迎黄金期 续新篇章-2023年营养保健网络零售年度观察白皮书

2023年营养保健网络零售年度观察白皮书 欧特欧咨询简介 Ø经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构Ø商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位 商指针介绍 数据来源：商指针 时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。 免责声明 本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。 目录 Contents 1千亿市场，谁主沉浮？ 当红赛道，有何特征？2 未来品牌布局策略分析3 千亿市场谁主沉浮 消费需求逐渐由Needs向Wants转变 对标欧美等发达国家，人均GDP超过1万美元后，消费需求将逐渐由生活必须型消费（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消费（Wants）转变 医疗保健支出上行，进入黄金发展期 零售额近1500亿元，同比增长超30% 营养保健赛道持续领涨，展现出高成长性 营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道，未来发展潜力较大 淘天占据半壁江山，抖快为主要增长引擎 从零售额平台分布来看，2023年天猫份额占比超3成，相较上年有所松动，但仍为份额占比最大的平台，淘天整体份额占比超5成；而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右，带动份额快速提升，两个平台份额占比相较上年提升近6% 保健食品占比超7成，植物精华风头正盛 从近两年营养保健的细分赛道来看，2023年，保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升4%后，为73.3%，成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分，植物精华/提取物、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性 当提到江中时，你的第一印象是什么？ 是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多应该是和药品联系在一起！ 来看看AI给出的答案： 但是在线上渠道却出现了截然不同的情况 2023年，江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健食品/膳食营养补充食品，份额占比为68.5%，植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功，也为广大药企带来了第二增长曲线 江中排名为什么会大幅提升？ •营养保健赛道跻身千亿级赛道，并且展现出持续高速增长潜力 •淘天渠道份额占比超5成，为最大的渠道，但抖音、快手实现高速增长，未来发展可期 •行业头部品牌仍为外资品牌，WonderLab、五个女博士等新锐品牌开始崭露头角 当红赛道有何特征 一、品牌集中度下降，市场竞争白热化 2023年，营养保健赛道零售额TOP50品牌份额为29.0%，相较2022年的34.1%，下滑了5个百分点，该赛道本身品牌集中度就相对较低，下滑后，份额更显分散，市场竞争进一步加剧 二、行业格局未定，各品牌均可能成黑马 对比主要赛道TOP100品牌排名变化，营养保健赛道TOP100品牌中，有31个新上榜，比其他赛道多10个左右，而TOP50中，有8个品牌新上榜，也高于其他赛道，行业格局未定，任何品牌都有可能成为黑马 三、200-500元为黄金价格区间 200元以下低价格区间份额下滑3.5%+，500-800元中端价格区间份额下滑2.1%，800元以上高端价格区间份额提升2.2%；值得一提的是，200-500元价格区间份额提升3.4%后，占比超3成，因此，品牌制定价格策略时，可重点关注这一区间 四、均价向上，抖音超千元区间份额高增 从2023年各平台成交均价来看，均呈现上行趋势，其中，抖音成交均价上行幅度较大，从各平台价格区间分布来看，抖音千元以上价格区间份额增长迅速，已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道 背后的原因分析 新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额TOP5，其成交均价相对较高，且市场份额相对较大，从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增，对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德 五、线上渠道价值提升，成品牌主战场 2023年，营养保健市场规模超3200亿元，线上零售额近1500亿元，线上零售额占比为45%左右，成为价值的新高地，也成为品牌竞争的主战场 六、渗透率相对较低，发展空间大 目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段，差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%；65岁及以上阶段，中美保健品渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看，我国保健品赛道发展空间广阔 七、利润高壁垒低，新品牌持续涌现 当前营养保健赛道品牌数量与其他赛道对比，远低于食品、运动、服装等赛道，更适合新品牌进入。对比面部护肤、食品、运动等赛道，营养保健赛道品牌数量同比连续两年处于相对高位，2023年同比超10%，居于第一 八、国产品牌加速向上，新锐品牌崛起 在国产品牌对营养保健赛道重视程度不断提升的背景下，国产品牌开始加速发展，2023年TOP20中的国产品牌排名普遍向上，新锐国产品牌快速发展，逐渐打开品牌知名度，对外资品牌形成替代 九、品牌铺货策略各异，同仁堂店铺数最高 瑞思、安美奇、益节等外资品牌普遍为旗舰店、专营店、专卖店，店铺平均产出相对较高，国内新锐品牌WONDERLAB、燕之屋以旗舰店为主，店铺平均产出领先，而同仁堂、仁和等品牌卖场店众多，因而店铺平均产出较低 在这里也揭晓一下江中大涨的原因 关联店铺数（个） 店铺平均产出（万元） 未来品牌布局策略分析 未来哪些保健食品赛道值得新品牌布局 什么产品策略更利于品牌快速发展 我们选取新老两个品牌，看看它们采取的是什么策略 因此，聚焦潜力赛道，以大单品策略切入，打开品牌知名度后，再进行产品线扩张，有助于将爆款势能转化为品牌势能，助力品牌长足发展 细分不同客群，聚焦不同功效针对性拓展 拓展策略 朋克养生 高端化、精致化、创新化例如红参果冻、鲜炖燕窝 Z世代 聚焦骨骼健康、心脑血管保护，降血脂、血压和胆固醇 中老年 围绕美容养颜、美体塑形、调节内分泌，推出大单品 女性 零食化、便捷化产品，例如压片糖果、蛋白棒 普通大众 养肝护肝成品类风口，品牌可重点关注 •从TOP3热词“护肝片”来看，渗透商品数同比增速超130% •2023年下半年护肝片商品数量变化趋势明显高于大盘趋势 基于上述的客群细分策略，品牌可推出针对性护肝产品，如针对Z世代，可主打“强化”，针对中老年，可主打“修复”，针对普通大众，可推出日常零食化产品，主打“养护” 打铁还需自身硬，成分创新主打天然安全 白番茄胶原蛋白肽口服液 缬草啤酒花助眠片 白芸豆压片糖果 品牌要聚焦成分，从各种天然植物中提取有效成分，主打差异化、安全化 消费者最关心的是安全问题 依托大数据，提供个性化、定制化方案 通过大数据、人工智能等技术，品牌可以更好地分析消费者的健康需求和偏好，对不同年龄、不同职业、不同性别的人群，提供千人千面的个性化精准保健解决方案 通过跨界合作与品牌联名，借势借力 通过跨界合作和品牌联名，营养保健赛道的品牌可以借联名品牌的势与力，一方面，通过联名品牌的影响力，扩大自己品牌的知名度；另一方面，将联名品牌的受众客群，转化为自己品牌的客户 汤臣倍健×三体宇宙联名款蛋白粉，入围该品牌畅销单品TOP50榜单 多燕瘦×披荆斩棘联名款蓝莓胶原酵素果冻荣登该品牌畅销单品榜首 小仙炖×颐和园新年系列联名燕窝礼盒，春节期间网络零售额近500万元 Thanks谢谢 扫一扫二维码，获取更多信息