2021品牌洗衣机冰箱洗碗机线上传播方案
洞察篇 疫情席卷全球生命健康被更加重视 受疫情影响，生命健康的价值被大众重新审视，健康生活消费理念也在不断续升温。在全球各行业经济略显沉寂的大背景下，健康相关产业不断逆势增长。 行业新周期下政策东风带来机遇 根据《“健康中国2030”规划纲要》规划的目标：“健康服务业总规模到2030年达16万亿。”万亿“健康”蓝海市场，正在成为各个行业逐浪的风口。 背景分析 人均可支配收入逐年上升消费升级大势所趋 国务院发展研究中心报告显示，预计到2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人。中等收入群体的扩张利于高端消费市场潜力的释放，居民整体财富效应正在显现，拉动消费支出增长和消费结构改善。 90%中产家庭更愿意为高品质的健康生活买单 突袭的疫情让健康产业进入“全民需求”时代，除菌成为日常话题。母婴人群“谈菌色变”，新中产消费不断寻求解放双手的高科技健康家电产品。高端家电除菌便捷渐渐成为人们日常所需的必备品。 市场分析 健康家电需求增大市场乱象不可避免 随着人们对于高品质产品的追求越来越高，“高端家电”近年来，越来越受欢迎。市场上，高端家电价格多数介于几千元至上万元不等，品牌林林总总、大品牌未占绝对优势。 STRENGTHS WEAKNESSES •国际大品牌，健康全屋家电技术领先•深耕中国市场多年，了解消费者实际需求•群众口碑基础好，拥趸者众多 •缺少KOL、KOC的背书及口碑营销•新品上市，了解少，口碑较弱•缺乏对市场的品牌产品教育引导 OPPORTUNITIES THREATS •警惕竞品所引起的产品质量信任•舆论层面对于国际品牌的影响较大•产品同质化严重，低端产品拉低用户信任感 •政府政策倾斜、支持•疫情环境下，对健康家电类产品形势利好•与同类品牌对比，有明显优势 产品优势 增Buff技能点满气场全开 省去挂烫维护衣物的时间 母婴家庭中的除菌必备品 产品优势 增Buff实力净爽衣如初新 让成人的衣物每一天都洁净如新 让宝宝的衣物抵御未知“病菌” 产品优势 给一家人更健康的用餐空间 产品优势 值得信赖的健康生活专家 韩国进口尖端技术潮流设计智享生活 安全健康随心随性 策略篇 传播策略 感性沟通体验，理性强化卖点 品牌 •韩国进口•技术领先•深耕中国用户需求 口碑 传播主题 蒸汽2.0时代为健康生活增Buff LG你的私人健康生活专家 传播目的 突出产品优势 提升品牌形象 扩充传播渠道 树立国际大品牌形象，扎根中国多年，了解用户需求，破除用群体对LG的刻板印象，塑造LG健康家电品牌，高端、智能、时尚、健康的形象 突出LG产品:国际技术领先，深耕健康家电领域多年，了解国人实际需求，是追求高品质生活人群的首选产品 “斜杠传播”，借助不同领域媒体、KOL、KOC影响力，建立不同的传播圈层，倡导LG品牌健康生活理念，深度影响受众人群 医师类KOL 借助权威医师将产品的卖点、性能等，通过第三方权威印证，提升品牌美誉度、信任度。 母婴类KOC 执行篇 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 问答营销 传播目的 通过知乎用户提问，引起用户好奇关注，KOL于问题下作答，分享生活知识，软性植入洗衣机、干衣机、衣物护理机、洗碗机、透视窗冰箱等产品信息，突出产品亮点。 标题示例 ·有哪些好用却小众的家电？ ·那些用洗衣机洗内衣的人后来都怎么样了？ ·有除菌功能的家电到底是不是智商税？ 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.10 4.11-6.18 产出KOL测评+UGC种草笔记，营造全民打造＃LG健康生活家＃的氛围 全民花式应援 +带货导向氛围营造 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 权威意见领袖：皮肤科医生王世宁 医师背景： 河北北方学院附属第一医院三甲医院皮肤科专家女性粉丝占比65%，粉丝活跃度高类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音粉丝：271w+ 通过权威医院医师如皮肤科、呼吸科、中医等，结合自身专业，针对疫情环境、敏感人群等，多方位、多角度的提出问题及解决方案。在视频中将产品优势功能契合至医师所提出的解决方案中，加深大众对LG品牌的信任感。 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 权威意见领袖：皮肤科杨医生 医师背景： 湖南省中医药研究院附院三甲医院皮肤科医师近30天发布内容平均单条内容获赞数1700类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音粉丝：143.92w 结合用户实际生活痛点，通过皮肤科医生背书，结合自身专业知识，为用户痛点提供解决方案并软性植入商品，加深用户对LG产品的认知度与信任度。 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 KOL备选：皮肤科裴裴医生 医师背景： 广东省中医院三甲医院皮肤科医师重度活跃粉丝居多，占比74.72%类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音粉丝：141.5w 通过权威皮肤科医生身份背书，结合用户日常生活痛点，引出产品需求，软性植入相关信息，引导用户获知优势，将KOL活跃粉丝转化为产品受众。 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 KOL备选：吴医生 医师背景： 北京朝阳医院三甲医院妇产科主治医师近30天发布内容平均单条内容获赞数1700类型：三甲医院·皮肤科医师发布平台：抖音粉丝：632.24w 通过妇产科医生权威背书，以孕期衣物如何清洗为切入，软性植入产品信息点，将产品与用户需求场景关联，制造需求。 KOL种草图文 传播目的 根据不同产品受众进行针对性沟通通过真实测评，打动“时尚白领人群、新房装修人群、母婴人群”等多个群体，从而达到了解、认可、信任LG健康家电类产品。 内容方向： 内容开篇均为LG健康家电新品上市信息所有内容以突出LG新品上市为主。KOL测评引导用户浏览短视频增加曝光，抖音短视频为产品及测评背书。 传播形式： 主KOL抖音短视频GIF传播矩阵微头条二次转发 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 视频种草 内容规划 #《爆改城中村老破小，45平米情侣公寓大变身》简述老破小装修经历，阐述装修风格等专业知识，从家居软装角度植入产品亮点以及选择原因，促使受众对产品产生期待。 达人ID：ALLEN_GY 推荐理由：微博粉丝189W+，资深家居清洁博主，微博故事原创作者 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 种草短视频 内容规划 #《高级灰墙面搭配法则，越素越有高级感》以家居设计师颜色搭配角度切入，软性植入产品亮点。视频时长：3分钟以上 达人ID：ALLEN_GY 推荐理由：微博粉丝189W+，资深家居清洁博主，微博故事原创作者 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 种草短视频 内容规划 #《一分钟告诉你北欧式装修如何打造》以家居设计师角度，从家居布置，软装摆放、用户生活，软性植入产品蒸汽除菌等产品亮点，触达目标受众。视频时长：3分钟 推荐理由：微博粉丝737W+,粉丝影响力广；家居领域权威KOL，最近7条平均互动1276 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 图文or视频测评 内容示意 #LG洗衣机#宝妈、奶爸的福音 《宝妈、奶爸们，快来看世上最轻松的洗衣机测评来啦》 熊孩子们终于去上学了，家里有两个熊孩子的阿哈奶爸终于可以松口气了，但是这堆成山的衣服让我好不容易放松的心情又跌到了谷底。也好刚买的LG洗衣机刚好拿来给各位做个测评… 达人ID：阿哈奶爸 推荐理由：微博粉丝142W+，母婴育儿博主，二胎奶爸，擅长种草与分享，属于事业与家庭兼顾的一代好爸爸的代表。 从操作难易度、智能程度、杀菌除螨等方面展示产品优势。 测评形式：测评图文or视频测评预计发布时间：爆发期阶段发布 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 图文or视频测评 内容示意 #LGstyler蒸汽衣物护理机#如何更轻松的，过好精致生活 《无论你是何种身份，精致生活不该离你远去》 全职妈妈可以分很多种，形态也可以分很多种，但是你想要做什么样的全职妈妈，完完全全取决于你的生活态度。 达人ID：Nigo妈妈 推荐理由：微博粉丝358W+，一位时尚又精致的全职主妇。 全职妈妈不意味着必须放弃自己，也并不意味着不配拥有精致生活。 测评形式：测评图文or视频测评预计发布时间：爆发期阶段发布 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 小红书推广流程规划 腰部达人：好物种草 传播目的 通过公域推荐及达人自身流量，间接或直接引导用户认知LG产品优势，有品质等优点。引起消费者的好奇心和关注，到好感种草，引导最后的下单。 标题示例 ·墙裂推荐丨衣服挂进去就除皱，LG衣物护理机爱了爱了·有了这个神奇，让你爱上做饭，爱上厨房·颜值与功能为一体的洗衣机，高温杀菌，万物皆可洗 KOC笔记体验分享 传播目的 通过素人种草，从生活体验角度分享LG产品优势，提升LG产品口碑种草营销，引导用户认可LG产品，促使受众种草拔草。 标题示例 ·新中式卧室如何打造？·新买的LG洗衣机分享，意外好用·千万别买衣物护理机，现在就是很后悔 预热期爆发期延续期3.12-3.233.24-4.104.11-6.18 PR通稿：LG新品火热上线，打造健康生活家 通过LG新品上市事件，引出LG健康全屋家电理念及相关产品。突出LG洗衣机、干衣机、衣物护理机、洗碗机等产品优势。引导用户认可健康全屋家电理念并透露电商平台利益点。 媒体选择：门户类媒体为先导，多维覆盖 网易、新浪等门户类媒体优先发布。家居类、财经类、家电类媒体覆盖传播，触达更多人群。媒体比例：家电类40%、家具类40%、财经类20% 发布节奏：声量集结，持续引爆 发布会（N）当天门户类媒体刊录上线。N+1天家电类媒体发布上线N+2天家具类+财经类持续上线 3.12-3.233.24-4.104.11-6.18预热期爆发期延续期 内容形式 评测体验型：商品评测、体验、教程类内容导购型内容：围绕商品，以场景、主题推荐 展示位置 平台首页BI产品商详页商品搜索页以信息流形式浮现 平台官方号背书 高权重+优质资源位 咨询客服可领取大额优惠券，增加客服到访，促进转化 直播排期 4.1日-618期间,共计3场直播每场直播讲解一款SKU，讲解时间10分钟。 舆情应对预案的建立 防患于未然，将潜在危机化为转机 舆情预警 12小时危机管理模块机制建立 过往案例-LG衣物护理机 LGStyler衣物护理机全域口碑营销 n站内外全域整合营销n权威媒体KOL、垂直领域渠道、垂直社群、PR稿件进行口碑营销n共计发文5篇，发布频次66次，上线仅3天曝光量1000W+ 过往案例-伊莱克斯i9 共计曝光量：1500W+实现销量：2000台+ 过往案例-伊莱克斯i9 THANK YOUTHANK YOU
