轻工制造：跨境电商专题：平台红利，乘风而起

行业：海外电商崛起，中国企业稳抓出海机遇。根据Emarketer，2014-2021年全球电商销售额从1.16万亿美元增长至5.08万亿美元（14-21年CAGR为23.5%），2023-2027年美国电商渗透率有望从15.6%升至20.6%，市场规模将达1.72万亿美元（22-27年CAGR为10.6%）。中国企业稳抓机遇，积极布局跨境电商。根据Emarketer，2017-2022年我国跨境出口电商规模从2.2增至6.6万亿元（CAGR为25.1%），2025年有望达10.4万亿元（23-25年CAGR为16.4%）。 亚马逊全球地位领先，Temu、Shein、TikTok等新兴跨境电商平台快速崛起。Temu、Shein、TikTok shop上线以来GMV快速增长，对亚马逊形成一定冲击。Temu采取全托管模式+裂变营销打法，适合供应链能力强的工厂型卖家，TikTok自运营适合具备海外运营能力的企业、全托管适合工厂型卖家，亚马逊适合综合能力强的企业、也是大卖重要的布局平台。 卖家格局百花齐放，未来品牌型卖家&供应链型卖家各显神通。全托管模式核心竞争的是生产成本，无佣金/广告/履约成本、盈利能力较低。自运营模式核心竞争的是运营能力&营销能力，佣金/广告/履约成本构成主要费用支出，盈利质量较高、企业盈利能力优异。品牌型卖家品牌效应逐步显现，工厂端、平台端、仓储&物流端、消费者端利润均会流向拥有议价能力的品牌。供应链型卖家规模效应凸显，自身降本空间大，但是由于失去定价权、可能会面临ASP的下滑。 标的推荐：当前我国轻工企业产品出海+供应链出海+品牌出海多种模式共存，我们认为亚马逊平台销量领先+先发布局新兴平台的企业短期爆发力&长期护城河兼具，经营合规+多平台布局的出海企业抗风险能力更强。 推荐标的：恒林股份、永艺股份、致欧科技；建议关注：梦百合、久祺股份、乐歌股份等。 风险提示：海外需求复苏不及预期、政策风险、成本异常波动风险。 重点标的 股票代码 1.电商行业：海外市场空间广阔，中国企业借势而起 1.1出口链：美联储降息预期显现，海外地产后周期迎修复机遇 降息预期升温，地产后周期迎修复机会。美国长期贷款利率自高点已连续9周下滑（自高点-1.19pct）。根据我们观测，长期贷款利率与成屋/新房销售呈显著负相关，通常利率下降1个季度左右地产销售数据回暖；截止2023年11月，美国成屋/新房销售历史分位已至13.2%/19.6%，此轮美国地产周期或已筑底（本轮自21年中高位下滑，下行周期达近3年）。 图表1：美国长期利率与成屋销售&新房销售拟合图 1.1.1短期：家居库存比历史中枢，补库逻辑有望持续演绎 家居库存比历史中枢，补库逻辑有望持续演绎。2023Q3受益于旺季补库、订单回暖，Q4由于终端需求平稳、订单环比稳定。海外整体库存水平目前仍维系平稳（截至2023年10月美国家具零售商、批发商库销比分别为42.9%、61.5%，均处历史中枢）。伴随终端消费回暖（家居消费复苏节奏和地产趋同），2024年补库逻辑有望演绎，我国家居出海品牌商、供应商有望受益。 图表2：美国零售商&批发商库销比 图表3：美国零售商库存销售变化 宜家供应商有望迎布局机会。宜家库存周期较行业滞后1-2个季度，预计2022Q4-2023Q3下单均较谨慎；截至23年8月底，宜家库销比已修复至疫情前水平，2023Q4下单节奏有望修复，其办公椅核心供应商永艺股份、恒林股份等订单预计边际仍可改善。 此外，办公椅换新周期通常为3-5年，2020H2居家办公催生集中消费，首批换新需求有望于2024年显现。 图表4：宜家销售&库存梳理 1.1.2长期：全球化布局抢占份额，自主品牌出海助力企业转型 供应链布局全球化，龙头份额持续提升。受国际贸易摩擦风险增加影响，海外大型品牌&零售商加速构建全球供应链体系，出口企业制造基地逐步向东南亚、墨西哥、欧美本土等地区扩张。截至目前，龙头公司海外基地已初具规模，逐步覆盖欧美订单，同时承接部分原有中小供应商订单，供应格局加速整合。 图表5：轻工出口公司海外产能布局一览 生产制造商向品牌商战略升级，切入差异化竞争渠道抢占份额。目前众多出口企业均以ODM/OEM为主，位居产业链中游、产品附加值较低、盈利能力较差。行业转型升级浪潮中部分龙头企业积极建设自主品牌、以匠心家居为例，通过扩展终端零售商客户，销售自主设计生产的自主品牌，2024年凭借渠道改革（店中店）、品牌美誉度提升，有望持续扩张份额。 图表6：轻工出口公司品牌布局梳理 1.2海外电商市场：全球空间持续扩容，美国市场最为关键 全球电商渗透率逐年提升，市场规模稳步增长，2022年全球规模5.4万亿美元，22-26年CAGR 8.8%。根据Emarketer统计，2014-2021年全球电商销售额从1.16万亿美元增长至5.08万亿美元（CAGR为23.5%），电商渗透率从6.4%增长至19.3%。依托渗透率提升，电商市场仍有望实现稳健增长，2022-2026年预计市场规模将从5.4万亿美元增长至7.6万亿美元（CAGR为8.8%），渗透率从19.3%提升至23.3%。 图表7：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%） 分市场来看，美国电商市场规模全球第二，东南亚规模增速最快。 美国：美国电商市场全球份额19.65%，规模仅次于中国（份额51.08%）。 欧洲：网购用户比例提升、企业积极介入B2B电商，规模有望延续稳增，但罢工频繁&合规成本高导致跨境电商运营难度较大。 东南亚：东南亚地区国家分散，规模增速全球第一；伴随RCEP落地、关税降低，阿里、京东、腾讯、TikTok等龙头企业已加速产业布局。 图表8：全球前五大电商市场份额 图表9：2023年各地区电商规模预计增速 分品类来看，家具家居全球电商零售额规模大、复合增速快。根据德勤《2022TikTok+电商出海营销白皮书》，时尚、3C及家电、家具家居品类电商零售额规模较大，2022年家具家居品类全球20国电商零售额规模约为1875亿美元，展望2022-2026年复合增速约为8.1%，快于美妆/时尚/3C及家电品类的6.5%/5.9%/4.7%。 图表10：全球20国各品类2022E电商零售额及增速（亿美元、%） 1.2.1美国电商市场：规模大、增速快、物流基础好，家具家居品类份额高 美国为海外最大电商市场，23年电商市场规模约1.14万亿美元、电商渗透率15.6%。 根据Emarketer，2017-2022年美国电商市场规模从0.46万亿美元增长至1.04万亿美元（CAGR为17.8%），2023年渗透率预计为15.6%，相较中国/英国/韩国渗透率47.0%/30.6%/30.0%仍有较大提升空间。根据Emarketer预测，2027年美国电商渗透率有望稳步提升至20.6%，市场规模提升至1.72万亿美元（5年CAGR为10.6%）。 图表11：2023年全球分国家电商市场规模预测（十亿美元、%） 图表12：美国电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元、%） 家具家居品类为亚马逊B2C平台销售额top4，大卖竞争优势明确。2022年亚马逊美国站家居类目销售额位列第四、占比10.3%，总销售额同比+15.7%，为重要细分子类目。 家具由于单件体积较大，仓储&运输费用较高，且家居产品易存在同质化现象，部分参与者凭借制造、规模、资金等优势，叠加精细经营管理&前瞻仓储布局，更易抢占份额、成为平台核心大卖家。 图表13：2022年亚马逊美国站分品类金额、占比、增速（百万美元、宠物产品为健康&美妆细分项） 1.2.2欧洲电商市场：市场规模平稳提升，平台格局分散 市场规模平稳提升，各国分化较为明显。2021-2026年欧洲电商市场规模预计从0.68万亿美元增长至1.14万亿美元（CAGR为10.8%），其中西欧占比最高（占比67%）。2022年欧洲电商用户占比已达68%，进入平稳提升期。欧洲各国电商市场发展情况差异较大，其中英国/法国/德国/西班牙电商市场规模较大 、2021年规模分别为2540/1234/1000/821亿欧元，英国/丹麦/希腊/西班牙/捷克/波兰电商收入占GDP比重分别达10.3%/7.8%/7.1%/6.6%/6.4%/5.4%、电商行业较为发达。 图表14：欧洲电商市场规模及电商渗透率（十亿美元、%） 图表15：2021年欧洲各国电商收入规模及占GDP比重（十亿欧元、%） 亚马逊、eBay份额领先，其余平台格局分散、本土化属性强。Wildberries、Ozon平台优势区域为俄罗斯，Zalando、Otto平台优势区域为德国，Allegro/Vinted/bol/cdiscount优势区域分别为波兰/立陶宛/荷兰/法国，中国电商平台玩家份额仍较低。 去工业化、罢工潮、合规要求高是制约欧洲跨境电商行业发展的主要因素。 去工业化制约跨境市场扩张，由于地缘政治冲突+气候因素，工业品需求低迷。 欧洲频繁出现工人罢工，影响尾程物流配送效率。 欧洲市场合规要求较高，主要包括VAT税务合规、EPR产品合规、产品认证合规等，卖家经营成本提升。 图表16：欧洲电商平台2023年8月访问量（百万人次） 图表17：欧洲跨境电商合规政策 1.2.3东南亚电商市场：规模小、增速快，平台集中度高、中国企业参与度高 东南亚单一国家规模小，但整体增速快，中国电商平台抢先布局。根据艾瑞咨询，2022年东南亚重点国家电商GMV为131亿美元，2019-2022年CAGR为45%，2022-2025年CAGR预计为17%，保持高速增长。 电子产品、时尚、家具、玩具、个护家清品类电商销售额领先。其中家居家具品类在印尼/马拉西亚/新加坡/菲律宾/越南市场均为电商主要销售品类 ， 占比分别为17.2%/9.1%/14.5%/16.0%/13.3%。 图表18：东南亚重点国家电商GMV（亿美元） 图表19：2021年东南亚国家电商主要品类结构（%） 东南亚电商平台格局集中，中国企业布局深入。Shopee份额第一，2022年GMV为479亿美元、份额48%；其次是Lazada、Tokopedia，份额分别为20%、18%，CR3占据87%。中国互联网龙头企业如阿里、腾讯、京东、字节、拼多多都已陆续在东南亚电商市场进行深入布局。 图表20：东南亚电商平台份额（十亿美元、%） 图表21：中国电商龙头在东南亚积极布局 1.3中国跨境出口电商情况：中国企业稳抓时代机遇，积极布局跨境电商 外贸代工转向品牌精耕，行业趋于高质量发展。我国跨境电商行业商业模式最早为信息撮合、工贸一体出海，伴随Ebay、亚马逊等平台涌现，中国卖家作为B2C品牌商开始以代销模式销售高性价比产品。2017年亚马逊品牌备案计划驱动，我国品牌出海进程加速。 此后，受益于海外平台合规与标准化体系建立，各品牌商加速整合供应链，行业迈向高质量发展期。 行业规模稳步扩张，2025年预计突破10万亿。2017-2022年中国跨境出口电商行业规模从2.2万亿元增长至6.6万亿元（CAGR为25.1%），其中2022年增速放缓主要系局部封控导致供应链压力以及国际形势变化等综合因素。相较传统贸易，跨境电商可降低全球交易成本、未来作为我国外贸增长有力支撑点，规模有望恢复稳健增长。根据艾瑞咨询预测，2025年行业规模有望达10.4万亿元（3年CAGR为16.4%）。 图表22：我国跨境电商发展历程 美国跨境电商出口占比第一，最多跨境卖家计划布局市场。2022年我国跨境电商出口前五大目的地分别为美国/英国/德国/马来西亚/俄罗斯 （ 占比分别为34.3%/6.5%/4.6%/3.9%/2.9%），其中美国市场占据1/3以上份额。根据雨果跨境，北美市场是我国最多跨境卖家计划布局的市场（占比30%），其次是欧洲/东南亚（占比23%/14%）。2022年拉丁美洲/欧洲热门出海电商下载量