2023年网络零售大数据年度观察白皮书

2023年网络零售大数据年度观察白皮书 欧特欧咨询简介 ➢经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构➢商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位 让一切决策 商指针介绍 数据说明 数据来源：商指针 时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。 免责声明 本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。 12023年数据盘点 九大特点分析 2 十大趋势洞察3 网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大 2023年，网零同比增速为11.0%，比GDP同比增速高5.8个百分点，比社零同比增速高3.8个百分点。社零对GDP增长贡献率超50%，实物网零对社零增长贡献率超30%，网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大。 实物网零对社零增长贡献率32.3% 社零对GDP增长贡献率55.4% 零售额同比增长近10%，市场竞争激烈 根据商指针电商大数据系统显示，2023年网络零售市场恢复活力，零售额同比增长近10%，店铺数量和品牌数量同比均超10%，市场供给端参与者增加，竞争更加激烈，为提升库存灵活度，在竞争中保持优势，品牌出新及生产均谨慎化，商品数量同比出现回落 传统电商红利见顶，低价电商、直播电商势头正盛 淘宝、京东等传统电商曾经独霸市场，但如今它们面临着巨大的挑战。相比之下，低价电商以及直播电商增长势头强劲，抖音在电商行业的地位稳步提升，有机会成为最重要的电商平台 平台加速抢夺服装、美妆、家电、食品赛道份额 从零售额份额TOP5一级赛道来看，天猫赛道份额相对较为均衡，服装服饰为最大赛道；京东家用电器、手机数码赛道具有明显优势；抖音服装服饰赛道“一马当先”，与第二大赛道食品酒水拉开明显差距 服装服饰份额最大，箱包皮具增速最高 •从份额来看，TOP5赛道分别为服装服饰、食品酒水、家用电器、美妆个护、家装建材•从增速来看，五大波峰赛道分别为手机数码、运动户外、医药保健、珠宝礼品及箱包皮具；四大波谷赛道分别为电脑办公、母婴、汽车及用品及图书音像 服装服饰赛道格局基本稳定，个性化需求增加 2023年，服装服饰网络零售额突破1.1万亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，零售额份额变化不大，内衣赛道微增0.4%。服装服饰定制/DIY虽然当前份额较小，但同比增速超20%，一定程度上说明消费者个性化需求增加 美妆个护增速超10%，彩妆香水赛道复苏 2023年，美妆个护网络零售额近6千亿元，同比增长超10%。从二级赛道来看，彩妆香水、女士护理、美发造型三个赛道零售额份额有所上行，其中，彩妆香水份额增幅最大，上行近0.7% 厨卫大电、个护电器份额向上，厨房小电回落 2023年，家用电器网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，除生活电器及厨房小电零售额份额回落外，其余赛道均实现增长；厨卫大电、个护电器零售额同比增速超10%，展现出较大活力 食品酒水同比增长超8%，酒、茶表现出色 2023年，食品酒水网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。食品酒水赛道有三个增长高峰，分别为酒、茶以及饮料，其中酒零售额同比增速近40%，增长势头迅猛；而牛奶乳品、方便速食以及冷藏/冷冻食品赛道增长相对乏力，方便速食赛道也是唯一一个同比为负的赛道 运动户外同比增长近20%，户外服份额提升 2023年，食品酒水网络零售额近3千亿元，同比增长近20%。骑行运动、户外服、户外装备、户外鞋、滑雪运动五个赛道零售额份额上行，其中，户外服增长近3%，骑行运动增长超1.5%；运动鞋/服以及体育用品赛道份额明显回落 总结 01 消费复苏趋势下，品牌积极性提升，新品牌大幅增加，未来市场竞争将加剧 02 消费者越来越理性的背景下，高端品牌发展承压，性价比品牌迎来机遇 03 国产品牌不断加大研发投入，市场认可度提升，国产替代进程加速 04 手机、彩妆香水等此前持续低迷的赛道，在今年开始复苏，手机零售额同比增速超30%，释放活力 网络零售恢复活力，成为消费复苏的“先锋” 2023年，网络零售额同比增速近10%，全部一级赛道同比增速均高于去年，且均实现正增长，成为消费复苏的“先锋” 社零渠道结构性变化，线上渠道份额上行 近年来，线上消费对消费市场的拉动作用日益凸显，2019年以来，网零占社零的比例持续上行，2023年为32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2个百分点；实物网零占社零的比例也呈上行趋势，2023年为27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2个百分点 平台对商户和用户控制优势减弱，竞争白热化 尽管电商平台技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的“撮合者”，核心竞争力体现在对两端的控制优势上。但当下平台对商户和用户两端的影响力都在下滑，为了在竞争中获得优势，平台不得不开始拼价格、比服务，接下来，竞争势必将更加激烈 国家对平台“垄断地位”的监管进入了新阶段，平台过去对商家的优势地位正逐渐丧失 从阿里和京东相继跟进拼多多的“仅退款”，也可以看出平台竞争的激烈 短期思维走向长期思维，构建长期发展基调 2023年下半年，淘宝将产品销量展示规则，从“月销量”改为“年销量”，从而鼓励长期主义。更长周期的销量累计，能带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务，有助于鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌” 提高刷单商家的成本 在“年”这个时间维度上，想要作弊，就必须付出极其高昂的成本 培养更多优质商家 带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务 鼓励长期主义 自8月16日起，淘宝平台将销量展示规则从过去的“30天月销”转变为“已售365天”，这一改变涵盖了平台上的全部商品类目 鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌” 产业带白牌崛起，与电商平台双向奔赴 •2023年，由产业带工厂直接生产的白牌商品受到消费者青睐，例如曹县汉服、石家庄军大衣、淄川花棉袄，零售额同比都取得高增。 •白牌崛起的背后，是我国悄然起飞的制造业产业带，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。 旅游成最大消费热点，激发经济发展活力 2023年，旅游市场迎来复苏，出境游网络零售额同比增长300%+，国内游同比增长50%+，围绕旅游的各类细分赛道表现出蓬勃的发展活力，这也与我们年初的预测相一致 出境游300%+ 国内游50%+ 彩妆旅行装/体验装240%+ 面部护肤旅行装/体验装120%+ 旅行箱/手提箱75%+ 旅行袋55%+ 户外电源95%+ 旅行装备55%+ 电商直播深入服务业，为文化、旅游消费赋能 随着直播电商的快速发展，直播带货的品类不断丰富，根据商指针电商大数据系统显示，今年双11，直播带货新增销售品类超500个。除了传统商品外，文旅类产品也开始成为重点销售品类，新成立的公司“与辉同行”更直接定位为探索文旅产品的可能性 与 辉 同 行首 播 产 品销 售 额 超1.5亿元，后 期 将 探索 更 多 文旅 产 品 的可能性 “文旅+直播+带货”，带动各地特色产品销售。山东直播专场总销售额近2亿元；黑龙江直播专场全网播放量突破1.2亿次 不只低价，服务也在升级，市场竞争加剧 今年，电商挤压实体经济的问题被放大，一方面，辛巴直播间一款慕斯床垫线上的低价，引发线下经销商不满；另一方面，京东的“即送即装”、“拆收送装一体化”服务，引领线上服务升级，线下以服务取胜的价值在减弱，行业竞争进一步加剧 互联网的尽头是电商，流量分散化趋势加强 继短视频平台入局电商后，知识问答平台知乎、二次元平台B站、种草平台小红书以及百度优选也纷纷入局电商赛道，带来会员购、流量变现、买手+直播、AI直播等新模式，导致流量进一步分散 商家经营压力与日俱增，内卷局面仍将持续 电商平台价格战愈演愈烈，从“9.9包邮”卷到了“1块钱包邮”，商家的利润空间被不断压缩；而淘宝和京东跟进拼多多的“仅退款”进一步增加了商家的压力，未来内卷局面仍将持续 电商平台品牌溢价逐渐消逝，去品牌化时代将来临 当“低价”成为电商的核心竞争力，品牌溢价正在逐渐消逝，三只松鼠已经用实际行动证明，“去品牌化”是绝处逢生的良方，因此，未来或将有更多品牌跟进，从而开启去品牌化时代 内卷加剧背景下，中国品牌将加速出海 SHEIN2023年前三个季度的收入达到240亿美元，增长超过40% Temu2023年GMV预估为150亿美元，2024年GMV目标为300亿美元的 阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业收入同比上涨73%至189.8亿元 TikTok2024年定下了500亿美金的GMV目标 垂类、矩阵、场景式将成为直播电商新方向 2023年第三季度，淘宝举行了一场“Q3季度垂类主播机构闭门会议”，表示将从造势大主播、扶持店播到红利流向垂类直播间。东方甄选目前形成了5个垂类账号矩阵，开辟多条增长曲线，由此来看，未来垂直化、矩阵化将是直播电商新的发展方向；另外，场景式直播能为用户带来沉浸式体验，也将成为一大发展方向 场景化 进入工厂、原产地、实景等，带来沉浸式溯源直播新体验 新质生产力创造新产品新体验，激发新潜力 很多消费场景里实际上还有很多更小的需求，消费者对已经购买的产品也是存在痛点的，如果能通过技术创新、工艺创新、服务创新带给消费者新体验，就可以激发出新的消费。新质生产力能够创造新质的产品体验和消费体验，从而激发新消费潜力。 以洗衣机的发展为例 几乎每个家庭都有，如果没有技术创新突破，不会再产生大规模需求 数据来源：商指针 优质投资标的稀缺，保值产品将成市场新宠 在股市下跌，房地产市场低迷的背景下，消费者缺乏优质投资标的，因此，具有投资保值的产品，将成为市场新宠，这一点，从2023年金银投资的火热可见一斑。未来，茅台、古董、收藏品等产品，将进入增长快车道 金银投资 茅台 零售额同比110%+单品均价同比25%+ 零售额同比80%+单品均价同比30%+ 古董 邮币 零售额同比145%+单品均价同比110%+ 零售额同比110%+单品均价同比40%+ 从适老化到无龄感，活力老人将掀起无龄消费热潮 近几年来，拐杖网络零售额表现欠佳，这主要因为中老年群体心理层面，不愿意使用，不愿意被认为是老年人，而更具时尚性和实用性的“拐杖椅”成为更多中老年群体的选择，未来的银发群体将掀起无龄消费热潮 零售同比-6%+ 零售同比25%+ 不分年龄，均可使用 心理层面，不愿意使用 追求品质+技术进步，“鲜”将成为食品热点 在食品类别上，消费者对品质的要求不断提升，而技术的进步将更好地满足消费者的需求，从冷藏即饮果汁受到青睐，可以判断出，未来“鲜”将成为消费热点 IF公司推出HPP锁鲜果汁品牌“仙果界”，“可以喝的水果和蔬菜”或将成为继“无糖茶”之后的下一个爆品 个性化体验感需求下，参与式消费将开启新消费方式 随着社会经济的发展和需求的升级，消费者对于产品的需求已经不仅仅满足于基本的功能和性能，而是更加注重在使用过程中的感受和体验，参与式消费将逐渐兴起，为消费者带来产品与情绪的双重价值 消费者可以通过Adidas的网站上传自己的脚型扫描图像，然后AI技术会分析这些数据并生成个性化的鞋垫设计 消费者可以通过施华洛世奇在线平台选择自己喜欢的款式、颜色、材质等并可以进行自定义设计，完成设计后，消费者可以选择3D打印制作出真实的珠宝或饰品 王老吉推出“百家姓”版本，消费