近年来受宏观环境变化及跨境电商新平台发展等因素影响，B2C模式迅速兴起，2022年中国跨境出口电商中B2C占比达32.2%，给国内外贸企业带来了更多的增量机会。 Temu/TikTok Shop增长迅速，平台潜力大 海外电商平台中，亚马逊体量优势依然明显，但Temu、Tiktok Shop等跨境电商于2023年迎来更为高速的增长，且增速优势有望持续。其中Temu以美国市场为起点进行全球化布局，通过全托管模式天然筛选工厂型卖家，下载量&GMV增长迅速；TikTokShop美国站2023年9月正式上线，通过短视频积累用户基础、兴趣电商种草消费，截至11月小店数量已超3万家。 抓住渠道红利，供货商迎来平台新机遇 Temu的全托管模式更加针对营销能力缺失的代工企业，卖家普遍利润率较低，A股上市的出海代工企业和Temu的合作主要会发生在以下3种场景：自身优势支撑下能拿到较高利润率、需要大量订单降成本及清尾货库存。 而掌握产品设计核心环节的品牌出海卖家拥有较高定价权，更加适合具有经营自主性和灵活性的TikTok Shop；较高入驻要求及较长审核流程使已经入驻TikTok Shop平台的商家具有一定先发优势，能享受更多平台红利。 海外仓需求增长，服务商有望迎来高增 海外仓是跨境电商在境外实现本土化运营的重要依托，具有降低物流成本、提高物流效率等优势。截至21年9月，我国海外仓数量超过1900个，总面积超过1350万平方米，其中乐歌股份于2013年开辟海外仓业务，全球已建立12仓。近年来亚马逊提高FBA费用近30%+，TikTok Shop也要求美国POP跨境店和品牌出海商家美国本土发货，同时Temu可能会在未来推出“半托管”模式，预计未来海外仓需求将不断增加，服务商有望迎来高增。 投资建议：关注渠道增长红利下的投资机会 新兴电商渠道Temu和TikTok Shop依托高性价商品高速发展，新渠道红利下平台的供货商和服务商都将明显受益。建议关注已经布局TikTok Shop和自建海外仓的恒林股份；有智能马桶代工出口放量预期的瑞尔特；以及以欧美为主要市场，亚马逊平台占比高的致欧科技；此外考虑到亚马逊FBA费用上涨、TikTok Shop平台放量及Temu或将推出的半托管模式，第三方海外仓服务需求有望持续高增，建议关注较早布局海外仓业务的乐歌股份。 风险提示：1）海外经营环境和政策风险；2）人民币汇率波动风险；3）知识产权侵权风险。 1.跨境电商高增长，性价比消费成为新趋势 2023年以来，欧美国家通胀高企不下，致使海外消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道高性价比商品的吸引力不断强化；叠加前期疫情催化，美国每月网上零售额占总零售额的比重已从2019年的10%左右提升至目前15%左右水平，且后续提升趋势及空间均较为确定。在此背景下，中国跨境电商产业迎来发展机遇，哪些公司能够充分享受该渠道增长红利值得重视。 图表1：美国网上零售额占比持续提升 图表2：美国电商价格指数低于CPI 1.1跨境电商市场规模突破2万亿 跨境电商出口模式相对于传统的贸易模式减少了中间环节，降低了企业成本，同时可以让商家实时了解消费者需求和市场趋势，快速响应市场变化。近年来，背靠着国内供应端极强的制造优势以及产业链优势，中国跨境电商出口规模快速扩张。根据海关总署数据，2020-2023年中国跨境电商进出口总额从1.69万亿元增长至2.38万亿元，其中出口总额从1.12万亿元增长至1.83万亿元，复合增速高达17.8%； 2022年增速放缓主要系疫情及国际局势动荡等因素影响。 图表3：中国跨境电商中出口占比较高（万亿元） 图表4：2020-2023年中国跨境电商出口快速扩张 2022年中国跨境出口电商中B2C占比达到32.2%。跨境电商模式分为B2B与B2C，其中B2B的商业模式，凭借单笔订单金额大、长期销售合作稳定等优势，长期在中国跨境电商中占据主导地位。但是2019年以来，由于地缘政治、经济周期等宏观因素冲击，国外部分下游客户遭遇困境，对B2B模式发展有所制约。相比之下，B2C模式依托跨境电商平台的发展，背靠中国强大的供应链优势，给国内外贸企业带来了更多的增量机会。 图表5：2017-2025E年中国跨境出口电商B2C占比提升 1.2Temu/TikTok Shop平台潜力大 亚马逊体量优势依然明显。从GMV体量的横向对比看，2022年亚马逊全球GMV约为6930亿美元（其中美国亚马逊主站GMV为3680亿美元），而SHEIN 2022年的GMV体量仅为300亿美元，美客多的GMV体量也只有344亿美元。新兴平台中，Temu 2023年预估GMV体量为150亿美元，TikTok Shop 2023年预估GMV体量为200亿美元，较亚马逊依然有较大的差距。 图表6：亚马逊体量优势依然明显 然而纵向对比来看，Temu和TikTok Shop在2023年都迎来了高速增长，且增速优势有望在2024年延续。 1.2.1Temu：全托管模式叠加拼多多供应链 Temu以美国市场为起点开拓全球化布局。Temu于2022年9月在美国上市，次月便登顶美国AppStore购物应用下载榜单。“超级碗”体育营销更是巩固了这一新兴平台在许多目标客户中的心智份额。在北美打开局面之后，Temu马不停蹄地进入澳洲、欧洲、亚洲等市场，一年时间先后上线47个国家，现已实现全球化布局。 图表7：2023年Temu等跨境电商平台高速增长 全托管模式天然筛选工厂型卖家，下载量&GMV高速增长。在Temu的全托管模式下，Temu承担了店铺运营、物流履行和售后服务等复杂环节，商家只需要专注于产品的供应，一站式托管降低了跨境经营的门槛，使得营销能力较弱的工厂型卖家更容易参与其中。Temu成立以来，GMV逐月环比提升，2023年6月GMV已达10亿美元。 根据Temu估算，23年全年平台GMV可达150亿美元，Temu更是制定了24年GMV翻番达到300亿美元的目标。 图表8：Temu全球下载量高速增长（百万次/月） 图表9：Temu月度GMV环比快速增长（百万美元） 1.2.2TikTok Shop：打造全球兴趣电商平台 TikTokShop美国站2023年9月正式上线，店铺数高增。TikTok Shop的早期测试始于2021年2月，首先在英国和印尼进行；到了2022年4月，马来西亚、泰国、越南和菲律宾的站点也相继上线；同年6月份，新加坡站点也加入其中，标志着TikTok在东南亚地区的布局已经完善。2022年11月，美国站点开始进行内测，2023年9月正式上线；截至11月份，小店数量已超3万家。 图表10：TikTok Shop发展历程 图表11：美国市场TikTok小店数量高增（家） 短视频积累用户基础，兴趣电商种草消费。根据Sensor Tower发布的2023年第二季度商店情报数据，在全球热门应用下载排行榜中，TikTok稳居榜首，连续12个季度蝉联第一。作为内容电商平台，TikTok Shop依托天然的流量池，节省了传统货架电商站外营销的费用。据36氪消息，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，对比23年200亿美元的目标翻了一倍多。 图表12：Tiktok全球下载量稳居榜首（百万次/季度） 图表13：Tiktok年度GMV高速增长（亿美元） 2.抓住渠道红利，供货及服务商有望迎来高增 2.1供货商：新平台上的新机遇 由于Temu和TikTok Shop的商业模式不同，适合的卖家以及出海范式也不尽相同。 在Temu的全托管模式下，Temu为卖家提供从产品上架、运营、物流、售后等一系列的服务,而卖家只需要专注于供货这单一环节，相较于传统的商家入驻模式，Temu平台更适合营销能力缺失的以产品出海为主的代工企业。同时，由于Temu是把平台和卖家的部分利润共同让渡给消费者，并以此吸引消费者到Temu完成购买行为，因此Temu上的卖家普遍利润率较低，更适合原先承接低价订单的二三线代工企业，而国内一线的出海代工企业在目前已有的框架下成为Temu卖家，则有可能拉低企业自身的利润率。是以，我们认为A股上市的出海代工企业和Temu的合作主要会发生在以下3种场景：1）通过自身独有的竞争优势能在Temu拿到一个相对较高的利润率；2）有较多的闲置产能，短期需要大量的订单降低固定成本；3）通过Temu走量的方式清尾货清库存。 图表14：产品出海VS品牌出海的特征对比 TikTok Shop与亚马逊类似，商家入驻模式为主，全托管模式占比小。品牌出海的卖家由于掌握了产品设计等核心环节，拥有较高的定价权，所以会更青睐亚马逊以及TikTok Shop这种更具经营自主性和灵活性的渠道平台。 目前亚马逊的总GMV体量保持领先，但由于物流费用上涨、人力开支扩大、广告费用上涨、店铺被封等原因，亚马逊卖家的单量下跌，利润出现下滑。根据雨果跨境针对亚马逊卖家的调研显示，2023年Q1，51%卖家表示在亚马逊的利润出现下滑，18%的卖家利润与2022年同期持平，仅有31%的卖家利润有所增长。而根据迅蜂物联的调研显示，2023年上半年，超过80%的卖家未能完成目标销售额，其中有57%卖家表示销售不足预定目标50%。利润下滑以及中国跨境电商平台的强势崛起，致使亚马逊出现用户流失、商家出走的不利局面。根据2022年Capterra亚马逊卖家调查显示，在接受调查的亚马逊FBA用户中仅有31%的卖家已经在其他电商平台开店销售，但由于亚马逊费用上涨，有99%的卖家计划2023年在其他电商平台开店销售。 图表15：亚马逊店铺利润下滑的原因 TikTok Shop的快速起量成为卖家新的选择。相较于亚马逊，卖家在TikTok Shop的费用率更低，依附于TikTok超高的日活量，TikTok Shop的自然流量充足，卖家短期不用投入大量的营销费用；且作为内容电商平台，TikTok Shop更适合营销能力强的卖家创造爆款。 同时，TikTok Shop对于入驻商家的要求较高，以品牌出海商家为例，已出海品牌在目标市场国需要满足以下四个要求的其中之一:1）社交媒体(如TikTok、Instagram、Facebook等)粉丝总数达I0万及以上；2）独立站月访问量PV达20万及以上；3）SEO月搜索数达1万及以上；4）或在目标市场已有线下品牌直营店或渠道店。对于未出海的品牌，则需要满足以下三个要求的其中之一:1）年营收达1000万美元及以上，或累计融资金额高于150万美元以上，或固定资产高于150万美元以上；2）上市公司出海项目；3.BrandZ上榜品牌/Kantar、胡润榜Top 100。无论是已出海品牌还是未出海品牌，均需要满足美国海外仓发货的要求。我们认为，较高的入驻要求以及较长的审核流程，使得已经入驻TikTok Shop平台的商家具有一定的先发优势，能享受更多的平台红利。 图表16：TikTok Shop品牌出海商家入驻门槛高 品牌出海企业中，恒林股份的跨境电商业务以境外电商平台（如：亚马逊、TikTok）销售自主产品为主，境外电商自主品牌有“Nouhaus”等，并且在加州、新泽西等地布局了海外仓。我们认为TikTok Shop有望在2024年为公司贡献增量。其他已经在亚马逊平台上取得不错成绩的品牌出海公司也有望迅速切入TikTok Shop平台，抓住这次渠道红利。 不仅是品牌出海公司有望受益于TikTok Shop，代工企业也有间接受益于TikTok Shop的可能性。在海外爆火的Stanley“大头冰杯”早在2016年就推出，却一直销量萎靡。近两年则借助TikTok的场景化营销从古老的实用生活方式品牌，转型