2023年中国白酒消费白皮书

报告制作方介绍 研究报告说明 【巨量算数】 研究对象： 本报告核心研究对象为18岁及以上人群 是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。 研究方法： (1)公开数据、公开研究报告收集整理(2）问卷调研：本次报告调研数据包含两部分①数字100关于白酒消费的调研，该调研于2023年9月份进行，该调研面向18岁及以上人群，总样本量为1400，全面覆盖中国七大行政区域、一至五线城市乡镇。②抖音关于白酒消费的调研，该调研于2023年9月份进行，该调研面向18岁及以上抖音用户，总样本量为5390，其中白酒消费者（有过购买或饮用白酒经历）为2364，全面覆盖中国七大行政区域、一至五线城市乡镇。(3）抖音数据：报告内容中涉及抖音白酒赛道相关内容的分析，数据来源为巨量算数&算数电商研究院。 【省广集团】 省广集团创立于1979年，是中国最早成立的广告公司，也是自前中国实力最强的营销传播集团，总部位于中国广州。坚守“为客户创造价值”的理念，为全球超过300家知名企业提供专业化的营销服务。2010年，在深交所中小板挂牌上市（股票代码：002400），成为“中国广告营销第一股”。 【数字100】 数字100作为客户洞察与体验管理数字化平台服务商，自2006年成立以来，致力于运用数据智能技术构建用户体验反馈数据的采集、洞察和分析的在线服务平台，并结合国内外数以亿计的公域消费者的触达能力，为大型企业和机构提供从消费者趋势洞察、需求挖掘、新产品测试、品牌研究到用户分析的一站式数字化洞察分析服务。为帮助企业实现数字化转型下的客户体验管理闭环，数字100自主研发的私域体验管理和运营软件平台一体验宝CEMPRO，帮助企业基于客户旅程的设计，建立全渠道用户反馈数据采集能力，打通和融合体验、社交、行为、和运营等多源数据，运用AI技术和分析模型，以及知识图谱，构建基于洞察分析的决策行动的全流程体验管理和用户全生命周期运营的软件平台，从而赋能企业的场景化体验优化、用户忠诚度和复购率的提升和体验驱动的创新增长。 【算数联盟】 打造“分析联盟、创作联盟、营销联盟、品牌联盟、商家联盟”五大全新子联盟，推动联盟成员在洞察分析、内容创作、营销服务、品牌及商家研究共建等领域的深度合作。 Contents目录 1.1白酒市场规模概况1.2白酒产业链概述1.3重点白酒厂商概况 Preface前言 022023年中国白酒消费趋势 2.1白酒消费人群特征2.2白酒购买者行为习惯2.3白酒饮用者行为习惯 近年来，酒水行业进入了结构性调整期。但随着线下消费的恢复，全民消费水平提高和消费结构升级，以及经历疫情后的健康生活理念，消费者的消费能力、消费理念、消费渠道等都有可能重构。 送礼场景击穿消费者年龄圈层，解救困于城市的“白酒创新，地域造就不同风味白酒已成为消费者普遍的认知，白酒品质与城市位置牢牢挂钩，区域白酒的特点也已被熟知，但区域性白酒如何走向全国，亦或者如何踩着城市名片进行白酒老赛道的创新成为时下的跨越点。不仅如此，“时下年轻人是否还会再喝自酒”，也成为当下议论的焦点，如何让年轻人喜欢喝白酒，亦或者如何产品创新让白酒风味更迎合时代，成为白酒赛道创新的突破点。 3.1抖音白酒行业内容生态3.2抖音白酒行业趋势风向3.3抖音白酒用户特征及消费偏好 本报告由【巨量算数&省广集团&数字100&算数联盟】联合制作。通过白酒消费白皮书，全面洞察中国白酒消费的市场规模、产品消费等趋势，可以为行业、企业、平台等，在产品创新、营销内容和渠道选择、品牌建设等方面提供参考。 4.1投放支出情况4.2广告投放渠道4.3白酒品牌案例研究4.4酒水品牌营销模型 01 2023年中国白酒行业概况 白酒在酒水市场中占据主导地位 从酒业上市公司品牌价值上看，品牌价值TOP5均为白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值为5297.72亿元；其次是五粮液，品牌价值为2357.27亿元。 1.1白酒市场规模概况 在酒业上市公司品牌价值TOP10中，除白酒企业外，仅有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别位于第6位、第7位和第9位。 酒水行业整体产量有所回升，销量稳步提升 2022年才略有回升。2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%。 自2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始呈逐年上升状态，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。 1.2白酒产业链概述 白酒的定义及生产工艺分类 在2022年修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准中对白酒、调香白酒等做出准确定义，将“白酒”的定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。自此，非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。这也标志着中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。按照生产工艺划分，可分为固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒。 白酒产业链结构 白酒的香型分类 按照香型划分，可分为浓香型、清香型、酱香型、米香型、兼香型、凤香型、老白干香型、董香型、芝麻香型、特香型、鼓香型、馥郁香型、其他香型等十三种香型。 我国白酒行业发展历程及周期 近年来，我国陆续出台了许多产业利好政策鼓励白酒行业发展与创新 白酒企业在产品端、渠道端、消费端进行数字化转型升级 2022年，头部白酒企业的数字化动作频频。贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖等多家白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。 i茅台是茅台创新营销新渠道，截至目前，APP注册用户突破3000万。i茅台APP带动之下，贵州茅台直销收入占比持续提升。 自酒进出口呈贸易顺差状态 据中国海关统计，2U15-2022年，我国白酒出口数量和出口金额要运高丁进口数和进口金留，且进出口的效主与金额走考垦本保持司步。2022年，我国白酒的进口数量为275万升，同比下降26.11%，出口数量为1635万升，同比增长2.04%；进口金额为1.7亿美元，同比增长28.79%，出口金额为7.16亿美元，同比增长26.73%。 白酒产量持续下降 在市场环境变化、消费者需求变化、限制“三公”消费、“禁酒令”等众多因素影响下，我国白酒产量逐年下降。国家统计局数据显示，2016-2022年，我国白酒产量下降明显，从2016年的1358.4万千升下降至2022年的671.2万千升。根据国家统计局最新数据，2023年7月，规模以上企业白酒产量累计236，7万千升，同比下滑13.3%。 白酒行业市场集中度提高，市场规模稳步扩大：企业数量却逐年减少 1.3重点白酒厂商概况 总体来看，我国白酒行业市场规模从2017年的5654亿元增长至2022年的6621亿元。 我国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行业集中趋势明显。 企业市值排行：贵州茅台遥遥领先 数据显示，截止至2023年6月30日，我国上市酒企中贵州茅台以总市值21242.30亿元排名第一，遥遥领先；其次是五粮液，市值为6349.15亿元；泸州老窖市值排在第三位，为3084.84亿元。 企业销售收入排行：贵州茅台位居榜首，一马当先 重点企业分析-贵州茅台 贵州茅台主导产品“贵州茅台酒“是世界三大蒸馏名酒之一，也是集国家地理标志产品、有机食品和国家非物质文化遗产于一身的白酒品牌。2022年，贵州茅台实现营业收入约1241亿元，净利润达627.2亿元，同比去年增长16.87%。2023年前两季度贵州茅台累计实现营业收入695.8亿元，净利润359.8亿元。 从销售收入上看，2022年贵州茅台以1276亿元位居首位，与其他企业拉开差距，同比增长16.53%，其中净利润为627.16亿元，同比增长19.55%；五粮液则以739.69亿元位居第二。 数据统计，2023年第一季度责州茅台销售收入依旧领先，为387.56亿元，同比增长20%；五粮液销售收入314.39亿元，仅次于责州茅台。 重点企业分析-古井贡酒 重点企业分析-五粮液 五粮液主要产品“五粮液酒”是我国浓香型白酒的典型代表。同时，五粮液根据生产工艺特点开发了五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等品类齐全、层次清晰的系列酒产品。2022年，五粮液实现了营业收入约739.7亿元，净利润达266.9亿元。2023年前两季度五粮液累计实现营业收入455.1亿元，净利润170.4亿元。 古井贡酒是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司，坐落在世界十大烈酒产区之一的安徽省亳州市。2022年，古井贡酒实现营业收入约167.1亿元，净利润达31.4亿元。2023年前两季度古井贡酒累计实现营业收入113.1亿元，净利润27.8亿元。 重点企业分析-洋河股份 重点企业分析-山西汾酒 山西汾酒的主要产品汾酒是我国清香型白酒的典型代表，竹叶青酒是著名的保健养生酒，在国内外享誉盛名。2022年，山西汾酒实现营业收入约262.1亿元，净利润达81亿元。2023年前两季度山西汾酒累计实现营业收入190.1亿元，净利润67.7亿元。 洋河股份是全国大型白酒生产企业，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。洋河股份主导产品梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒，在全国享有较高的品牌知名度和美誉度。2022年，洋河股份实现营业收入约301亿元，净利润达93.8亿元。2023年前两季度洋河股份累计实现营业收入218.7亿元，净利润了么.6亿元。 我国白酒产业区域性分布显著，产业集群效应明显 重点企业分析-泸州老窖 泸州老窖是浓香技艺的开创者、浓香标准的制定者和浓香品牌的塑造者，被誉为“浓香鼻祖”。目前，公司拥有国窖1573、1952、特曲、窖龄酒、高光、头曲、百调、二曲、养生酒及定制酒10个品牌产品。2022年，泸州老窖实现营业收入约251.2亿元，净利润达103.7亿元。2023年前两季度山西汾酒累计实现营业收入145.9亿元，净利润70.9亿元。 据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，我国的白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的产业结构，六大产区白酒销量占据白酒产业的半壁江山，利润占比达到80%以上。 四川省白酒产量遥遥领先 2022年四川省白酒累计产量高达348.05万千升，在我国各省市中排名第一，其次是湖北省，累计产量为36.28万千升，二者之间差距较大。2022年四川省人均年白酒拥有量约83瓶，饱和量较高。 02 2023年中国白酒消费趋势 从家庭情况上看，两代三口之家占比最高，为40.8%；其次是单身，占比19.6%；两代四口之家排在第三位，占比14.6%。 2.1白酒消费人群特征 白酒消费者以企事业单位职员、个体私营户、自由职业者、公务员、蓝领工人为主，已经成家立业居多，中上收入水平 私企职员占比最多，为33.2%；其次是国企职员，占比13.9%；事业单位人员排在第三位，占比12.5%。 从家庭月收入上看，绝大多数家庭的月收入在10000-29999元之间，占比超过70%，其中在10000-19999元区间的占比为46.1%。 调研数据显示，如今受访者对健康更加重视，占比为48.0%；其次是家庭，占比为38.7%；亲情排在第三位，占比为33.1%。 白酒消费者兴趣广泛，对健康、家庭、亲情、享受等方