私域引领长效增长

2023淘宝天猫私域增长方法论 目录 ⚫Part.01 深耕用户价值是未来电商的增长关键 1.1线上零售稳定发展，用户价值是未来的增长引擎21.2理性消费深入人心，性价比的重要性开始凸显31.3新一代消费者更讲究，追求新品、渴望个性化体验4 ⚫Part.02 私域用户深度连接是未来电商长效增长的必然选择 2.1私域用户已成为商家生意的基本盘，且增长潜力巨大2.2基于私域用户需求的深度连接，将促进用户活跃度的不断提升2.3活跃私域用户的高复购价值，是商家长效增长的动力源泉 ⚫Part.03 淘宝天猫是以私域引领长效增长的核心阵地 3.1强大的店铺连接能力，打造商家私域经营的根据地153.2精准的用户触达矩阵，帮助商家第一时间捕捉用户需求163.3及时反馈的数据体系，支撑商家精细化用户经营173.4简洁高效的经营工具，满足商家多维度经营诉求183.5专业高效的推广能力，加速私域规模化和确定性增长19 ⚫Part.04 淘宝天猫LINK+私域方法论助力商家长效增长 4.1汇聚LEAD4.2连接INTERLOCK4.3激活ENGAGE4.4复购KEEP4.5全面加速+ 2426283032 ⚫Part.05 商家经营策略与成功案例 5.1差异化的商家经营诉求与经营策略345.2商家私域经营成功案例36 Part.01深耕用户价值是未来电商的增长关键 线上零售稳定发展，用户价值是未来的增长引擎 ⚫超高速增长后，线上零售进入稳定增长期 中国互联网历经20年蓬勃发展，用户规模从2002年的5910万增长至2022年的10.67亿人。网购用户数量截止2022年底达8.45亿，网民中渗透率达79.2%。同时，2022年实物商品网上零售额达11.96万亿元，占社会消费品零售总额27.2%，同比增速6.2%。据三方市场研究机构预测，未来三年电商将继续保持高个位数增长。 ⚫未来增长由用户数量驱动转向用户价值驱动 用户价值自疫情前开始成为电商增长的核心驱动力。疫情期间，网上购物成为了更多人的选择，网购用户数量得到了进一步激增。而随着网购用户数量开始接近互联网可渗透人数的上限，用户数量的增长逐步趋于平稳。疫情后，随着市场逐步回归常态，线上零售增长将继续由用户价值的不断提升驱动。 理性消费深入人心，性价比的重要性开始凸显 ⚫理性务实逐渐成为主流的消费观念 当今消费者越来越理性和务实，他们的购物建立在自身的真实需求之上，冲动消费减少。据调研，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后。 ⚫消费者热衷钻研、乐于比价 调研显示，超九成的消费者在购物时有比价的习惯，其中33%的消费者对所有的商品都会仔细对比价格；同时，八成左右的消费者会在购物的时候选择使用优惠券，而且其中40%的消费者每次购物前都会主动搜索优惠券。随着消费观念趋于理性，更多消费者倾向于全面搜寻、深入研究、精挑细选、货比多家，希望掌握消费主动权，做出最适合自己的消费选择。 1.3新一代消费者更讲究，追求新品、渴望个性化体验 随着成长于移动互联网时代的Z世代逐渐成为消费主力军，消费者的需求也悄然发生着变化。随着消费水平不断提升，消费意识不断觉醒，新一代消费者更加讲究，也更加挑剔。他们追求新鲜感与趣味性，从基础物质型需求转向更加注重独特个性化的购物体验。 ⚫新一代消费者乐于尝鲜 据调研，54%的Z世代消费者渴望尝鲜，他们倾向于不断探索和尝试不同的商品和体验，从中寻找新鲜感与惊喜感。这一现象已经在新品的销售趋势上有所反映。据统计，天猫新品先锋人群已达到1.9亿。在2022年，成交额达百万元级别的新品数量高达5万，相当于平均每日诞生136个百万级销量的新品；而且500个品牌斩获了成交额过亿的新品，创造新纪录。 ⚫看重颜值、追求创意与趣味性 此外，商品的颜值、创意以及趣味性对于新一代消费者也变得愈发重要。在受访人群中，94%的年轻消费者认为商品颜值会对购买决策产生重要影响，63%的年轻消费者在日常购买时，会选择以IP联名款为代表的特色商品。究其原因，高颜值、高趣味的商品能为新一代消费者带来悦己体验，同时也是他们通过消费彰显自己独特品味的方式。 新一代消费者更讲究，追求新品、渴望个性化体验 ⚫偏好个性化的、精准的商品推荐和服务 尽管消费者认为向商家提供个人信息存在安全隐患，但超过80%的消费者仍然愿意通过分享自己更多的个人信息，来获取更加优质精准的个性化商品推荐。在数字化时代，海量信息唾手可得，然而信息过载也为消费者对信息的感知与吸收带来了全新挑战。在此背景下，精准的商品推荐，可以帮助消费者在海量信息中高效匹配自身兴趣，从而获得更为轻松、个性化的购物体验。 小结 线上零售已经步入稳定增长阶段，如今的消费者变得更加理性务实、更加讲究、也更加挑剔。在这种大趋势下，偶发的爆发式增长将变为过去。未来，回归用户、深耕用户价值才是电商生意稳定、可持续增长的关键。 Part.02 私域用户深度连接是未来电商长效增长的必然选择 私域用户已成为商家生意的基本盘，且增长潜力巨大 在过去20年的时代背景下，商家电商业务的增长在于抓住平台“流量”，对“流量价值”有着相对深刻的认知。然而，随着用户价值成为电商增长的主要驱动力，以及消费趋势的不断跃迁，传统的“流量打法”开始显现疲态。相反，我们观察到私域关系用户开始逐渐成为商家生意的基本盘，他们不但行为更加活跃，价值也更加显著。放眼未来，深耕私域关系用户，以私域关系用户的长线复购释放全生命周期价值，将成为未来电商生意的核心。 ⚫私域关系用户已经成为生意基本盘 私域关系用户指基于“关注/入会/购买”而形成的“粉丝/会员/老客”关系。 粉丝：对店铺/直播间/内容账号产生兴趣并关注的用户 会员：主动授权商家个人信息并绑定会员卡的用户 老客：基于当前统计周期，前365天内有成交的用户 整体来看，私域关系用户在部分行业中已经成为商家生意的主要组成部分。尤其在快消、运动户外、健康等行业，私域关系用户对成交的贡献已经超过60%，其重要性显而易见。 ⚫私域关系用户价值潜力巨大 当前私域关系用户规模占比超过20%，已然为商家贡献了接近60%的成交金额。未来，通过进一步深耕私域关系用户的增长空间巨大。 基于私域用户需求的深度连接，将促进用户活跃度的不断提升 从行为上看，私域关系用户更加活跃。具体体现在他们回访频率更高、逛店深度更深、停留时间更长。 ⚫回访高 在关系建立的基础上，私域关系用户将更高频地回访店铺。低成本、稳定的回访流量是店铺长效增长的基础。从数据上看，粉丝30天内回访率为大盘2.5倍以上，其中文教、鲜花园艺、珠宝饰品、服饰时尚行业粉丝回访率超过75%。 ⚫逛店深 私域关系用户往往更倾向于深入逛店，而非快餐式地浏览。以会员为例，其逛店深度（商品浏览量）是大盘用户的1.8倍。尤其是服饰时尚行业，会员用户更加偏好丰富的商品选择，其平均商品浏览量大于3.5个，是大盘用户的3倍以上。深度互动体验可以带来丰富的交叉销售机会，也有助于商家进一步占据用户心智。 基于用户需求的深度连接，促进用户活跃度的不断提升 ⚫停留长 私域关系用户也更愿意在店铺花费更长时间，以粉丝为例，其平均逛店停留时长是大盘的2.8倍。其中消费者决策周期相对较长的类目（如家装、家居、消费电子、汽车），或是标准化程度相对较低的类目（如运动户外），粉丝的停留时长显著高于大盘。充分利用关系用户的停留时间与其进行高效互动，有助于进一步深化用户心智、解锁用户价值。 活跃私域用户的高复购价值，是商家长效增长的动力源泉 在上述行为基础之上，私域关系用户也更容易产生复购，展现出更显著的长线价值。具体体现在复购更多、客单价更高、也更加忠诚。 ⚫复购多 私域关系用户往往更能产生稳定的成交。以会员为例，其整体平均复购率是大盘的2.7倍。其中文教、鲜花园艺、健康、宠物、服饰时尚、生鲜行业复购率超过40%；鲜花园艺、玩具潮玩、家装等行业，会员复购率是大盘的3倍以上。私域关系用户的复购在释放用户全生命周期价值的同时，也帮助商家摊薄了获客成本，进一步提高生意的投入产出比。 ⚫客单高 基于更深的信任关系，私域关系用户单笔购买更多。具体而言，他们更有意愿尝试新品和更贵的商品。以会员为例，其客单价是大盘的2.5倍以上。具体来看，以家装、珠宝饰品、汽车为主的高客单品类，会员客单可以达到大盘的4倍以上；消费电子、家居、运动户外、服饰时尚、玩具潮玩等行业，这一比例也在3倍以上。 活跃私域用户的高复购价值，是商家长效增长的动力源泉 ⚫更忠诚 以私域关系用户中的老客为例，老客二单以上多单复购率达37%，从行业来看，品类相对标准的文教行业尤为突出，其老客多单复购率接近50%。更紧密的用户关系可以带来更具有持续性的长线用户价值，也将成为商家长效增长的关键。 小结 纵观现状，私域关系用户的影响力已愈发显著，他们不仅活跃度高，成交及复购价值也格外突出。通过构建并深化用户关系，商家将有机会吸引更多的活跃用户，进而促成更高的长期复购价值。展望未来，私域关系用户的深度连接将成为商家实现长效增长的核心发力点，价值潜力不容小觑。 Part.03淘宝天猫是以私域引领长效增长的核心阵地 商家对用户长期耕耘，必须有一个承接的载体和根据地，淘宝天猫是商家以私域引领长效增长的核心阵地 专业高效的推广能力 强大的店铺连接能力，打造商家私域经营的根据地 商家以“店铺”为核心进行经营，是淘宝天猫的特色和核心竞争力。淘宝天猫深度融合商品与内容，打造商家的品牌中心、互动中心、关系中心与导购中心，成为商家私域经营的核心阵地。 店铺招牌专业背书 用户意图精准承接 店铺内容深度融合 店铺直播动静一体 根据用户进店动机与逛店行为自动归因，以人店互动区域的个性化推荐及店铺内弹窗提醒，高效承接用户意图。 人店关系个性表达 货品结构高效组织 店铺装修智能生成 精准的用户触达矩阵，帮助商家第一时间捕捉用户需求 常规意义上的用户经营，对商家的难点在于起步速度和爆发力；与此同时，商家通过公域所积累的势能若想有效反哺私域，需要精准的用户触达着力点。两者联动，才能源源不断地释放能量。淘宝天猫为商家提供了丰富且精准的公私域用户触达能力，以高效触达助力商家精细化用户经营，加速用户触达与成交转化，实现规模化和确定性的增长。 三环-公域与营销推广 二环-半私半公域 一环-私域 高度可控、可运营的用户阵地，助力商家精细化用户经营 个性化算法与商业化触达驱动，助力规模化和确定性的增长 泛关系场域，连接用户全链路以助力商家加速触达与转化 淘宝天猫私域包括“关注”、“店铺”、“详情”、“店播”以及“客服”五大核心场域，为商家提供充分精细化的私域用户经营能力，帮助商家盘活私域关系用户，助力私域引领增长。 淘宝天猫半私半公域包含“我的淘宝”、“购物车”等用户购物旅程中的关键连接场域。通过围绕用户行为动线的精准权益与内容透出，助力商家拓展关系用户连接半径，加速用户触达与成交转化。 淘宝天猫公域包含“首页推荐”、“搜索”等核心场域。以个性化算法为商家驱动自然访问、用户拓展与关系转化；同时依靠精准高效的商业化触达能力，助力商家规模化、确定性增长。 及时反馈的数据体系，支撑商家精细化用户经营 淘宝天猫沉淀了海量用户行为数据与交易数据，提供了用户特征的分层描述、用户需求的深度洞察。基于强大的数据基础，以“用户价值”为核心，淘宝天猫搭建了一套及时反馈的数据分析与应用体系，支撑商家精细化用户经营。 店铺增长全新思路 用户数据全面覆盖 数据驱动经营增长 全面精准洞察用户行为和偏好 以用户视角驱动生意增长 全方位指导商家高效经营 围绕消费决策旅程，从关系递进“浏览-互动-意向-购买-复购”和供给“价格、商品、内容、直播、服务”角度深度分析和决策支持。 从流量转化模式下的