2021中国网络零售高增品牌白皮书

2021中国网络零售高增品牌白皮书 2022.07 营养新生活一保健药品 榜单：美容产品增长最快，大品牌“值得信赖 2021年，保健行业爆发式增长，是网络零售增长最快的品类之一。其中肝肾养护类保健药物和维生素/矿物质类增长最为迅速。同时，随着人们对于健康意识的增强，许多新兴品类保健品的出现带动了许多新品牌的爆发。 根据欧特欧统计，2021年增势最好的十大规模性以上的保健药品品牌分别是“新肌饮”“逆龄燕”“三精”“松古树美”“康麦斯”“澳诺“同仁堂”“星鲨”“爱司盟”和“金仕康”。其中以美容功效为主的“新肌饮”“逆龄燕”等品牌增长较快；“三精”、“星鲨”等传统中国制药品牌在网络零售额增长也十分迅速；另外，“澳诺”“爱司盟”等大型国外保健品牌在国内的网络零售市场也十分亮眼。 渠道特点：多品类渗透驱动行业增长，价格提升带来销售额扩张 随着国民消费水平和人们对于健康意识的增强，健康产品的消费需求也朝着多样化的发展女性关注美容养颜：男性关注运动、补肾；老年人关注心脑血管；青少年关注发育生长；上班族关注抗疲劳都是2021年高增长的健康产品细分品类。 》除了多品类渗透进入保健药品行业，价格提升带来销售额扩张也是各个网络零售渠道的特征之一，产品高端化趋势显现。 营销特点：颠覆传统健康认知，超级单品带动品牌全面增长 》后疫情时代，保持身心健康已成为人们生活的第一要义。人们对于健康追求的态度也已经发生了转变，从过去的“不生病即健康”转变成了“全方位关注，越早越好”：从过去的“被动式医疗健康”转变成了“主动式健康生活”。受限于保健药品的营销限制，保健药品品牌一般选择从食品入手开创健康营养营销新思路。 玩转破圈营销新模式 全渠道海量媒介造势 除了代言与冠名，Swisse还在爱奇艺、网易云音乐、美图秀秀、芒果TV等热门APP启动屏做精准人群引流，最终实现了超过4亿的全网活动噪光。 1Swisse紧抓年轻一代泻望兼顾时尚与个人健康的需求，以迪丽热巴的形象为据点，向用户传递出了“每一岁更美、由内而外自然更美”的品牌内涵，并通过明星热话激发了全网互动追捧。 ■为了完成流量的有效转化，活动当天，Swisse斯维诗邀请到了中国体操世界冠军陈一冰和国家级营养专家郭丽娜做套品牌直播间树立品牌权威背书的同时，为消费者做定制化健康问题解答，最终实现了流量在京东站内的有效闭环。 ■Swisse斯维诗据弃同质化的健康营养教育传播方式，更为深入地了解当下年轻人的消费心理，以泛娱乐营销为契机，独家冠名情感观察类真人秀《女儿们的恋爱4》。 产品特点：“成分党”越来越多，天然化、细分化趋势加剧 随着人们健康意识的增强，在保健品的选择上天然安全的养生理念继续强化，天然植物来源的美容成分持续成为关注热点，成分的选择甚至精细到产地。 除了天然成分，功能的细分也是保健品的另一大趋势。以“抗衰老”为例，“抗衰老”已经延伸出“抗糖、抗氧化、减少皱纹、提拉紧致、补充胶原蛋白”等角度更具体的概念；“类容”产品也延伸分为“补水、美白亮肤减少色素、调节激素、补充黄体酮”。等多种细分角度。 天然化 细分化 沃然成分 捞衰老 葡萄籽零售额同比增长：11.5% 补充胶原蛋白零售额同比增长：42.2% 减少皱纹零售额同比增长：360.7% 黑加仑零售额同比增长：52.9% 天然产地 美容 补水零售额同比增长：19.9% 美白亮肤零售额同比增长：43.0% 日本太田胃散零售额同比增长：18.4% 韩国高丽参零售额同比增长：133.7% 突出品牌：告别传统药企形象，再造品牌年轻化营销范本 》随着保健药品消费人群的年轻化，如何摆脱“陈旧古板”的刻板影响反而成为了中国传统药企品牌的新难题。拥有300多年历史的老字号药企北京同仁堂，不断精进原料与工艺的同时，也从产品颜值包装、自制IP营销、二次元营销等方面入手，试图探索年轻人的精神诉求，和他们玩一起。 包装出新 打造IP形象 ■除了不断更新产品包装，北京同仁堂还从自身产品入手，将五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸打造成一对"CP"“，并推出了“衍宗”和“白凤”两个4D拟IP形象，主打中式古风style，提取主产品色调应用到人物的配饰花纹上，在挂牌和胸章上明确二人代言身份。 ■产品包装作为品牌与消费者接触的第一媒介，所以同仁堂一改传统药企古板、严肃的包装，浅色系包装贴纸和简约的花纹图案让营春活的配色让同仁堂焕发出年轻化状态。 话题互动+全网KOL打卡 IP形象深场景 流量为王时代，一场品牌营销成功与否，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。北京同仁堂此次构建了微博+抖音+微信等多社交平台矩阵，在全网收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传插声量。 地铁是当今年轻人通勤的主要方式，为了打响“衍宗”和“白凤”IP的知名度，北京同仁堂承包了7号和10号线，这对小可爱不仅在车厢里占领有利地形大秀一见钟情、为爱脱单的甜蜜，还把各种囍字贴到车顶。 营养新生活一滋补品 榜单：“食品级”滋补品牌霸榜 2021年，传统滋养品行业增长收窄。但以防脱发、补气血、美容、补钙等功能为主的具有养生保健作用的丸剂类产品增长较为迅速。 “五谷磨房”“仁湖堂”“化州橘红”“福胶”“民参时代”“官栈”“老金蘑方”和“SUNCLARA”。其中以在兼顾了外观、色泽和口感的同时，能对人体起到不同的保健食补的效果的五谷类传统滋养品增长较为迅速，另外不少制作阿胶的保健品企业纷纷进入市场。 欧特欧咨询营销特点：黑芝麻丸带动天猫渠道高速增长，淘系成为传统滋补品“主战Cao Consutting 》2021年，黑芝麻丸成为了网络零售市场传统滋养品类最火爆的产品，传统滋养品的零售结构正在被食品级的“传统滋补品”打破。早在2020年，阿里健康与合作伙伴合作开发了一系列即食类健康品，枸杞原浆、酸枣仁膏、黑麻丸以及胶原蛋白软糖品类等产品应用而生。随着“黑芝麻丸”的火爆增长，淘系网络渠道成为了受益者，已经占据传统滋补品网络零售市场的“半壁江山”。 老金磨方：57.3% 产品特点：“食品级”传统滋养品成为增长主力 由于李佳琦等头部主播的推荐，以及淘系渠道的大力推进，原材料如黑芝麻、红豆、绿豆、大枣、枸杞、花生等复杂多样，在兼顾了外观、色泽和口感的同时，能对人体起到不同的保健食补的效果的“食品级”养生丸成为了传统滋养品市场增长的主动力。 》养生丸类产品销售状况呈现出高速增长的态势，同时让不少制作阿胶的保健品企业纷纷效仿进入市场，加之“食品级”燕窝在网络零售道依旧强势“食品级传统滋养品在2021年迎来爆发。 半山农燕窝阿胶固元糕礼盒零售额：5330.7万元同比增长：75.9% 善巢手工孕妇芝麻球零售额：8903.4万元同比增长：1032.4% 老金磨方黑芝麻丸零售额：40147.3万元同比增长：332.7% 小仙炖鲜炖燕窝零售额：74704.5万元同比增长：-32.4% 突出品牌：百年老店"旧方新做”，瞄准现代年轻人食补需求 老金磨方不断打磨产品和服务，从最初的代餐食品，逐步将传统食补文化与现代潮流生活方式相融合，打造“有颜、有料、有趣”的新一代食补产品。老金磨方精准把握产品可以满足的消费者需求一瞄准现代年轻人不健康的生活方式和亚健康的身体状态，建立起了产品与市场需求之间的紧密关联。老金磨方重新定义了消费者对于中式食补的认知和想象，让养生成为年轻一代的潮流icOn。 年轻化运营 ■除了在传播方式和品牌文化上的年轻化，老金磨方对于产品的年轻化趋势也十分显著；老金磨方以双11大促为节点，通过围绕敦煌IP联名推出潮养新物种「南波丸」而打造的全链路营销全案，从新品打造的源头，到新品销售的终端，层层嵌套，让潜力新品一诞生即意味着终将成为爆款新品，强化养生丸类目行业第一的行业心智。 除了精准的判断了用户的需求痛点，采用年轻化的传播方式提升市场认知、建立品牌文化是老金磨房在2021火爆的另一大原因。老金磨方在潮流包装、社会化营销、直播种草等新方式上一个没落，并且在提升品牌知名度的同时，老金磨方在试图传递一种更时尚的养生文化，以丰富年轻人对传统养生的想象。 畅销产品：老金磨方熙艺麻丸 深刻理解消费者痛点 零售额40147.3万 ■深耕电商11年的老金磨方也十分理解消费者痛点，一反传统的大包装，采用了精致小包装。老金落方向来都强调自身产品的养生功能。独立小包装的形式，更加匹配年轻人对便捷的需求。 除此之外，老金磨方一直是以手绘形式表现于消费者，手绘国风的延续，形成自己品牌独有的品牌识别度和记忆点。 出行新生活一户外装备 榜单：：“露营经济”带动户外装备市场"百花齐放 2021年，在居民财富增长、消费水平升级、社交圈层文化等因素的影响下，以精致露营为代表的休闲度假经济增长趋势明显。随着户外运动群体进入增长期，新一线带动市场迅猛发展，户外装备网络零售市场进入提速发展期。 根据欧特欧统计，2021年增势最好的十大规模性以上的户外装备品牌分别是“高驰”"VVC”“Danner""BODACEL”“蕉下”“电小二"JE&RO"牧高笛”“ABUS”和“NATUUREHIKE”。从高增品类主营的产品类型就可以看出户外装备市场“百花齐放”的增长态势既有户外手表、服装和鞋包等户外服饰，也有电机、渔具、炊具、头盔、帐篷等专业户外设备。而随着北京冬奥会的召开，冰雪户外运动消费也有望迅猛发展。 营销特点：“露营潮”引领户外消费营销 》当前的户外消费运动消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”和“用”的基本需求，更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。消费者的角色从单一的“购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变，围绕消费者全生命周期的双向互动变得越发重要。 》由于消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与促销，扩展为对情感和体验的需求；户外品牌的围绕消费者的营销手段也不断扩大，从“扩大可持续触达消费者的渠道”，“挖掘消费者的多元化价值”和“确定品牌的长期价值增长”三方面扩充。 扩大触达渠道 挖掘者消费者多元价值 确定品牌长期价值 太阳能快充户外不断电 xISPOChoice全球运动户外荐品计划 电小二品牌推幕管侣行夫妇 ■天猫运动户外和天猫新生活研究所在2021年推动建设天猫露营节，同时联合品牌与营地合作建立合作，并将运动品牌带入ISPO亚洲时尚展览。 ■与其他行业代言不同，户外装备行业将KOL使用实例当做宣传手段，这既是对目前消费者购买决第因素的体现，也是对消费者价值的重塑。 由于户外装备产品复购频率低，通过品质与附加价值培养消费者忠诚度，最终深度控掘出消费者的终身价值也是户外装备品牌需要考虑的核心问题。 京东则将“京东露营季”分为“家庭亲子运动"防晒生活节”“时尚音乐节”和“户节外出行节”四部分，并同时在线上开展促销活动。 特欧咨询产品特点：露营潮带动露营必备品高增长，细分化、高端化产品更受迪捧onsuting 后疫情时代，全球户外休闲运动需求大幅增长，兼具运动、旅游、休闲、社交等多重属性的户外运动的热度持续上涨，户外用品市场逐渐回暖。国内露营市场发展迅猛，露营必备品帐篷和桌椅成为了增长焦点。 》近年来，国民的防晒意识有了整体增强，户外运动、逛街、旅游等场景下的防晒需求开始暴增，防晒市场高速增长，各防晒品类的竞争也较为激烈。随着更多新锐防晒时尚品牌出现，防晒衣细分市场开始走向专业化、垂直化。 》伴随疫情影响和人们物质生活水平提高，露营文化、户外出行及房车自驾游市场火热。一些深度户外探险者的必备物品，如储能发电产品、户外健康安全产品也赢得了户外露营爱好者的追捧。 电小二太阳能充电户外电源零售额：3049.1万元关键词：澎湃动力、源源不断 Coros高驰竞技运动手表零售额：9786.2万元关键词：纤薄轻盈、光电旋钮、跑步动态、心率监测 蕉下冰丝防晒衣零售额：17177.0万元关键词：高倍防晒，触感清凉，周冬雨同款 Naturehike露营帐篷零