轻工制造行业专题：谁是跨境电商渠道增长红利的受益者？

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 轻工制造行业专题 谁是跨境电商渠道增长红利的受益者？ ➢ 跨境电商规模快速扩张，B2C模式兴起 近年来，背靠国内供应端极强的制造优势及产业链优势，中国跨境电商出口规模快速扩张，2023年出口总额达1.83万亿，近三年复合增速达17.8%。此前B2B模式长期在中国跨境电商中占主导地位，但近年来受宏观环境变化及跨境电商新平台发展等因素影响，B2C模式迅速兴起，2022年中国跨境出口电商中B2C占比达32.2%，给国内外贸企业带来了更多的增量机会。 ➢ Temu/TikTok Shop增长迅速，平台潜力大 海外电商平台中，亚马逊体量优势依然明显，但Temu、Tiktok Shop等跨境电商于2023年迎来更为高速的增长，且增速优势有望持续。其中Temu以美国市场为起点进行全球化布局，通过全托管模式天然筛选工厂型卖家，下载量&GMV增长迅速；TikTok Shop美国站2023年9月正式上线，通过短视频积累用户基础、兴趣电商种草消费，截至11月小店数量已超3万家。 ➢ 抓住渠道红利，供货商迎来平台新机遇 Temu的全托管模式更加针对营销能力缺失的代工企业，卖家普遍利润率较低，A股上市的出海代工企业和Temu的合作主要会发生在以下3种场景：自身优势支撑下能拿到较高利润率、需要大量订单降成本及清尾货库存。而掌握产品设计核心环节的品牌出海卖家拥有较高定价权，更加适合具有经营自主性和灵活性的TikTok Shop；较高入驻要求及较长审核流程使已经入驻TikTok Shop平台的商家具有一定先发优势，能享受更多平台红利。 ➢ 海外仓需求增长，服务商有望迎来高增 海外仓是跨境电商在境外实现本土化运营的重要依托，具有降低物流成本、提高物流效率等优势。截至21年9月，我国海外仓数量超过1900个，总面积超过1350万平方米，其中乐歌股份于2013年开辟海外仓业务，全球已建立12仓。近年来亚马逊提高FBA费用近30%+，TikTok Shop也要求美国POP跨境店和品牌出海商家美国本土发货，同时Temu可能会在未来推出“半托管”模式，预计未来海外仓需求将不断增加，服务商有望迎来高增。 ➢ 投资建议：关注渠道增长红利下的投资机会 新兴电商渠道Temu和TikTok Shop依托高性价商品高速发展，新渠道红利下平台的供货商和服务商都将明显受益。建议关注已经布局TikTok Shop和自建海外仓的恒林股份；有智能马桶代工出口放量预期的瑞尔特；以及以欧美为主要市场，亚马逊平台占比高的致欧科技；此外考虑到亚马逊FBA费用上涨、TikTok Shop平台放量及Temu或将推出的半托管模式，第三方海外仓服务需求有望持续高增，建议关注较早布局海外仓业务的乐歌股份。 风险提示： 1）海外经营环境和政策风险；2）人民币汇率波动风险；3）知识产权侵权风险。 证券研究报告 2024年01月29日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn 分析师：孙珊 执业证书编号：S0590523110003 邮箱：sunshan@glsc.com.cn 分析师：戚志圣 执业证书编号：S0590523120002 邮箱：qizhsh@glsc.com.cn 相关报告 1、《轻工制造：2023Q4轻工板块基金持仓点评：重仓环比有所回升，多板块龙头获小幅加仓》2024.01.25 2、《轻工制造：存量时代整装市场的流量博弈》2024.01.10 -30%-17%-3%10%2023/12023/52023/92024/1轻工制造沪深300 请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 1. 跨境电商高增长，性价比消费成为新趋势 .............................. 3 1.1 跨境电商市场规模突破2万亿 .................................. 3 1.2 Temu/TikTok Shop平台潜力大 .................................. 4 2. 抓住渠道红利，供货及服务商有望迎来高增 ............................ 7 2.1 供货商：新平台上的新机遇 .................................... 7 2.2 服务商：第三方海外仓需求增长 ............................... 10 3. 投资建议：关注渠道增长红利下的投资机会 ........................... 12 4. 风险提示 ........................................................ 12 图表目录 图表1： 美国网上零售额占比持续提升 ................................... 3 图表2： 美国电商价格指数低于CPI ...................................... 3 图表3： 中国跨境电商中出口占比较高（万亿元） ......................... 4 图表4： 2020-2023年中国跨境电商出口快速扩张 .......................... 4 图表5： 2017-2025E年中国跨境出口电商B2C占比提升 ..................... 4 图表6： 亚马逊体量优势依然明显 ....................................... 5 图表7： 2023年Temu等跨境电商平台高速增长 ............................ 5 图表8： Temu全球下载量高速增长（百万次/月） .......................... 6 图表9： Temu月度GMV环比快速增长（百万美元） ......................... 6 图表10： TikTok Shop发展历程 ........................................ 6 图表11： 美国市场TikTok小店数量高增（家） ........................... 6 图表12： Tiktok全球下载量稳居榜首（百万次/季度） ..................... 7 图表13： Tiktok年度GMV高速增长（亿美元） ............................ 7 图表14： 产品出海VS品牌出海的特征对比 ............................... 8 图表15： 亚马逊店铺利润下滑的原因 .................................... 8 图表16： TikTok Shop品牌出海商家入驻门槛高 ........................... 9 图表17： 嘉益股份受益于Stanley爆品业绩高速增长 ..................... 10 图表18： 海外爆火的Stanley“大头冰杯” ................................ 10 图表19： 亚马逊的FBA仓为客户提供代发货业务 ......................... 11 图表20： TikTok Shop美国POP跨境店要求美国本土发货 .................. 12 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业专题研究 1. 跨境电商高增长，性价比消费成为新趋势 2023年以来，欧美国家通胀高企不下，致使海外消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道高性价比商品的吸引力不断强化；叠加前期疫情催化，美国每月网上零售额占总零售额的比重已从2019年的10%左右提升至目前15%左右水平，且后续提升趋势及空间均较为确定。在此背景下，中国跨境电商产业迎来发展机遇，哪些公司能够充分享受该渠道增长红利值得重视。 图表1：美国网上零售额占比持续提升 图表2：美国电商价格指数低于CPI 资料来源：iFinD，国联证券研究所 资料来源：iFinD，Adobe,国联证券研究所（美国电商价格指数取自Adobe的digital-price-index） 1.1 跨境电商市场规模突破2万亿 跨境电商出口模式相对于传统的贸易模式减少了中间环节，降低了企业成本，同时可以让商家实时了解消费者需求和市场趋势，快速响应市场变化。近年来，背靠着国内供应端极强的制造优势以及产业链优势，中国跨境电商出口规模快速扩张。根据海关总署数据，2020-2023年中国跨境电商进出口总额从1.69万亿元增长至2.38万亿元，其中出口总额从1.12万亿元增长至1.83万亿元，复合增速高达17.8%；2022年增速放缓主要系疫情及国际局势动荡等因素影响。 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告│行业专题研究 图表3：中国跨境电商中出口占比较高（万亿元） 图表4：2020-2023年中国跨境电商出口快速扩张 资料来源：商务部，海关总署，国联证券研究所 资料来源：商务部，海关总署，国联证券研究所 2022年中国跨境出口电商中B2C占比达到32.2%。跨境电商模式分为B2B与B2C，其中B2B的商业模式，凭借单笔订单金额大、长期销售合作稳定等优势，长期在中国跨境电商中占据主导地位。但是2019年以来，由于地缘政治、经济周期等宏观因素冲击，国外部分下游客户遭遇困境，对B2B模式发展有所制约。相比之下，B2C模式依托跨境电商平台的发展，背靠中国强大的供应链优势，给国内外贸企业带来了更多的增量机会。 图表5：2017-2025E年中国跨境出口电商B2C占比提升 资料来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 1.2 Temu/TikTok Shop平台潜力大 亚马逊体量优势依然明显。从GMV体量的横向对比看，2022年亚马逊全球GMV约为6930亿美元（其中美国亚马逊主站GMV为3680亿美元），而SHEIN 2022年的GMV体量仅为300亿美元，美客多的GMV体量也只有344亿美元。新兴平台中，Temu 2023年预估GMV体量为150亿美元，TikTok Shop 2023年预估GMV体量为200亿美元，较亚马逊依然有较大的差距。 请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告│行业专题研究 图表6：亚马逊体量优势依然明显 资料来源：公司公告，ECDB，国联证券研究所整理（亚马逊GMV取自2022年，其他公司GMV取自2023年预测） 然而纵向对比来看，Temu和TikTok Shop在2023年都迎来了高速增长，且增速优势有望在2024年延续。 1.2.1 Temu：全托管模式叠加拼多多供应链 Temu以美国市场为起点开拓全球化布局。Temu于2022年9月在美国上市，次月便登顶美国App Store购物应用下载榜单。“超级碗”体育营销更是巩固了这一新兴平台在许多目标客户中的心智份额。在北美打开局面之后，Temu马不停蹄地进入澳洲、欧洲、亚洲等市场，一年时间先后上线47个国家，现已实现全球化布局。 图表7：2023年Temu等跨境电商平台高速增长 资料来源：36氪，国联证券研究所整理 全托管模式天然筛选工厂型卖家，下载量&GMV高速增长。在Temu的全托管模式下，Temu承担了店铺运营、物流履行和售后服务等复杂环节，商家只需要专注于产品的供应，一站式托管降低了跨境经营的门槛，使得营销能力较弱的工厂型卖家更容易参与其中。Temu成立以来，GMV逐月环比提升，2023年6月GMV已达10亿美元。根据Temu估算，23年全年平台GMV可达15