灵感「新风尚」小红书2023年·运动户外服饰行业用户洞察报告小红书商业市场部·2023年3月 好项目背景基于小红书运动户外服饰行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次运动户外服饰行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。投放条件：本次研究在小红书16-40岁用户中随机取样投放问卷。问卷回收日期为3月8日-3月9日共2天，回收有效问卷3,301份。其他说明：为尽量还原大盘中16-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。产出团队小红书商业市场部 & 小红书用研团队 & 小红书数据中台 小红书运动户外服饰行业的平台心智与影响力01行业大盘丨平台心智｜内容优势与影响力 平台心智与影响力小结•近8成用户会购买运动户外服饰，26岁+群体对其偏好有所增长。•作为用户了解运动户外服饰内容的首选渠道，小红书优于其他平台。•穿搭晒单、真实评价、产品推荐，是小红书吸引用户的三大利器。•美即正义，穿搭审美好、内容丰富是小红书两大特色。•穿搭/时尚博主发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大。•从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。•超6成用户认可：小红书对其购买运动户外服饰意愿有很大影响。平台心智内容优势内容影响力行业大盘 【行业大盘】运动户外服饰不止于运动，更是日常穿搭必备靓衣77.1%平时会购买运动户外类服饰，主要用于运动和日常穿搭场景；26-40岁之间的用户购买占比增加，偏好更强。近8成用户会购买运动户外服饰，26岁+群体对其偏好有所增长数据来源：小红书用研团队，2023.3，N=3301（左），N=2545（右）#你平时会买运动户外类的服饰吗？（单选）20.9%18.9%37.3%22.9%#相比一年以前，有什么变化吗？（单选）15.2%25.8%15.9%18.1%26.6%29.1%男女16-2223-2526-3031-40变少了基本不变变多了 【平台心智】看运动户外服饰内容首选小红书，牢牢占据第一心智用户将小红书作为了解运动户外服饰内容的第一选择渠道，占比远高于其他渠道等。作为用户了解运动户外服饰内容的第一渠道，小红书优于其他平台数据来源：小红书用研团队，2023.3，N=271044.2%31.6%5.5%5.2%4.8%3.0%2.1%1.2%7.0%7.0%4.0%1.6%0.6%小红书*宝*音品牌官网/小程序*物*多多*东*站*信*手*博*乎其他#了解运动户外服饰相关内容的第一选择？（单选） 【内容优势】聚焦产品与真实反馈，是小红书的差异特色内容29.7%30.0%33.4%33.9%34.1%45.6%47.3%50.0%50.7%68.0%购买攻略好店推荐品牌介绍品牌各系列介绍/对比新品推荐/介绍单品测评/对比服饰知识科普/挑选攻略产品推荐真实用户穿着评价穿搭/上身图片小红书在买家反馈（如穿搭图、穿着评价）和产品维度（产品推荐、单品测评、新品推荐）方面，存在明显优势。穿搭晒单、真实评价、产品推荐，是小红书吸引用户的三大利器小红书 N=179622.9%27.2%37.3%28.2%33.0%38.7%40.5%45.6%41.3%60.6%*音 N=783*站 N=238*物 N=490*宝 N=1982数据来源：小红书用研团队，2023.321.5%19.0%28.3%33.4%28.1%45.3%58.5%48.3%49.3%54.4%17.2%11.6%36.9%33.9%29.2%29.8%34.7%38.0%33.1%48.5%19.3%20.2%27.2%24.4%24.3%21.1%29.8%35.7%44.8%44.5%#您通常在【】关注以下哪些运动户外服饰相关内容？（多选） 【内容优势】美即正义，穿搭审美好、内容丰富是小红书两大特色穿搭审美好（65.8%）、内容丰富全面（59.7%）、看到用户真实分享（48.7%）位列小红书用户爱看内容原因TOP3。美、丰富、真诚的独特内容气质，让小红书用户流连忘返数据来源：小红书用研团队，2023.317.8%24.6%23.5%31.2%47.0%21.9%20.3%28.1%32.0%24.8%40.3%34.0%27.3%26.2%47.4%40.7%55.5%42.8%26.5%37.7%35.5%30.7%50.1%49.6%38.6%40.6%48.3%48.7%59.7%65.8%照片/视频精美好看时效性好，有最新信息内容质量高、干货多能看到真实用户的穿着体验分享内容丰富全面，想看的都有穿搭审美好，更时尚/潮流#您喜欢在【】看运动户外服饰相关内容的原因是？（多选）小红书 N=1796*音 N=783*站 N=238*物 N=490*宝 N=1982 #您喜欢哪些作者发布的运动户外服饰类内容？（多选）穿搭/时尚博主最受欢迎（76%），种草影响力最大（48%）；运动/户外博主有吸引力，但种草影响力与普通用户接近。穿搭/时尚博主发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大【发布者偏好】穿搭/时尚博主是用户的潮流风向标，种草力极强数据来源：小红书用研团队，2023.3 N=1796（左），N=1976（右）11%19%25%48%60%76%门店销售账号明星品牌官方账号普通用户运动/户外博主穿搭/时尚博主1%3%4%20%23%48%门店销售账号明星品牌官方账号运动/户外博主普通用户穿搭/时尚博主#哪些作者发布的内容对您影响更大？（多选） 53.5%48.9%49.2%50.2%63.0%58.7%60.0%59.6%56.9%62.5%62.1%62.3%53.6%56.3%54.8%57.5%【内容影响力】从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先小红书对用户在运动户外服饰的【知晓-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。运动户外服饰相关内容，已渗透并影响用户的每个消费环节69.1%69.5%69.7%69.6%让我认识到很多之前没有接触过的运动户外服饰品牌/产品让我对运动户外服饰品牌/产品有了更多更深的了解让我对运动户外服饰品牌/产品有了更多的好感/喜爱让我更加想购买某个运动户外服饰品牌的产品小红书 N=1976*音 N=783*站 N=238*物 N=490*宝 N=1982数据来源：小红书用研团队，2023.3#对于【】上的运动户外服饰内容，您在多大程度上同意以下描述？(多选） 【购买意愿影响力】多数用户在购买决策重受到小红书内容影响数据来源：小红书用研团队，2023.3对比其他平台，小红书对于用户的购买意愿影响力明显高于*音（+23%），明显优于其他平台。超6成用户认可：小红书对其购买运动户外服饰意愿有很大影响63.2%40.2%45.3%43.2%46.0%0.0%23.0%17.9%20.0%17.2%小红书 N=1976*音 N=783*站 N=238*物 N=490*宝 N=1982各平台购买意愿影响力小红书影响力vs其他平台#【】上的运动户外服饰内容在多大程度上影响你的购买意愿？（多选） 【小红书种草 全网转化】小红书运动户外服饰种草路径导览图初次接触初次尝试某项活动，准备所需服饰装备更新想要换新的服饰日常内容浏览刷到/同好推荐，被种草搜索“xx穿搭/装备”如“滑雪装备推荐”搜索品类名如“雪服”“雪鞋”小红书/*音/*站/朋友圈/活动现场搜索“品牌名+品类名”如“Burton雪服”搜索“系列名/型号名”如“Burton AK457”跳转电商平台/线下店*宝/*物/代购偏好装备清单/穿搭推荐确定需要买什么浏览时容易被种草的情况体育明星款（如李梦穿的篮球鞋）亮眼的博主穿搭（如Saiomon穿搭）圈子同好推荐（如岩友推荐攀岩鞋）喜欢的品牌上新（如lululemon新款）偏好品牌/产品合集确定目标范围偏好产品/系列对比缩小范围偏好单品评测、真实用户反馈对比决策比价、找有货的渠道看买家反馈 小红书运动户外服饰行业的运动场景调研02用户参与度与场景渗透丨消费特征与关注点丨内容偏好与机会点 运动场景调研小结•16-40岁用户区间，男性比女性更爱参与运动/户外活动，年龄越大，越爱运动。•不同户外场景下，服饰消费特征存在差异，小众品类切入机会更大。•不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响。•用户偏爱看【重功能重外观场景】相关内容，真实评价和评测最受欢迎。•小红书用户是【颜值党】，喜欢分享【重外观】场景相关内容。用户参与度消费特征关注点分享特征内容偏好 【用户参与度】小红书用户活力满满，超7成用户平时会参与运动在小红书16-40岁用户中，72.7%的用户平时会参加运动/户外活动，其中男性用户和31-40岁区间的用户相对更多。16-40岁用户区间，男性比女性更爱参与运动/户外活动，年龄越大，越爱运动数据来源：小红书用研团队，2023.3 N=3301#参与调研用户基本情况72.7%27.3%参与不参与整体大盘78.2%70.2%参与不参与男女性别分布年龄分布69.7%72.5%73.1%76.0%16-22岁23-25岁26-30岁31-40岁参与不参与 【消费特征】小众运动服饰开销高、决策周期长、多数无品牌心智相比大众运动（跑步、篮球、羽毛球），小众运动（滑雪、露营、网球）开销更大，决策周期更长；品牌心智方面：骑行、瑜伽/普拉提、羽毛球、滑板/陆冲的品牌心智相对模糊，切入机会更大；篮球、网球品牌心智更强。不同户外场景下，服饰消费特征存在差异，小众品类切入机会更大数据来源：小红书用研团队，2023.3 N=3301#最近一年，你在这些运动/户外活动的服饰上花费的总金额是？决策周期大概是多长？你首选的品牌是？-跑步羽毛球健身瑜伽/普拉提徒步/登山篮球骑行乒乓球露营网球滑板/陆冲滑雪服饰年开销中位数（元）623.9429.2982742.6833.1705.7849.6467.41670.91293.9817.21818.4决策时长中位数（天）1.972.092.052.051.832.131.7822.512.891.392.82有特定品牌偏好占比56.2%47.9%61.1%46.8%54.1%70.4%39.8%52.3%51.3%73.9%48.2%58.6% 【用户关注点】功能性和外观，是用户对运动服饰的两大关注点相对来说，用户对有社交属性的运动（多人/个人），如飞盘、露营，更专注其外观/颜值。TA们对有活动风险的（自然条件严苛/运动损伤风险），如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响数据来源：小红书用研团队，2023.3 N=3301#在挑选【】服饰时，你主要会关注哪些因素？（多选）-跑步羽毛球健身瑜伽/普拉提徒步/登山篮球骑行乒乓球露营网球滑板/陆冲滑雪TOP1功能性 66.7%功能性58.9%外观/颜值 71.5%外观/颜值72.7%功能性 68.6%功能性 63.6%功能性 60.2%功能性 38.7%外观/颜值 65.9%外观/颜值 67.5%外观/颜值 60.1%功能性 72.1%TOP2外观54.3%外观/颜值51.7%功能性 68.3%功能性67.8%外观/颜值 54.3%外观/颜值 55.1%外观/颜值 57.7%外观/颜值 37.4%功能性 60.6%功能性 54.4%功能性 55.7%外观/颜值 64.0%TOP3价格 46%日常可穿37.0%价格52.7%价格55.2%价格 38.8%品牌 38.6%价格 35.4%价格 34.2%价格 43.0%价格 39.9%日常可穿 48.0%价格 42.7% 运动户外场景四象限划分数据来源：小红书用研团队，2023.3 N=3301•根据用户对服饰功能性和外观的关注程度，将上述运动户外场景分成以下四类：篮球足球网球羽毛球乒乓球健身瑜伽/普拉提跑步飞盘腰旗橄榄球滑板/陆冲骑行攀岩徒步/登山露营滑雪钓鱼/陆亚高尔夫30%35%40%45%50%55%60%