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2023自有品牌案例报告

2023自有品牌案例报告

1前 言回归零售本质,聚焦商品力,已成为当前行业企业的共识。在这个过程中,打造优质、高价值的自有品牌1商品,是不少企业发力的重点。CCFA通过走访调研行业优秀代表企业,深入了解各企业的自有品牌开发,特别是如何打造爆款商品、明星商品的案例,以及在这过程中,企业的经营总结和思考,供行业参考。本报告正文分为两个部分,涵盖企业自有品牌开发案例,行业趋势和特点,以及企业实践中遇到的问题等内容。第一部分为自有品牌市场发展情况以及行业企业存在和关注的共性问题,供大家探讨。第二部分为明星商品开发案例,列举了Costco开市客、盒马、罗森中国、山姆会员商店、唐久便利、天虹、永辉超市、伊藤洋华堂、元初食品、永旺中国十个行业代表企业的自有品牌商品开发案例,涵盖生鲜、熟食、包装食品、酒类、服装等品类。希望能为零售企业自由品牌商品的探索和实践提供有益参考。对于报告编写中的不足之处,也请读者建议指正。同时,诚挚欢迎更多的自有品牌从业者参与未来的研究工作。1 《SB/T 10619—2011 零售业自有品牌开发与管理规范》:自有品牌(private brand)指“以零售企业的商标、企业名称、零售企业另外独立注册或转授权的商标,作为产品商标或品牌的形式;并根据零售企业所订立的产品规格及质量要求,或根据零售企业许可使用的其他具有知识产权的配方、工艺、设计等技术手段,由生产加工厂商所生产的产品。” 2致 谢感谢以下企业和机构对本报告的支持:山西省太原唐久超市有限公司罗森(中国)投资有限公司天虹数科商业股份有限公司永辉超市股份有限公司厦门元初食品股份有限公司上海盒马网络可有限公司成都伊藤洋华堂有限公司永旺(中国)投资有限公司元旨数据科技有限公司上海市自有品牌委员会 目 录卷首 ................................................................................................................................1一、自有品牌市场发展情况和关注问题 .........................................................................01(一) 零售企业自有品牌市场发展情况 ...................................................................01(二) 制定清晰的自有品牌战略 提供始终如一的价值主张 ..................................04(三) 为自有品牌开发提供组织保障 ......................................................................05(四) 提高商品认知 开发满足消费者需求的商品 ..............................................06(五) 重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用 ..............................................07(六) 建立系统化的质量管理体系 ..........................................................................08(七)尊重生产加工商 加强合作 实现共赢 ..............................................................10(八) 多种举措 高效营销 ..........................................................................................11二、明星商品开发案例 ...................................................................................................13(一)唐久便利:打造“饭团”、“烤肠”本土化鲜食 .................................................13(二)罗森中国:网红甜品的开发 ............................................................................16(三)天虹:品类销售NO.1天优五常大米的打造 ....................................................18(四)永辉超市:生鲜自有品牌的背后逻辑. ..........................................................20(五)元初食品:爆款商品椰子水的诞生 ...............................................................23(六)盒马:网红爆品冰醉小龙虾 ...........................................................................25(七)伊藤洋华堂: “看得见的放心”品牌 ..............................................................28(八)山姆会员商店:Member’s Mark葡萄酒的开发 ............................................31(九)永旺中国:具有中国特色的自有品牌服装 ....................................................34(十)Costco开市客:明星商品科克兰坚果 ..........................................................36结语 .............................................................................................................................38 卷首对当前零售自有品牌建设的观察思考2023年下半年,我先后考察了美国、日本、英国、德国、荷兰国家的约二十多个超市企业,最深刻的印象就是这些企业的自有品牌渗透率高,尤其是3R产品,自有品牌占据了主导。中国超市企业耕耘自有品牌已有十多年的积淀,取得了一定的进展,积累了一些经验,但与发达国家的同行相比,差距依然很大。尽管在数字化方面,我们具有一定的领先优势,但相比之下,自有品牌的进步就显得较为缓慢。当前,中国零售企业做自有品牌有几个问题仍然没有解决:第一,企业的商品采购能力和销售能力不足。以前供应商管商品,零售商管货架,零售企业缺懂商品的人,不知道什么东西好卖,也不知道东西怎么卖。零售企业在采销能力还没有培养起来的情况下做自有品牌,就像还不会走就要跑,很容易跌倒。为什么缺懂商品的人?不是人不行,是组织不行。组织为什么不行?零售业发展二十多年,企业把有限的资金基本都投在开店上,对于商品的经营普遍投入不足。比如,大多数情况下,企业都不会买断商品,怕商品卖不掉,造成损失。连锁协会推动企业进行采购模式转型,一些企业按兵不动,不是企业不明白,而是觉得通道费模式更适合企业的发展。以前日子好过,不用转型。现在环境变了,企业不敢转型,怕转了,原来的通道费会损失,自营商品还不一定盈利。企业不敢投入,规避风险,对未来发展信心不足。即使要转型,也不可能一蹴而就。除了采购,商品营销、销售工作也交给厂家,以前是促销员,虽然省事,但企业自己的能力没有培养起来。现在促销员少了,要靠自己卖,但营销的能力和人才不足。第二,组织和管理的问题。有立足长远发展,有魄力转型的企业,敢于做“难而正确的事”,但也面临其他一些方面的问题,比如营采协同的问题,考核机制要理顺。如果这个问题没解决,自有品牌做出来了,门店不能全力销售,或者起码与NB一视同仁。机制不理顺,好的自有品牌产品也未必好卖。这里面就有一个打破利益格局的问题,利益格局不打破,会有很多干扰因素,企业开发自有品牌也会受利益格局影响,自有品牌商品的业绩不理想,进而让决策者产生误判,本来下了决心,最后望而却步。现在有的零售企业做新业态,重新组建团队,就是为了解决利益格局问题。企业采购和营销模式转型了,组织的问题解决了,再有的就是自有品牌开发本身,策略、方法是不是适宜和得当。国外的经验要不要借鉴?怎么借鉴?国情不同,绝对不能照搬。中国是全世界的生产基地,产 能足,对自有品牌开发有好处。但中国的供应商实力大,比零售商有能力,渠道选择又多,谈起合作来不容易。小生产企业,基本功又弱,创新能力不够。这是一个不同。欧盟零售企业的自有品牌做得好,主要还是在食品方面,尤其是3R产品。中国超市企业做自有品牌,也应该关注这些品类。这本来就是超市的优势,日用品、标品、功能性产品、长保产品、常温产品,线上优势大,占的份额也大,线下门店没有优势,做好NB,精选SKU就OK了。鲜食是超市的优势。现在的问题是,中国农产品生产和供应,食品加工的水平,相对较弱,需要超市扮演主角,要有能力整合各方面的资源,但现在超市在这方面的能力还不足,需要持续投入,这就又回到前面提出的一系列问题上了。现在,中国超市企业面临的是生存的考验,改革进入深水区。自有品牌是改革的内容,也是改革的抓手。把自有品牌做好,做到20%、30%,客观上也会带动超市其他方面的转型,总而言之,自有品牌战略是个系统工程,需要解决一些根本问题。自有品牌做好了,很多问题也就找到了正解,相辅相成。这也是这一轮超市洗牌的关键因素。今年,协会对行业企业进行走访调研,形成这份报告,梳理了行业企业在自有品牌开发方面存在和关注的共性问题,供大家探讨。中国连锁经营协会会长 01一、自有品牌市场发展情况和关注问题(一) 零售企业自有品牌市场发展情况近年来,受经济环境和生活成本支出的影响,消费者消费愈发谨慎理性,购买高性价比的产品意愿增强,不少国家和地区的自有品牌市场占有率得到提升。由于通货膨胀导致商品价格上升,2023年,英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍2。2022年,自有品牌在欧洲依然保持增长态势,包括德国、法国、西班牙、意大利在内的欧洲十七国自有品牌的市场占有率(销量占比)、销售额占有率均值都超过前两年,其中2022年市场占有率同比2021年增长0.8个百分点、销售额占有率同比增长1.4个百分点3。2022年全年,全美自有品牌的销售额增长了11.3%,几乎是知名品牌增长的两倍(知名品牌全年增长了6.1%),自有品牌的年销售额增加232亿美元,助力美国零售渠道销售总额达到2286亿美元,创下历史新高4。目前,自有品牌开发作为零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要途径,被越来越多的中国零售企业所重视。据中国连锁经营协会发布的2019-2022年的中国超市TOP100数据显示,TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。3.20%4.10%4.20%4.70%5%2018年2019年2020年2021年2022年中中国国超超市市TOP100企企业业自自有有品品牌牌销销售售占占比比情情况况自有品牌销售占比表1:中国超市TOP100企业自有品牌销售占比情况2 Esmmagazine: 《Private-Label Sales In UK Growing Twice As Fast As Branded Goods: NIQ》3 尼尔森 2022年欧洲自有品牌数据4 美国信息资源公司IRI数据 022019中国超市TOP100数据显示,2019年,中国超市TOP10