迎黄金期 续新篇章-2023年营养保健网络零售年度观察白皮书

迎黄金期 续新篇章2023年营养保健网络零售年度观察白皮书 企业电商大数据Ø经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构Ø商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位让一切决策高效准确简单政府电商大数据可视化数字大屏机会发现竞品分析价格监测渠道洞察•电子商务大数据监测和研究的权威机构•率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测•致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务欧特欧咨询简介 商指针介绍 数据来源：商指针时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。数据说明 目录Contents当红赛道，有何特征？12千亿市场，谁主沉浮？未来品牌布局策略分析3 千亿市场 谁主沉浮 消费需求逐渐由Needs向Wants转变43684470055002853680592016464470892724478097685698893586629748580168260881799051014310408126171274112790010000200003000040000500006000070000800009000010000020132014201520162017201820192020202120222023人均GDP（人民币）人均GDP（美元）数据来源：国家统计局、世界银行图：2013年以来中国人均GDP对标欧美等发达国家，人均 GDP 超过1万美元后，消费需求将逐渐由生活必须型消费（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消费（Wants）转变 医疗保健支出上行，进入黄金发展期31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%28.4%28.2%30.2%30.8%30.5%29.8%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%6.5%6.2%5.8%6.5%5.6%5.5%22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%23.4%23.4%24.6%23.1%24.0%22.7%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%6.2%5.9%5.9%5.8%5.8%5.7%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%13.5%13.3%13.0%12.7%13.0%13.6%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%9.8%10.1%10.8%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%8.8%8.6%9.2%2.5%2.5%2.5%2.4%2.4%2.4%2.4%2.2%2.5%2.4%2.6%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务数据来源：国家统计局图：2013年以来，居民人均消费支出构成 零售额近1500亿元，同比增长超30%数据来源：商指针同比：25%+同比：30%+同比：15%+1100+亿元1500亿元880+亿元2021年2022年2023年 营养保健赛道持续领涨，展现出高成长性44.9%32.0%31.8%31.6%25.9%19.8%18.4%15.7%15.1%14.4%户外用品数码产品营养保健箱包珠宝首饰钟表眼镜酒水手机及...家居家纺彩妆香水25.8%21.8%15.4%10.7%10.7%8.9%7.2%6.6%5.1%2.8%营养保健户外用品汽车整车医药健康生鲜农用物资摩托车数码产品家具个护清洁数据来源：商指针2023年TOP10高增赛道2022年TOP10高增赛道营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道，未来发展潜力较大 淘天占据半壁江山，抖快为主要增长引擎从零售额平台分布来看，2023年天猫份额占比超3成，相较上年有所松动，但仍为份额占比最大的平台，淘天整体份额占比超5成；而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右，带动份额快速提升，两个平台份额占比相较上年提升近6%近两年营养保健零售额渠道分布及变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年天猫淘宝京东抖音快手数据来源：商指针+6% 保健食品占比超7成，植物精华风头正盛73.3%26.5%69.4%30.4%保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品数据来源：商指针内环：2023年外环：2022年近两年营养保健细分赛道分布+4%从近两年营养保健的细分赛道来看，2023年，保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升4%后，为73.3%，成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分，植物精华/提取物、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性0%10%20%30%保健饮品动物精华/提取物机能食品特殊医学用途食品运动营养食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物海洋生物类菌/菇/微生物发酵蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白维生素/矿物质植物精华/提取物2022年占比2023年占比近两年保健食品细分赛道分布1.6%+1.1%+0.7%0.7%+ 头部品牌排名稳定，江中、健安喜高增排名2022年TOP20品牌2023年TOP20品牌变化1瑞思瑞思持平2汤臣倍健汤臣倍健持平3同仁堂同仁堂持平4硒元素WONDERLAB+95诺特兰德安美奇+56瑞普斯诺特兰德--7仁和瑞普斯--8爱司盟仁和--9小仙炖燕之屋+210安美奇益节+211燕之屋内廷上用+412益节小仙炖--13WONDERLAB澳佳宝+114澳佳宝健安喜+1815内廷上用五个女博士+1416善存江中+4017多燕瘦雀巢+318老金磨方善存--19LIFE SPACELIFE SPACE持平20雀巢哈药+2数据来源：商指针 当提到江中时，你的第一印象是什么？是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多应该是和药品联系在一起！来看看AI给出的答案： 但是在线上渠道却出现了截然不同的情况保健食品/膳食营养补充食品, 68.5%中西药品, 14.5%休闲食品, 7.3%传统滋补营养品, 6.9%饮料, 1.8%其他, 1.2%0.0%0.1%0.2%0.2%0.5%2.6%2.6%15.4%20.0%58.5%保健饮品运动营养食品膳食纤维/碳水化合物海洋生物类脂肪酸/脂类维生素/矿物质蛋白粉/氨基酸/胶原...其他保健食品/膳食营...菌/菇/微生物发酵植物精华/提取物数据来源：商指针2023年江中网络零售额组成情况2023年江中保健食品细分赛道份额2023年，江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健食品/膳食营养补充食品，份额占比为68.5%，植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功，也为广大药企带来了第二增长曲线 留一个小问题江中排名为什么会大幅提升？ 总结•营养保健赛道跻身千亿级赛道，并且展现出持续高速增长潜力•淘天渠道份额占比超5成，为最大的渠道，但抖音、快手实现高速增长，未来发展可期•行业头部品牌仍为外资品牌，WonderLab、五个女博士等新锐品牌开始崭露头角 当红赛道 有何特征 一、品牌集中度下降，市场竞争白热化2022年数据来源：商指针TOP3TOP10TOP30TOP502023年变化8.9%7.7%-1.2%17.3%14.8%-2.5%28.1%23.9%-4.2%34.1%29.0%-5.0%2023年，营养保健赛道零售额TOP50品牌份额为29.0%，相较2022年的34.1%，下滑了5个百分点，该赛道本身品牌集中度就相对较低，下滑后，份额更显分散，市场竞争进一步加剧 二、行业格局未定，各品牌均可能成黑马对比主要赛道TOP100品牌排名变化，营养保健赛道TOP100品牌中，有31个新上榜，比其他赛道多10个左右，而TOP50中，有8个品牌新上榜，也高于其他赛道，行业格局未定，任何品牌都有可能成为黑马051118221819242031面部护肤食品运动服装生活电器营养保健TOP50TOP100数据来源：商指针主要赛道TOP100品牌中，新上榜品牌数量 -1.9%-1.7%+3.4%-2.1%+0.4%+1.1%+0.8%三、200-500元为黄金价格区间0-100元100-200元200-500元500-800元800-1000元1000-2000元2000元以上数据来源：商指针24.9%24.0%27.7%10.7%2.7%4.7%5.4%23.0%22.3%31.1%8.6%3.1%5.7%6.2%2023年2022年200元以下低价格区间份额下滑3.5%+，500-800元中端价格区间份额下滑2.1%，800元以上高端价格区间份额提升2.2%；值得一提的是，200-500元价格区间份额提升3.4%后，占比超3成，因此，品牌制定价格策略时，可重点关注这一区间 四、均价向上，抖音超千元区间份额高增0%20%40%60%80%100%202220232022202320222023202220232022202320222023202220230-100元100-200元200-500元500-800元800-1000元1000-2000元2000元以上天猫淘宝京东抖音数据来源：商指针050100150天猫淘宝京东抖音2023年2022年主要平台价格区间分布及变化主要平台成交均价（元）从2023年各平台成交均价来看，均呈现上行趋势，其中，抖音成交均价上行幅度较大，从各平台价格区间分布来看，抖音千元以上价格区间份额增长迅速，已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道 背后的原因分析数据来源：商指针-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%65.0%75.0%020040060080010001200WONDERLAB诺特兰德仁和五个女博士赫熙瑞思汤臣倍健同仁堂雀巢益节瑞思汤臣倍健安美奇同仁堂燕之屋抖音京东天猫成交均价（元）千元以上价格区间份额占比零售额占比2023年抖音、京东、天猫零售额TOP5品牌成交均价等情况新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额TOP5，其成交均价相对较高，且市场份额相对较大，从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增，对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德2000元以上价格段排名第一成交均价高，但份额相对较低 五、线上渠道价值提升，成品牌主战场直销, 26%电商, 45%药店, 20%其他, 9%数据来源：根据商指针网零数据及公开渠道规模数据测算得出2023年我国营养保健市场主要渠道占比2023年，营养保健市场规模超3200亿元，线上零售额近1500亿元，线上零售额占比为45%左右，成为价值的新高地，也成为品牌竞争的主战场 六、渗透率相对较低，发展空间大19%15%11%22%29%23%30%42%51%60%68%73%24岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上中国保健品渗透率美国保健品渗透率数据来源：美国医疗服务企业IQVIA中国和美国各年龄段保健品渗透率对比目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段，差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%；65岁及以上阶段，中美保健品渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看，我国保健品赛道发展空间广阔 七、利润高壁垒低，新品牌持续涌现-30%-20%-10%0%10%20%0 4 8 12 16 20 面部护肤食品运动服装生活电器营养保健2023年品牌数量（万个）