2022全球移动游戏营销白皮书

全球移动游戏 广 大 大 数 据 研 究 院 联合撰写： 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。 从12亿广告创意中获取灵感启发 我们覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道。比如Unity，Twitter，YouTube，Facebook，TikTok等知名广告渠道，全部广告创意已经达到12亿级别，每天更新百万以上。它将有力地帮助您解决广告创意灵感缺乏的问题。 爆款创意分析模型 爆款产品分析模型 报告说明及行业洞察 R E P O R TD E S C R I P T I O N A N D I N D U S T R Y I N S I G H T S 报告说明 1.数据来源 5.涉及地区说明 借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球移动游戏市场广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球70多个渠道，近70个国家地区，积累超12亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾 日韩：日本、韩国 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨 2.数据周期及指标说明 南亚：印度、巴基斯坦 报告整体时间段：2022.1-2022.12具体数据指标请参考各页标注 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、埃及、阿曼、伊拉克、摩洛哥 3.版权声明 南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马 欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、丹麦、卢森堡、爱尔兰、芬兰 4.免责条款 大洋洲：澳大利亚、新西兰 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 非洲：肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦 行业独家观点 不再传统的2022手游出海 版号的问题并没有在2022年得到完全的释放，所以出海在2022年一直是游戏厂商的重要课题，甚至是必修课。不过与前些年的出海有所不同的是，2022年的出海战略似乎已经变得不再传统。 在过去，我们眼中的游戏出海便是国内的厂商将自己的游戏发行到海外市场，一方面是在本地化的设定和内容，另一方面则是找一个本地的合作伙伴，一切显得如此「容易」。但是在2022年，出海的意义变得更深层次，将自有的产品推向海外已经是最初级的出海了，而为了让自己在海外更具竞争力，不少大厂选择开始建立或者收编海外工作室，甚至是将海外的明星制作人纳入囊中，使得自己的海外工作室更具吸引力和竞争力。 同样，如今大厂在产品的选择上也不会像过去那样单一，如今已有不少的海外大厂选择与中国厂商共同研发，包括【宝可梦大集结】【APEX手游】【暗黑破坏神：不朽】等等，在全球市场都取得了非常不错的成绩。这也使得中国厂商的研发实力得到了全球市场的认可。 不过这并不是2022年海外市场的全部，随着中国厂商在海外市场的产品不断精进，以及打法的不断变化，海外厂商也明显感觉到了来自中国厂商的压力，以iOS美区畅销榜为例，在2022年12月期间就有大约20余款国产手游杀进TOP50榜单，而在全年的话，预估有30-50款产品进入过TOP50，可以说给海外厂商带来了很多的压力。 也正因为这样，微软、索尼等海外大厂也积极地面对中国厂商，希望能够找到合适的产品和团队进行合作或者收购等等。可以预见，未来中国厂商会逐渐失去这种优势，一方面是在游戏的研发上虽然国内厂商已经不输海外大厂，不过海外厂商的管理理念和识人能力与国产有所区别，而海外的明星制作人也更善于做这样的事情，在这种体系下他们更擅长将游戏工业化之外的某些理念传导给后生们。这些理念往往无法标准化，但对游戏这个创意行业来说却是难得的财富。所以这也是为什么国内厂商愿意招募海外的明星制作人。 另一方面，国内厂商和海外厂商的合作产品让海外大厂明白「内购」的消费模式将会带来最佳的消费模型，海外大厂越来越能理解这种模型的时候，那么国内厂商和海外厂商的差距就越来越小，出海的难度又将继续上升。 行业独家观点 2022，游戏出海的“调整之年”；2023，出海新星将点亮灯塔 时间进入到2022年之后，游戏出海一改以往几年狂飙突进式的发展。在这一年时间里，各家厂商都感受到了实实在在的压力，而市场上也少有黑马出现。这种情况的出现是在早期行业飞速发展到一个阶段之后的必然现象，也正是因为这样的原因，使得独联体在2021年末即将2022年对于游戏出海市场定位于“调整之年”。时值岁末，从最近一年的调整状况来看。不难发现，有一些厂商已经逐渐从当下的市场环境中逐渐寻找、摸索出一套方法论，并得以在市场中进一步成长。这其中具体体现在几个方面上： 1、各家厂商均开始尝试打造内循环系统。2022年我们能够看到的一个现象是过往几年在海外市场风光无限的“纯发行”普遍陷入了产品荒的阶段。各家发行寻找好产品而不能，不要说好产品，甚至就连能够通过测试数据达标的产品都鲜见。这主要是因为研发商在这一阶段呈现出了两极分化的趋势，头部的CP已经通过多年的成长可以自研自发，或者说主动进入头部发行的闭环与之严格绑定。而市场上尚未进入此阶段的CP则还没有完成进化，这种“厂商绑定CP速度大于CP成长速度”的特点使得各家厂商均开始建立基于发行的内循环系统。通过代理发行加研发两条腿走路，一方面可以解决供给问题，渡过难关；另一方面也可以起到降本增效，提升利润的作用。 2、对于新兴市场的争夺愈发激烈。这里的新兴市场有两个维度：一个维度是就传统的地域而言，在经过三至五年的出海狂飙式增长后，海外市场第一批较容易获取的人口红利已经被吸纳殆尽，而一些大作如《原神》又进一步地将用户沉淀到了IP之下，并进一步增长了移动端游戏的用户在线时长。在这种情况下各家厂商首先考虑的是如何进一步在仍具有人口红利的市场进一步破圈，正因此一些过往几年不被关注的T2和T3游戏市场如中东、东南亚、巴西等在最近两年我们看到了越来越多的大厂进驻。 而当我们将目光放在某一个用户维度来讲，比如在过往的几年时间里，不少厂商都开始针对于女性用户群体做文章，并且在这一思路之下涌现出了多个针对于这一群体的微创新品类。比如说融合玩法的【爱之幻想】，再比如说脱胎于SLG的历史养成类游戏，龙腾简合的【King’sChoice】，凭借这种跨维度的竞争，这些厂商通过微创新也进一步获取了用户。从总体来讲，2023年的游戏出海市场仍将是2022年的继续。但可以预见的是，经过2022年的调整。在2023年会有一批适应了这种调整，并进一步完善方法论的厂 商涌现并成为新星。市场并非永远处于哀叹的阶段，在迷途之中永远有这样的企业成为指路者，为行业点亮一盏盏火把，而我们也应该对未来的市场充满期望。 行业独家观点 拉美、中东值得关注，看好中度化和混合变现产品 2022年的全球游戏市场在总量规模上出现了下跌，这预示着未来几年的行业产品竞争会越发激烈。不过中国游戏在海外市场的营收占比在今年达到了35%，再次刷新历史新高。这也说明游戏出海依旧是大势所趋。 2022年的市场变化，我们认为除了受到全球经济大环境的影响外，更为主要的还是上线新品与爆款数量减少所导致。从整体上看，今年的爆款数量不如去年。但如果放到今年出海新游上线总量减少的大环境下对比看，中国出海产品在海外多国下载与畅销排名前列的总数呈现增长，且在海外市场的游戏营收占比还在持续增加，这是过去几年持续产品出海并长线运营的体现。 海外畅销游戏榜的排名一直相对稳定，这就要求产品能够持续做好内容迭代和运营。而中国的出海团队正在逐步地发力，大家从追求产品数量更多转向单款产品的高质量区域化运营。 虽然今年爆款数量有所下降，但一些新品的出现也是可圈可点，无论是发行策略，还是玩法方向上都会对后续的产品立项有着指导性的价值。而由于获量成本的增加，一些产品的回收周期也逐步拉长。不少2022年上线的产品，我们预计会在2023年逐步爆发表现出来。 对2023年的出海，还是要继续坚持精品方向，在题材画面的差异化表现上寻求突破。虽然长线产品依旧会以SLG品类为主，但我们认为中小团队正在扛起中国产品的出海大旗。相比于头部公司与老牌出海团队的高举高打以及重度化产品。中小团队在游戏全球化的趋势下，也在逐步把自己的产品发行到海外市场，如休闲益智、模拟经营、合成放置等几个类型将会有突出表现。 但随着市场竞争的激烈，大家都在寻找产品玩法上的融合以及用户圈层的突破。海外的主要游戏市场乃至全球市场增长放缓以至微跌，特别是美国、日本、韩国都出现不同程度的同比或是环比下降。在这些游戏出海的成熟市场及地区，未来的竞争加剧可想而知。反观今年，拉美和中东的市场呈现出较快的增长速度，值得我们重点关注。 玩法品类上，我们看好中度化的产品融合以及混合变现的商业模式。从新用户以及用户增长角度，国内外待转化的休闲玩家众多，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。而从细分品类、细分玩法上看还是有很多机会，核心点是要找到留存足够好的玩法模型，然后通过题材、付费本地化来放大规模。 行业独家观点 2022两大热门赛道和不断突破的中小出海团队 赛道来讲： 1、今年感受到2个赛道是相对较热的，而且是各规模的团队都能够尝试入局的，一个是合成、一个是模拟经营；这2个赛道除了出现成绩比较亮眼的厂商柠檬微趣和点点互动之外，更多小体量的出海厂商也都在尝试； 2、很多品类都在升级，从白鲸一直关注的角度来看，互动小说是几次赛道升级相对明显的，从原先的纯内容消耗，到之后与Dating产品设计的融合，再到现在美榜上商业模式的“卷”，产品梯队也随之变化。 体量来看： 1、2022年，由于各方面原因，出海的中小厂商数量应该是更多了，而令人欣喜的是，一些不是特别大的团队，取得了不错的成绩，如微光互动等，在不太重的玩法下，在IAA变现的同时，于成熟市场的IAP探索也进展很好。 2、2022年，大厂也更卷出海，腾讯在二次元游戏的海外发行上有了几款成绩很不错的产品，提升海外收入占比，FunPlus等出海第一梯队的厂商也都在优势品类之外做更多尝试。 最大热点——副玩法买量，从Playrix拉环开始、到三七的三消、再到今年的拯救狗头，出海厂商正在将在产品中加入副玩法、副玩法买量发扬光大。 行业独家观点 如何利用渠道政策为游戏产品出海获利 由于今年苹果审核条例里新增的5.6.x系列中明确规范了对于骗订阅和质量欺诈的惩罚性策略，因此今年大量开发者都遇到了开发者账号被封且余款不结算的情况。对于这种情况，一定要注意自查自行几个问题： 今年困扰开发者最多的几个审核问题主要是：1.Other 这个问题几乎所有开发者都遇到过，你会收到苹果发来一条特殊的拒审 信息，大概意思为“我们需要用更多的时间来审核你的应用”，而你看到的拒审里有，就是简单的一个词“other”。 1.自己账号里的应用是不是骗订阅类，这个一定要自己心里有一个明确的认知