2021中国零售行业人才白皮书

CONTENT目录零售业门店人才管理洞察2.1 门店人才管理核心场景洞察行业趋势：消费者多元化、触点分散，企业加速数字化转型人货场重构：竞争策略从重视产品或渠道，向以消费者为中心转移线下门店：门店功能进一步延伸，依然是最重要的“场”前期吸引：招聘渠道多元分散，招聘思维需要营销/产品化招聘管理：总部偏向集中管理，门店拥有一定灵活自主性人才甄选：招人难且要求高，需能甄别人才“真”能力培养发展：一线员工成长慢，培养重点需聚焦员工关键跨越员工保留：短期保留把关闪离率，长期保留注重职业发展与激励零售业现状与趋势分析04Part 1Part 205-083132-3839-4414-1718-2021-2425-2728-290910-11目录前言：持续变革的零售业——聚焦门店，构建人才优势关键发现01020312附录北森解决方案3.1 北森解决方案：从招聘端入手，促进门店人才持续高质量供应3.2 成功实践：某知名餐饮企业门店人才管理实践Part 34647626313123123452.2 门店人才要求门店经营结果取决于企业体系管理与门店人员能力店长要求及特征：店长要求取决门店定位，运营型店长是主流店员要求及特征：门店服务决定店员类型，“规范执行”成共性要求301232.3 门店人才管理挑战：招人困难、质量不齐、成长缓慢问题显著452021 中国零售行业人才白皮书01Beisen Talent Report on Chinese Retail industry注：点击目录，可跳转相应章节 2021 中国零售行业人才白皮书02Beisen Talent Report on Chinese Retail industry2021年我国消费市场整体呈现出稳中向好的发展态势，按照国家统计局公布的数据，上半年社会消费品零售总额同比增长23%，比2019年同期增长9%，两年平均增长4.4%。虽仍有疫情影响，但消费市场的复苏态势在不断增强，国民的消费信心也在不断增加。在这样的经济和市场背景下，零售企业仍有很大的发展空间，但同时也面临着挑战。如果仅回顾我国零售业自2000年以来短短21年的发展历程，会发现零售企业经历了好几次巨变：从电商崛起，零售业从线下发展到线上；到线上增长放缓、获客成本增加，零售业开始进入线上线下全渠道模式；到直播和私域电商出现，渠道进一步变得多元和分散，零售业面对完全生活在互联网上的Z世代消费者，开始全面进入数字经济时代......每一次巨变，行业都会重新洗牌，不断有新企业脱颖而出，也不断有曾经的行业巨头退出中国市场，甚至就此倒下。零售企业如何在不断变化的市场中，找到企业发展之道。既拥抱变化，勇于创新，也回归零售本质，抓住企业差异化的竞争优势，同时建设起能支撑企业战略及业务的组织和人才队伍，是每家企业都需要思考和解决的问题。基于此，本报告从线下门店这一最小的业务单元出发，以此作为一个切面或缩影，探讨门店人才管理现状及问题，希望能对零售行业人才队伍建设提供参考。持续变革的零售业——聚焦门店，构建人才优势沈歆北森人才管理研究院 副院长PREFACE前言 2021 中国零售行业人才白皮书03Beisen Talent Report on Chinese Retail industryKEY FINDINGS12345678关键发现随着人货场被重构，企业的竞争策略将从“产品为王”或“渠道为王”，向“以消费者为中心”转移。门店作为链接消费者的关键场景，仍然是最重要的“场”。要储备运营管理人才，解决员工成长慢的问题，需要从社招和校招多条线布局店长人才储备，并根据成长阶段的跨越难点针对性培养。门店人才招聘需要善加利用多元渠道，用营销和产品运营的思维做招聘，在内推/熟人推荐、校企合作前置孵化人才上进行创新和突破。店长人才标准与不同门店定位有关。当前企业多数店长为运营型店长，与经营型店长有差距，人员和门店的管理能力强，但分析能力和市场敏感性不足。门店人才招聘需要持续解决用人要求提高，招人难的问题，可以降低硬性条件要求，扩大简历入口，提高企业甄别人才“真”能力的水平。企业的业务决定了店员的角色，包括服务响应和主动营销两种类型。当前企业门店店员，都在“规范执行”维度表现突出，执行力仍然是对店员的首要要求。降低门店人才闪离率，需要在招聘时就把好关，招到“对”的人，并且为员工融入和上手业务提供支持和保障。长期人才保留需在职业发展和激励上有创新。招人难、人才质量参差不齐、人员成长慢，是零售企业人才管理的三大挑战，要建立人才优势，需要先从招聘端入手，有充足且良好质量的人才基数。 零售业现状与趋势分析Beisen Talent Report on Chinese Retail Industry01 消费者的多样性加剧了渠道和触点的分散随着经济、技术的发展，消费者观念和行为的升级，有一些发展趋势已成为行业共识。消费者变得越来越多元。市场在加速细分，也意味着零售企业“一招鲜吃遍天”的策略将越来越难奏效，企业更需要找准自己的顾客，并提供能够抓住自己顾客的产品和服务。消费者与企业互动的触点已经变得极为分散。整个购买流程被解构，消费者在“小红书”或“抖音”上被种草，在线下实体店体验商品，通过好几个电商平台货比三家，再等直播间有更大优惠力度时下单。消费者获知商品信息、挑选商品、购买和复购等行为，可以在多个渠道发生。这使得零售企业获客、成功销售和建立顾客忠诚度都变得越来越难。新一代消费者是互联网原住民。他们活在网上和手机里，看视频下饭，聚会面对面玩手机，通过游戏交友，同时在多个平台拥有多个小号，有自己的圈子和文化，有自己的想法也勇于表达，不迷信品牌，有民族自信。这使得零售企业需要用更适合新一代消费者的方式去与他们互动。消费者端2021 中国零售行业人才白皮书05Beisen Talent Report on Chinese Retail industry 2021 中国零售行业人才白皮书06Beisen Talent Report on Chinese Retail industry消费者的多样性和Z世代消费者的特点消费者的需求在升级和分化，市场变得更为细分。同时，消费者结构也在发生变化，Z世代已成为一个重要的群体，且极具特色。2019年双11钱要花在刀刃上很在乎个人品味更关心品牌与自身匹配度而非知名度2020年6182020年双11新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量90.8%87.2%50%资料来源：CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》；Quest Mobile《2020Z世代洞察报告》；亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》360个26个11个消费者端的行业趋势热爱表达分享颜值主义二次元易种草兴趣会友懒宅敢赚敢花的剁手党朋克养生引领潮流互联网原住民图01消费者更注重悦己和自我主张市场更为细分Z世代的多样特点人群规模 3.2 亿移动设备月人均使用时长174.9小时74.55%线上中高消费能力占比Z世代已成为移动互联网民新势力 数字化转型是大势所趋，运营效率和盈利水平仍有待优化首先是加速线上线下全渠道整合，一方面疫情加速了顾客消费向线上转移，另一方面线上获客成本又在不断提高。对零售企业而言，需要进一步整合各类渠道，并且解决线上、线下流量相互导入和有效开发等问题。其次是业务模式的创新和盈利能力的提升，一方面零售企业需要跟上市场形势，勇于创新，进入新的领域和市场。例如进一步开发下沉市场，线下导购发展直播或私域流量运营，电商平台投资线下超市或便利店，发展社区业务或开发自有品牌等；另一方面，也需要不断提高自身的盈利能力，完善企业在生产、营销、采购、物流、分销等整个价值链上的管理，让新业务能尽快盈利，反哺传统业务。最后是加速数字化转型，数字化转型对零售企业而言，一方面是业务创新的基础支撑，另一方面服务的是企业运营管理能力的优化和提升。这对于一些还未实现信息化建设的零售企业而言，就更为挑战。如何从尚未完成的信息化进程中加速进入到数字化阶段，市场上也尚未有非常成熟的方法和明确的路径，大部分企业都在摸着石头过河。数字化转型是公认的不可逆也不可回避的趋势，但也是零售企业正面临的难题。零售企业端2021 中国零售行业人才白皮书07Beisen Talent Report on Chinese Retail industry 2021 中国零售行业人才白皮书08Beisen Talent Report on Chinese Retail industry零售企业整体发展情况及部分数字化转型实践自2011 年后，中国百家大型零售实体企业销售额增速持续下滑，2015年 与 2016 年甚至出现负增长。网络购物的增速也已明显放缓。疫情加速了企业的数字化进程，近9成的企业都开展了线上业务。企业在拓展渠道和延伸业务场景的同时，也借由数字化提升企业的运营能力。百家大型零售企业零售额增速下滑图02网络购物市场增速放缓图03200519.8%17.9%24.4%19.1%15.9%22.2%22.6%10.8%8.9%0.4%-0.1%-0.5%2.8%2006200720082009201020112012201320142015201620172014网购交易规模（万亿元）小程序/公众商城直播团购到家业务APP平台旗舰店PC电商其他12108642030%25%20%15%10%5%0%-5%201520162017201820192020增速（%）企业开展线上业务情况及主要模式图04零售业的新技术应用图0511%否89%是机器人服务员自助结算自动化仓库资料来源：艾瑞咨询、易观智库、中国百货商业协会 2021 中国零售行业人才白皮书09Beisen Talent Report on Chinese Retail industry人货场重构：竞争策略从重视产品或渠道，向以消费者为中心转移在这些发展趋势之下，零售企业需抓住的一个根本就是：人-货-场的重构。这意味着企业的竞争策略，将从“产品为王”或“渠道为王”，向“以消费者为中心”转移。消费者与零售商之间的信息差在急剧减少，也几乎没有购买“场所”的限制。消费者获知商品、产生兴趣、对比和选择、发生购买的一系列行为，开始更多由消费者自己主导，或者消费者之间的相互影响决定（相互分享和追随KOL）。消费本身也在从商品消费向体验消费转型，消费者不仅看重商品品质，也越来越关注购买体验，消费场景变得多元，贯穿顾客全生命周期的各个环节。对零售企业而言，需要全方位地增加与消费者接触的触点，能有效进行流量导入和转换，为消费者创造更好的体验，增加顾客粘性。企业核心优势精准定位链接消费者成功销售商品生产什么？在哪卖？渠道消费者企业商品产生需求决定购买方式选择商品渠道消费者企业人货场从单纯的消费者，向消费者与合作生产者的角色转变从商品，向全方位的消费过程和体验转变从原先的线上或线下零售终端，向泛零售的场景转变 2021 中国零售行业人才白皮书10Beisen Talent Report on Chinese Retail industry线下门店仍然是最重要的“场”线上线下融合的全渠道购物，已成为主流消费模式。消费者习惯在网上“做功课”，再到实体店体验，可能在实体店当场购买，也可能回到线上下单。这时只要零售商能做好全渠道的信息透明以及购物便捷性，将极有机会成功销售。因此，无论是在实体店现场购买，还是引导到线上下单，线下门店更应发挥好“体验店”的作用，并成功转化销售。线下门店是“展示厅”或“体验馆”对于传统零售企业而言，通过线下门店的导购进行流量导入，本就是最大的一个流量来源。同时，把线上流量引导到线下场景消费，也是激活顾客、扩大销售的重要方法。线上顾客很可能买够包邮门槛就不买了，但引导到线下多了导购环节，就有可能推动顾客消费更多。不少零售企业建立了专门的私域流量运营团队，也有零售企业直接让线下门店的店员在负责相关工作。但无论是部分参与还是全权负责，线下门店的职能都有了一定程度的延伸和扩展。线下门店是流量导入口和转化促进器人货场消费者需求过