2023年网络零售大数据年度观察白皮书

2023年网络零售大数据年度观察白皮书 企业电商大数据➢经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构➢商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位让一切决策高效准确简单政府电商大数据可视化数字大屏机会发现竞品分析价格监测渠道洞察•电子商务大数据监测和研究的权威机构•率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测•致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务欧特欧咨询简介 商指针介绍 数据来源：商指针时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。数据说明 九大特点分析122023年数据盘点十大趋势洞察3 5.2%7.2%11.0%8.4%3.0%-0.2%4.0%6.2%04080120160GDP社零网零实物网零2023年规模（万亿元）2022年规模（万亿元）2023年同比2022年同比网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大实物网零占网零比重84.4%实物网零占社零比重27.6%社零对GDP增长贡献率55.4%实物网零对社零增长贡献率 32.3%2023年，网零同比增速为11.0%，比GDP同比增速高5.8个百分点，比社零同比增速高3.8个百分点。社零对GDP增长贡献率超50%，实物网零对社零增长贡献率超30%，网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大。2023年1-12月社零、网零及GDP增速注：增长贡献率=某因素增量/总增量*100%数据来源：国家统计局 零售额同比增长近10%，市场竞争激烈数据来源：商指针近两年网络零售额、品牌数量等及同比变化-15%-10%-5%0%5%10%15%20%02004006008001000零售额（百亿元）店铺数量（万个）品牌数量（万个）商品数量（百万个）2023年数量2022年数量2023年同比2022年同比根据商指针电商大数据系统显示，2023年网络零售市场恢复活力，零售额同比增长近10%，店铺数量和品牌数量同比均超10%，市场供给端参与者增加，竞争更加激烈，为提升库存灵活度，在竞争中保持优势，品牌出新及生产均谨慎化，商品数量同比出现回落 传统电商红利见顶，低价电商、直播电商势头正盛淘宝、京东等传统电商曾经独霸市场，但如今它们面临着巨大的挑战。相比之下，低价电商以及直播电商增长势头强劲，抖音在电商行业的地位稳步提升，有机会成为最重要的电商平台数据来源：公司财报、商指针阿里京东抖音2023年1-9月营收同比8.2%拼多多2023年1-9月营收同比3.7%2023年零售额同比70%+2023年1-9月营收同比75%注：市值截至2024年1月18日收盘美团2023年零售额同比27%+市值同比-40%市值同比-61.6%市值同比66.9%市值同比-56.1% 平台加速抢夺服装、美妆、家电、食品赛道份额从零售额份额TOP5一级赛道来看，天猫赛道份额相对较为均衡，服装服饰为最大赛道；京东家用电器、手机数码赛道具有明显优势；抖音服装服饰赛道“一马当先”，与第二大赛道食品酒水拉开明显差距2023年三大平台零售额份额TOP5赛道0%10%20%30%服装服饰美妆个护家用电器家装建材家居日用0%10%20%30%家用电器手机数码电脑办公食品酒水医药保健0%10%20%30%服装服饰食品酒水美妆个护家居日用母婴userid:414195,docid:152350,date:2024-01-25,sgpjbg.com 服装服饰份额最大，箱包皮具增速最高-10%0%10%20%30%40%0%4%8%12%16%20%服装服饰食品酒水家用电器美妆个护家装建材家居日用手机数码电脑办公运动户外母婴医药保健珠宝礼品汽车及用品箱包皮具图书音像农资园艺2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针近两年网络零售一级类目零售额占比及同比变化•从份额来看，TOP5赛道分别为服装服饰、食品酒水、家用电器、美妆个护、家装建材•从增速来看，五大波峰赛道分别为手机数码、运动户外、医药保健、珠宝礼品及箱包皮具；四大波谷赛道分别为电脑办公、母婴、汽车及用品及图书音像 服装服饰赛道格局基本稳定，个性化需求增加2023年，服装服饰网络零售额突破1.1万亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，零售额份额变化不大，内衣赛道微增0.4%。服装服饰定制/DIY虽然当前份额较小，但同比增速超20%，一定程度上说明消费者个性化需求增加0%10%20%30%0%20%40%60%女装男装内衣女鞋男鞋服饰配件服装服饰定制/DIY2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针近两年服装服饰二级赛道零售额占比及同比情况 美妆个护增速超10%，彩妆香水赛道复苏2023年，美妆个护网络零售额近6千亿元，同比增长超10%。从二级赛道来看，彩妆香水、女士护理、美发造型三个赛道零售额份额有所上行，其中，彩妆香水份额增幅最大，上行近0.7%近两年美妆个护二级赛道零售额占比及同比情况0%5%10%15%20%25%0%10%20%30%40%50%60%面部护肤彩妆香水身体护理洗发护发美容个护用具女士护理口腔护理美发造型2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针 厨卫大电、个护电器份额向上，厨房小电回落2023年，家用电器网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，除生活电器及厨房小电零售额份额回落外，其余赛道均实现增长；厨卫大电、个护电器零售额同比增速超10%，展现出较大活力近两年家用电器二级赛道零售额占比及同比情况数据来源：商指针-5%0%5%10%15%0%10%20%30%40%50%大家电生活电器个护电器厨房小电厨卫大电影音电器商用电器2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比 食品酒水同比增长超8%，酒、茶表现出色2023年，食品酒水网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。食品酒水赛道有三个增长高峰，分别为酒、茶以及饮料，其中酒零售额同比增速近40%，增长势头迅猛；而牛奶乳品、方便速食以及冷藏/冷冻食品赛道增长相对乏力，方便速食赛道也是唯一一个同比为负的赛道近两年食品酒水二级赛道零售额占比及同比情况-10%0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%休闲食品生鲜酒牛奶乳品粮油调味茶方便速食冲调饮料冷藏/冷冻食品2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针 运动户外同比增长近20%，户外服份额提升2023年，食品酒水网络零售额近3千亿元，同比增长近20%。骑行运动、户外服、户外装备、户外鞋、滑雪运动五个赛道零售额份额上行，其中，户外服增长近3%，骑行运动增长超1.5%；运动鞋/服以及体育用品赛道份额明显回落近两年运动户外二级赛道零售额占比及同比情况-20%0%20%40%60%80%0%10%20%30%40%运动鞋运动服骑行运动户外装备健身训练户外服体育用品垂钓运动运动户外包/配件游泳运动户外鞋滑雪运动冰上运动2023年销售额占比2022年销售额占比2023年销售额同比数据来源：商指针 总结手机、彩妆香水等此前持续低迷的赛道，在今年开始复苏，手机零售额同比增速超30%，释放活力消费者越来越理性的背景下，高端品牌发展承压，性价比品牌迎来机遇01020304消费复苏趋势下，品牌积极性提升，新品牌大幅增加，未来市场竞争将加剧国产品牌不断加大研发投入，市场认可度提升，国产替代进程加速 网络零售恢复活力，成为消费复苏的“先锋”-20%-10%0%10%20%30%40%服装服饰食品酒水家用电器美妆个护家装建材家居日用手机数码电脑办公运动户外母婴医药保健珠宝礼品汽车及用品箱包皮具图书音像农资园艺2023年零售额同比2022年零售额同比数据来源：商指针近两年网络零售一级类目零售额同比变化2023年，网络零售额同比增速近10%，全部一级赛道同比增速均高于去年，且均实现正增长，成为消费复苏的“先锋” 社零渠道结构性变化，线上渠道份额上行数据来源：国家统计局近年来，线上消费对消费市场的拉动作用日益凸显，2019年以来，网零占社零的比例持续上行，2023年为32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2个百分点；实物网零占社零的比例也呈上行趋势，2023年为27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2个百分点2019年1-11月2020年1-11月2021年1-11月2022年1-11月2023年1-11月社零37.335.14039.942.8网零9.510.511.912.514实物网络7.68.89.810.811.8网零/社零25.5%29.9%29.8%31.3%32.7%实物网零/社零20.4%25.1%24.5%27.1%27.6%实物网零/网零80.0%83.8%82.4%86.4%84.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%01020304050单位：万亿元2019年以来社零、网络、实物网零总额及占比情况 平台对商户和用户控制优势减弱，竞争白热化尽管电商平台技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的“撮合者”，核心竞争力体现在对两端的控制优势上。但当下平台对商户和用户两端的影响力都在下滑，为了在竞争中获得优势，平台不得不开始拼价格、比服务，接下来，竞争势必将更加激烈国家对平台“垄断地位”的监管进入了新阶段，平台过去对商家的优势地位正逐渐丧失从阿里和京东相继跟进拼多多的“仅退款”，也可以看出平台竞争的激烈 短期思维走向长期思维，构建长期发展基调自8月16日起，淘宝平台将销量展示规则从过去的“30天月销”转变为“已售365天”，这一改变涵盖了平台上的全部商品类目带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务在“年”这个时间维度上，想要作弊，就必须付出极其高昂的成本鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌”2023年下半年，淘宝将产品销量展示规则，从“月销量”改为“年销量”，从而鼓励长期主义。更长周期的销量累计，能带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务，有助于鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌”提高刷单商家的成本鼓励长期主义培养更多优质商家 产业带白牌崛起，与电商平台双向奔赴石家庄军大衣零售额同比60%+•2023年，由产业带工厂直接生产的白牌商品受到消费者青睐，例如曹县汉服、石家庄军大衣、淄川花棉袄，零售额同比都取得高增。•白牌崛起的背后，是我国悄然起飞的制造业产业带，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。数据来源：商指针极具“质价比”，成为价格战中的杀手锏产业带白牌电商平台收集个性化需求，组成“小爆款”的可能性双向奔赴内卷大趋势下渴求低价和流量抓住需求与线上接轨，完成生意改造零售额同比800%+曹县汉服零售额同比100%+淄川花棉袄 旅游成最大消费热点，激发经济发展活力出境游300%+彩妆旅行装/体验装240%+面部护肤旅行装/体验装120%+户外电源95%+旅行箱/手提箱75%+旅行装备55%+旅行袋55%+国内游50%+2023年，旅游市场迎来复苏，出境游网络零售额同比增长300%+，国内游同比增长50%+，围绕旅游的各类细分赛道表现出蓬勃的发展活力，这也与我们年初的预测相一致数据来源：商指针 电商直播深入服务业，为文化、旅游消费赋能“文旅+直播+带货”，带动各地特色产品销售。山东直播专场总销售额近2亿元；黑龙江直播专场全网播放量突破1.2亿次根据商指针电商大数据系统显示，2023年在线旅游零售额同比增长35