抖音2023年户外童装行业洞察报告

抖音2023年行业报告—— 目录 Part 01 抖音户外童装电商数据洞察 行业大盘及发展趋势TOP10品类布局潜力TOP10品类细分赛道对比-中大童vs小童TOP10品类商品价格带TOP10热卖商品 户外童装市场大盘及发展趋势： 整体快速上升趋势，春夏儿童防晒服最热销，秋冬冲锋衣/羽绒服为主 Ø市场细分品类分布：春夏季节销售仍以儿童户外服为主，尤其4-6月，儿童户外服销售金额（指数）占比超80%，其中儿童皮肤衣/防晒衣为主要销售品类，销售金额（指数）占比超40%，占比排名第一，其他TOP品类包括儿童速干裤、儿童运动套装、儿童冲锋衣、儿童运动裤；此外，夏季反季节销售品类以羽绒服饰/羽绒内胆品类为主，6-7月销售金额（指数）占比排名第四，8月排名上升至第三；秋冬季儿童户外服品类中以儿童冲锋衣为主，2月及8-10月销售金额（指数）占比排名第一，其他TOP品类包含儿童运动套装、儿童运动裤、儿童抓绒衣；秋冬季节儿童户外服-泛品类占比显著增加，其中1月、11月销售金额（指数）占比超过60%，2月、10月销售金额（指数）占比超过40%，TOP品类由羽绒服饰/羽绒内胆为主，销售金额（指数）占比排名第一，其他TOP品类包括外套/夹克/大衣、裤子 户外童装市场TOP10品类布局潜力： Ø抖音户外童装市场销售金额（指数）TOP10品类及同比增速分布：整体来看，儿童冲锋衣、羽绒服饰/羽绒内胆销售排名前二，处于竞争红海市场；销售金额（指数）排名第三的儿童皮肤衣/防晒衣处于高规模高增长区间，品类布局价值大；儿童速干裤、儿童运动裤处于高增长低规模区间，为蓝海市场，品类增长潜力大；儿童户外服-泛品类中，外套/夹克/大衣销售排名第四，裤子、棉袄/棉服销售排名第九、第十 户外童装市场TOP10品类细分赛道对比：中大童vs小童 ØTOP10品类细分赛道整体情况：中大童市场增长更快，TOP10品类市场份额占比集中在10%-40%之间，其中儿童运动套装、儿童速干裤、儿童运动裤市场份额超30%，儿童冲锋衣、裤子市场份额超20%；小童市场整体渗透率较低，TOP10品类市场份额占比均低于10%，其中棉袄/棉服市场份额最高，其次是儿童抓绒衣Ø中大童市场：销售金额指数增速高于市场整体的品类为儿童运动裤、儿童皮肤衣/防晒衣、儿童运动套装、棉袄/棉服、羽绒服饰/羽绒内胆；从价格指数增速看，儿童运动套装品类价格增速高于市场整体Ø小童市场：销售金额指数增速高于市场整体的品类为裤子、儿童皮肤衣/防晒衣、外套/夹克/大衣；从价格指数增速看：裤子、棉袄/棉服品类价格逆势增长，羽绒服饰/羽绒内胆、儿童运动套装品类增速高于市场整体 户外童装市场TOP10品类商品价格带分布： 整体价位集中在低价，消费稳中有升，中高价段占比显著提升 Ø抖音户外童装市场销售金额（指数）TOP10品类热卖商品价格带分布：总体来看，各品类TOP100热卖商品平均价格（指数）集中在100以下低价区间，仅儿童冲锋衣、羽绒服饰/羽绒内胆品类有热卖商品价格分布在500以上高价格区间，销售金额（指数）占比较低Ø从商品平均价格（指数）销售金额（指数）占比变化来看：中高价区间占比提升显著，儿童冲锋衣、羽绒服饰/羽绒内胆品类在500以上价格区间占比显著提升；儿童皮肤衣/防晒衣、儿童速干裤在150-200，200-500价格区间占比显著增长；外套/夹克/大衣在0-50低价区间和200-500中间段区间均有增长；儿童抓绒衣在100-150、200-500区间均有增长；儿童运动套装在100-200区间有所增长 户外童装市场TOP10热卖商品： 500元以上高价商品占2个，儿童户外服泛品类品牌热卖商品占5个 Ø整体情况：儿童户外服泛品类品牌对户外童装市场布局效果显著，如特步、安踏、高梵、YAYA鸭鸭、蕉下，TOP10热卖产品占一半；夏季早秋户外童装热卖商品以儿童速干裤、儿童防晒服为主，热卖3款产品分别来自运动品牌特步、轻量化户外生活方式品牌蕉下、儿童生活运动服装品牌moodytiger，其中moodytiger品牌儿童防晒服属于高价段产品，价格大于500元；秋冬户外童装热卖商品以儿童户外羽绒服、儿童防风外套、儿童冲锋衣、儿童冲锋裤为主，热卖7款产品主要来自羽绒服品牌高梵，儿童服饰品牌针距、宝仕曼和KIDS/鸭鸭，运动品牌安踏/特步；高梵黑金儿童鹅绒服价格超过1000元，为最高价格热卖单品，安踏儿童防风外套、KIDS/鸭鸭三合一冲锋衣价格在200-300元之间，其余热卖产品价格均低于200元，处于低价区间 2023年抖音户外童装市场销售金额（指数）TOP10热卖商品 【三合一】鸭鸭儿童冲锋衣羽绒服1衣3穿防风保暖外套YE3B807575G品牌：KIDS/鸭鸭价格：219元 【-15°加绒加厚】特步儿童防水防风长绒梭织冲锋冬季新款保暖裤子品牌：特步价格：189元 安踏儿童秋季新款梭织外套户外大童中国款防风防小雨拼接撞色P品牌：安踏价格：249元 Part 02 抖音户外童装TOP品牌分析 高增长品牌特点TOP10品牌及增长趋势TOP10品牌销售渠道及店铺占比TOP10品牌热卖品类及价格带TOP10品牌热卖单品 户外童装市场高增长品牌特点： 运动/休闲鞋服、羽绒服品牌增长显著，童装品牌巴布豆家族增速最快 Ø销售金额（指数）分布：户外童装TOP品牌大致可以分为三个梯队，第一梯队为销售金额（指数）大于5000万的品牌，除巴拉巴拉品牌外，其他品牌同比均呈现正增长，其中安踏销售金额（指数）最大，相较于其他品牌有一定优势；第二梯队为销售金额（指数）处于3000-5000万品牌，以高梵、波司登、雪中飞为代表的羽绒服品牌增显著；第三梯队为销售金额（指数）小于3000万的品牌，基本上以童装品牌为主，运动/休闲鞋服品牌安德玛、贵人鸟增速较快，羽绒服品牌YAYA鸭鸭显著增长 户外童装市场TOP10品牌及增长趋势： 安踏、特步排名前二，蕉下新上榜位列第八，高价段童装品牌增速最快 Ø整体情况：安踏、特步反超巴拉巴拉，成为户外童装市场排名第一、第二品牌；儿童生活运动服装品牌moodytiger排名第四，名次上升了18位；其次是辰辰妈，排名第六，名次上升了15位，雪中飞排名第九，名次上升了10位，史努比排名第十，名次上升了5位；迪士尼排名不变，暇步士排名下降2位；蕉下为新上榜品牌，排名第八；Ø竞争格局：童装品牌占5个，运动/休闲鞋服品牌占3个，户外生活方式品牌占1个，羽绒服品牌占1个；TOP10品牌CR10为21.9%，市场较为分散化，未形成头部效应，市场处于充分竞争状态；同比增速看，高价段品牌在抖音增长速度最快，以moodytiger品牌为例，2023年销售金额指数、商品平均价格指数、市占率份额增长均排名首位，实现全方位增长，购买人数指数较低，品牌渗透率较低，未来品牌增长潜力较大 户外童装市场TOP10品牌销售渠道及店铺占比： 安踏/特步/蕉下品牌旗舰店销售贡献最高，原创童装品牌官旗贡献最高 Ø童装市场占品牌整体比例：5个童装品牌中，巴拉巴拉、moodytiger、辰辰妈、史努比童装类目占本品牌比例超85%，迪士尼占比低于50%；3个运动/休闲鞋服品牌中，暇步士童装占比超60%，安踏童装占比超35%，特步童装占比不足20%；户外品牌蕉下童装占比不足5%，羽绒服品牌雪中飞童装占比7.04%Ø销售渠道分布：直播渠道GMV贡献占比最高，蕉下短视频GMV贡献超9%，商品卡GMV贡献超20%，领先于其他品牌，渠道表现较好Ø带货店铺分布：迪士尼、史努比为代表的IP童装品牌带货店铺数量最多，均未开设品牌官方旗舰店，专卖店销售贡献占比最高；巴拉巴拉童装品牌带货店铺数量排名第三，开设1家品牌官方旗舰店，且销售贡献占比最高，达到73.51%；moodytiger带货店铺数量仅5家，销售贡献以品牌官方旗舰店为主，占比74.8%；辰辰妈作为网红原创童装品牌，带货店铺数量排名第四，销售贡献以个体店和品牌官方旗舰店为主；运动鞋服品牌安踏、李宁销售贡献以品牌旗舰店为主，暇步士品牌销售贡献全部来自开设的4家品牌旗舰店；蕉下、雪中飞品牌销售贡献主要来自品牌旗舰店 户外童装市场TOP10品牌热卖品类及价格带分布： Ø热卖品类销售构成：儿童冲锋衣品类中，暇步士占比高于其他品牌，品类优势显著，属于分散化竞争市场；羽绒服饰/羽绒内胆品类中，雪中飞占比最高，品类优势显著，童装品牌迪士尼、巴拉巴拉占比超4成，运动鞋服品牌安踏占比超3成，品类竞争较为激烈；儿童皮肤衣/防晒衣品类中，蕉下占比最高，品类优势显著，其次是童装品牌moodytiger，占比约14%，其余品牌占比均不足3%；外套/夹克/大衣品类中，暇步士、迪斯尼、安踏、史努比、辰辰妈品牌占比均超10%，未出现头部品牌效应；儿童速干裤品类中，特步品牌占比22.2%，远高于其他品牌，品类优势显著，且蕉下、雪中飞未布局该品类Ø品牌价格带分布：100-300元中低价区间竞争激烈，雪中飞占比超77%，迪士尼、暇步士占比过半，安踏、moodytiger、巴拉巴拉占比超4成；0-50元区间史努比占比最高，达55.53%，其次是辰辰妈，占比44.87%；50-100元区间特步、蕉下占比最高，均超过50%；300-500元区间moodytiger占比超3成，其次是安踏、暇步士；500元以上高价区间moodytiger竞争优势显著 户外童装市场TOP10品牌热卖单品： 羽绒服高价段迪士尼占位，冲锋衣/防晒服高价段moodytiger占位领先 ØTOP10品牌热卖TOP3产品主要以羽绒服饰/羽绒内胆、冲锋衣、防晒服、外套/大衣、运动裤品类为主，具体如下：1）羽绒服热卖单品中，安踏、巴拉巴拉、迪士尼、雪中飞品牌上榜，200-400元区间产品较多，巴拉巴拉、雪中飞有3款上榜，安踏、迪士尼2款上榜，迪士尼TOP1羽绒服价格较高，在800-1000元区间；2）冲锋衣热卖单品中，moodytiger、暇步士、辰辰妈、迪士尼、史努比品牌上榜，moodytiger三合一冲锋衣价格最高，在1000-1500元，另一款软壳冲锋衣价格在500-700元区间；迪尼斯1款上榜，价格在500元左右；暇步士、辰辰妈2款冲锋衣上榜，史努比1款上榜，价格在150-300元区间；3）防晒服品类中，moodytiger价格最高，约600元，蕉下价格在150-200元区间；4）其他热卖品类：外套/大衣品类中，安踏、暇步士上榜产品价格在200-300元区间，史努比上榜产品价格低于50元；运动裤品类中，特步3款产品上榜，辰辰妈1款上榜，价格分布在50-200元区间 Part 03 抖音户外童装人群消费洞察 购买人数趋势客单价趋势内容兴趣偏好TOP5品类人群消费洞察TOP5品类细分赛道人群-中大童vs小童 户外童装市场购买人数趋势： 女性/31-40岁/精致妈妈为核心购买人群，Z世代、新锐白领人群增速快 Ø抖音户外童装市场购买人群基础画像：女性用户为主，占比超88%，核心购买年龄集中在31-40岁，占比超63%，年轻用户增长最快，18-23岁购买人数（指数）同比增长273%，其次是24-30岁用户，购买人数（指数）增长172%；从城市等级看，三线城市用户占比最高，占比达22.7%，其次是新一线城市、二线城市及四线城市，一线城市同比增速最快，且占比不足10%，仍有较大市场增长空间Ø抖音户外童装市场八大策略购买人群分布：精致妈妈排名第一，占比36.5%；小镇青年排名第二，占比19.6%；资深中产占比16.3%，排名第三；新锐白领排名第四，同比增速排名第二；Z世代人群占比最小，但同比增速最快 户外童装市场客单价趋势： Ø抖音户外童装市场客单价（指数）分布：女性用户客单价同比增速略高于男性，31-40岁消费者客单价最高，18-23岁年轻用户客单价同比增速最快；从城市等级看，一线&新一线城市消费者客单价较高，二线城市用户客单价同比增速最高Ø抖音户外童装市场八大策略人群客单价（指数）分布：资深中产、精致妈妈、新锐白领客单价（指数）排