淘宝买菜2024近场电商行业白皮书

前言 点布局、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质的行动。基于此，逐步复苏的消费市场迎来新升级和高质量增长机会。 近场电商作为扎根本地的高时效性新零售电商模式，进一步推进线上线下融合场景的形成，为品牌商家和消费者之间搭建数字化桥梁。近场电商模式一方面为品牌商家优化销售渠道和经营能力，实现降本增效；另一方面为消费者提供了多快好省优质服务，支撑多元化消费场景和个性化消费需求。 随着头部平台的加入和发展，近场电商的能力覆盖零售全产业链，从最先一公里的产地供给到最后一公里的履约服务，携手品牌商家向精细化运营进阶，围绕五个趋势方向积极寻求有效增长的机会。其中，淘宝买菜持续迭代近场零售业务模型，助力品牌商家拥抱新机会，促进生意加速增长。 报告概览 近场电商行业关键趋势 近场电商赛道领先平台能力 近场电商市场概览 淘宝买菜全面升级近场电商人货场策略，依托生态优势，BC一体能力助推品牌加速增长 近场电商融合线上线下零售生意，整合多业态来高效响应市场，深度满足本地化消费需求并拉动市场增长 近场电商的用户向多元需求拓展，平台向精细化全链路运营升级，品牌随着行业发展积极布局 近场电商的市场和业态概览 在线上线下融合的场景里，近场电商依托数字化精细运营与多业态资源整合的能力发展，其本地化的供给与高时效的配送服务成为近场电商独具的竞争优势，进而演变出强本地属性的新零售电商形态。 消费市场恢复良好增长态势：线上迁移持续推进，线下业态活力复苏 ·随着国民经济和消费市场恢复向好，整体社会消费品零售额呈现稳步增长态势 ·消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大；而随着线下消费复苏，百货和便利店等生活区周边的零售业态领涨线下消费 吃穿用度等生活刚需品的高频消费，持续驱动线上零售市场增长 ·囊括生活必需的吃穿用品是网络零售的主要品类，其网上销售额稳定增长激活整体消费市场·食饮相关的农副产品走向消费者餐桌的渠道重心逐渐向线上倾斜，并保持快速增长态势 线上线下联动的消费场景助力新兴零售业态的市场份额持续扩大 ·O20模式以数字化能力为基础在消费者与商家之间搭建了融合场景，帮助零售服务商为消费者打造服务全面且便捷的购物体验·随着零售模式升级，预计到2025年，围绕仓储式卖场、生鲜电商、社区团购、前置仓等新业态零售业态市场份额将持续扩大 O20模式持续增长，线上线下联动的消费场景重要性提升 数据周期：2023年前三季度 快消品020渠道销售额指数 批量国货和即时满足的刚需品购买诉求驱动020渠道的持续增长和重要性提升 传统线下零售和小型门店业态加速数字化转型，借力020模式抢占市场份额 主流生活服务和零售消费平台积极布局近场电商赛道，不断拓展业务边界和能力 拼多多 美团 阿里巴巴 京东 第三季度，京东零售收入2120亿元，经营利润110亿元，同比增长0.68%。 淘天集团2023年第三季度营收为976.54亿元，较上年同期增长4%。 依托各类本地实体经济主体，美团的核心本地商业收入达到576.9亿元。 拼多多在2023年第三季度中的营收达到了6884亿元，同比增长了94%。 。得益京东在价格竞争力和平台生态及供应链建设方面的优势，今年三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支等大增，投入力度远超营销开支，同比增加6.1%，至152亿元。 包含多多买菜佣金收入的交易服务收入达到了291.53亿元，同比增长315%，显示出拼多多在销售端的成就。 。淘天集团来自中国零售商业的收入为925.60亿元，相较2022年同期的894.36亿元增长3%。 。截至三季度末，年度活跃交易用户数和活跃商家数、以及用户购买频率均创下历史新高，即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。 ·三季度，美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%；数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。 ·拼多多在下沉市场的经验中磨练和积累了很多可复制的低价能力，孵化了多多买菜业务。如今，多多买菜业务稳定运行，延续拼多多整体低价策略，并且持续优化垂直农产品物流供应链，实行原产地直发的模式，降低平台履约成本。 12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜"升级为全新品牌“小象超市”，通过在社区设立的集存储、分栋、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为"30分钟快送超市”。 ·今年5月，官方宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。结合“次日自提”与“小时到家”服务，提升零售效率，优化用户体验。：今年天猫双11期间，头部自营生鲜品牌叮咚买菜入驻淘宝买菜，联手提供1小时到家服务。 ·今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京东买菜”。随后，京东又在北京投入运营了两个前置仓，以电商流量+自营模式为主配送生鲜。 多方监管和支持政策引导市场回归效率竞争，#带动行业向高质量增长转变 ·政府支持和鼓励平台企业利用高效的供应链优势，以数字技术为导向，提升社区商业服务能力，同时以规范管理带动行业有序发展 2020年12月 规范社区零售电商经营环境 监管市场监管总局联合商务部出台“九个不得”规定，首次明确业态可行，同时规范社区团购秩序。 2021年7月 鼓励商务部办公厅发布《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，鼓励数字化赋能社区门店，将实体店作为供应链合作的重要环节。 推动电商与实体店铺共赢1+1>2新局面 2021年11月 监管国家市场监管总局公布关于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垒断进入市县基层地区严重影响群众利益”人大建议的复文，加强平台经济监管力度。 2021年12月 鼓励人民日报专文肯定阿里巴巴旗下（原）淘菜菜平台为代表的新兴社区电商的助农属性，创新解决农产品损耗问题，实现农民增收和消费升级。 肯定社区零售电商助农价值完善建设“最先一公里” 2022年1月 鼓励2022年中央一号文件提出明确实施“数商兴农”工程，着眼于改善农村电商基础设施、物流配送和农产品电商化，促进产销衔接。 2022年4月 监管国家关于“建设全国统一大市场"纲领性文件发布，加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融合发展，防止实施不正当竞争，助力乡村振兴方面。 2022年5月 【鼓励国务院《“十四五"现代物流发展规划》中提到发展“生鲜电商+产地直发”等冷链物流新业态新模式。 2023年7月 鼓励社区商业数字化赋能便民“最后一公里" 鼓励商务部等13部门研究制定的《全面推进城市-刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》发布，优化社区商业网点、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质。 零售行业不断探索新模式，近场电商成为新晋增长重点 近场电商整合多业态并引领零售市场增长 ·近场电商的业态模式和平台类型丰富多样，覆盖社区团购、前置仓生鲜电商、线下零售商自营和综合O2O平台等 ·高即时性的近场电商销售品类侧重在生鲜食品、生活日用；随着用户认知和平台经营能力提升，逐步拓展至3C数码、服饰、药品等更多品类 如：大润发，沃尔玛，盒马 线下零售商自营 综合020平台 前置仓生鲜电商 社区团购 小时达模式，自建前置仓和配送团队，主要平台的销售品类和服务聚焦高时效细分领域拥有自营前置仓和配送能力，由于市场份额受到其他类平台的蚕食，虽然当前扩张前景欠佳，但仍在密集区域具有较大的潜力 近场电商具备更强的时效性和本地化的服务能力来满足消费者个性化的购物需求 辐射邻里的零售场景 打造高时效的服务能力 满足消费者的个性化需求 解决社区用户多元消费需求 时间短，效率高 盘活本地区域内的零售 形成以消费者社区为中心的邻里经济，通过店仓一体及社区团长/小店盘活近场的零售生意 多元品类、不同销售模式和商品配送服务等满足消费者跨越的多个年龄层和各式各样的需求 整合周边的零售业态的供应和配送能力来实现快速响应消费者需求，从而提高零售效率 品牌商家可根据供给情况布局近场电商，实现全国RDC的覆盖，通过区域对区域的配货履约链路更灵活高效响应消费需求。 ·我们这是一整个公寓楼，楼上是住户，他们一早就上班买菜不方便，我自己反正也要一早买菜，慢慢就顺带帮助邻里，形成一种长期的合作关系。 ·家里孩子喜欢吃馒头，我老公是素食主义，他比较爱吃奶油小白菜；虽然家里每个人都有自己偏好，但是都能在近场平台上购买齐全，并且能准时送达。 ·近场电商平台多以源头直采和全国代理或至多二级批发商的模式，节省多层商品流通环节，提高商品周转率的同时，实现减少损耗率和加价率。 来自美时美刻商贸毛团长 来自王女士，44岁全职宝妈 近场电商的关键趋势 近场电商服务的用户持续增长，消费者的个性化需求驱动行业多元拓展业务场景；在激烈竞争下，头部平台向精细化和全链路数字化的运营升级；随着行业进阶，品牌积极布局近场电商平台，寻找增长契机。 近场电商趋势总览 趋势四数字化改造升级近场电商链路上的关键节点，持续提升服务能力 趋势 近场电商服务的目标人群及其多元消费需求带动市场拓展 ·近场电商的用户在各入年龄段和城市层级分布广泛：：一老一小带来增量可能；下沉市场占比高，高线城市增长加速 ·消费者生鲜消费提频次，向食品、日用品等即时品类延伸，消费者对性价比有较高要求互联网高渗透和生活状态催化，用户年龄在两端增长。 ·银发/中年人群跨越互联网基础使用门槛，进一步拓展线上消费·年轻用户线上消费习惯促进日常用品购买向时效性强的近场电商转移 女性是决策关键人 用户扩容需求分化 高线居民生活节奏快，生鲜日用消费向线上迁移， ·高线职场人繁忙的工作和快节奏生活拉动近场电商消费人群占比提升·品类拓展，为消费者提供生鲜和品质消费品的线上购买渠道 团购：57%的用户年龄在33-55岁之间*2生鲜：72%核心用户是24-35岁的群体*4 生活必需品关注高性价比，快节生活方式升级追求高时效性。 多元消费场景 高线和下沉市场侧重不同 ·消费者关注优惠促销活动，常通过预售的方式计划性购买生活用的产品·生鲜和药品类等品类则以重时效和方便购买的即时零售渠道来满足需求 近场电商购买场景成熟，拉升近场电商渠道的消费频次。 消费提频提量 家庭购买需求扩大，加速推动近场电商渠道销售规模提升。 "与女儿女婿外孙以及91岁老母亲共同居住，一家五口四代每月的三餐大概花费2000元左右"。58岁退休职工吴女士 品类结构全线发展，围绕消费者的一日三餐和生活必备向品质化进阶 ·近场电商平台接入农产品基地、本地供应商和电商平台等，以更丰富的SKU满足用户“全时段、全空间、全品类”的三餐和日用消费需求·从“性价比”基础需求向“好品质”“好服务”的多层次消费需求迈进，同步助力商户和品牌提升利润空间 多层次需求 品质服务 家庭生活→全场景需求日用快消电器耐消品 基础需求实惠 多模式并行成为近场电商平台的主要经营运转方式 ·到家模式和自提模式是近场电商平台主要的经营模式；结合平台在门店、仓储和渠道能力，辅以到店、到柜等模式来凸显各自的服务优势·行业典型代表淘宝买菜整合集团的零售和批发电商资源、仓储物流能力以及本地生活服务经验，全方位覆盖消费者近场购物需求，提升消费体验 趋势四 近场电商的关键节点向数字化运营升级，1以此提升服务能力 ·门店数字化改造、供应链和物流数字化供配、平台数字化管理的全面升级拉动运营效率和服务能力提升 数字化改造门店基建和运营 ，与平台合作，借平台影响力提升门店品牌感和信任感；·平台智能运营系统提升门店服务能力及库存、订单、管理等运营工作。 基于数字化改造，商家/商户优化仓网运作及统筹平台管理助推产品需求反向推动货源出清，提升服务能力 依托技术能力提升门店运营，优化选品和服务 现在这家店我们几乎不自己进货售卖了，进行重构后就是依靠平台统一配