2023年国货美妆新增量研究报告

增 长 黑 盒 研 究 组2023.12 大环境：“谨慎乐观”主旋律下，美妆行业依然存在韧性和增量空间 借鉴日本经济周期的规律来看：美妆个护领域依然属于比较有韧性的类目。在危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速，能够平稳闯过30年动荡期。较为考验公司的耐心和定力，品牌长期主义将成为核心竞争力 机 会 ：民 族和 文 化 自 信 的 提 升 ， 使 得 国 货 美 妆 品 牌 偏 好 度 和 消 费 高 于 国 际 品 牌 机会：国货美妆公司近三年增大幅领先于国际公司 PART2市场求变下的三大难题 1.品牌难题：本土品牌的优势在性价比，但品牌力建设还需要长期提升 彩妆产品 •消费者心目中的顶级彩妆品牌还是以国际品牌为主•本土彩妆品牌在网红营销上稍占优势，但国际品牌在产品力上优势更大•本土彩妆品牌的显著优势在于性价比，但急缺品牌力建设 护肤品 问题：您对本土护肤品牌的关注度是否有所上升？ •消费者心目中的顶级护肤品牌还是以国际品牌为主•消费者对于本土护肤品牌普遍关注，且更加关注传统品牌和新兴平价品牌•消费者第一提及率TOP1仍然是欧莱雅，本土品牌差距大 1 .品 牌 难 题 ：品 牌力 建 设 长 期 驱 动 销 售 增 长 2 .流 量 难 题 ：曾 经的 红 利 正 在 变 得 拥 挤 2.流量难题：消费者青睐多样化的内容平台，并培养出DTC渠道的购物习惯 3 .链 路 难 题 ：为 什 么构 建 全 域 的 消 费 者 运 营 体 系 非 常 重 要 ？ 对 标 国 际 ，DTC依 然 有 增 量 机 会 GMV=用户量XLTV PART3解决方案与最佳实践 案例研究显示，众多国货美妆在腾讯生态内找到了品牌、流量、链路新增量 品牌提供的情绪价值，在帮助消费者对抗这个世界消极的一面 珀莱雅：用音乐+公益走进校园，为大学生群体提供情绪价值 3 0场 校 园 快 闪 活 动 1场 校 园 音 乐 会 演 出+直 播 •~ 1 1万 线 下 曝 光•参 与 人 数~ 8 0 0•小 红 书U G C 3 0 0 •~ 8 0万 线 下 曝 光•参 与 人 数2万+•小 红 书U G C 2 0 0 0条 •1 0 0 0 +线 下 参 与•1 5 0 0万 线 上 观 看 •首 发 页 面3 0万+浏 览•单 曲 评 论1 0万+ “ 让 情 绪 发 声 ” 营 销 创 新 亮 点 多 平 台 线 上 音 乐会 直 播 联 动 线 下 艺 人 定 制 单 曲 ，向 全 网 粉 丝 发 声 握 手 机 械+送 福 利 引 发路 演 现 场 高 互 动 现 场 打 卡 送 书 活 动带 来 大 量U G C 当 完 美 日 记 不 再 依 靠 “ 小 完 子 ” 在 私 域 卖 货 清 空 小 红 书 所 有 内 容 ， 品 牌 形 象 升 级 完 美 日 记 ： 广 告 投 放 以 品 牌 宣 传 为 主 完 美 日 记 ： 打 造 综 艺 节 目《美 颜 大 师》+品 牌 代 言 人 H B N： 在 腾 讯 生 态 建 立 品 牌 宣 传 阵 地 ， 成 为 新 品 首 发 和 品 牌 曝 光 场 域 朋 友 圈 广 告 产 品 首 发 H B N： 共 创 微 综 艺 真 人 秀《百 位 大 咖 揭 秘 抗 老 真 相》 品牌力塑造 敷 尔 佳 ： 重 视 数 字 化 渠 道 转 型 ， 通 过 新 产 品 线 来 开 拓 线 上 市 场 增 量 线下主打院线人群“械字号”产品，线上大众“妆字号” 敷 尔 佳 ： 深 入 挖 掘 腾 讯 生 态 各 版 位 竞 价 广 告 流 量 ， 大 力 发 展 直 营 能 力 预估全年GMV>5000万，ROI高于国货美妆大盘30-50% 敷 尔 佳 ： 朋 友 圈 与 视 频 号 用 不 同 素 材+选 品 覆 盖 了 差 异 化 的 人 群 朋友圈素材：70万曝光视频号素材：20万曝光 润 熙 泉 ： 开 辟 达 人 分 销 新 流 量 ，G M V增 长 迅 速 全年预估腾讯内GMV亿级>抖音电商亿级>天猫千万级 润 熙 泉 ： 视 频 号 达 人 直 播 的 观 众 画 像 与 抖 音 直 播 存 在 一 定 差 异 化 2 0 2 4流 量 机 会 ：视 频号 竞 争 十 分 激 烈 ， 但 朋 友 圈 和 其 它 版 位 还 有 很 大 空 间 2 0 2 4流 量 机 会 ： 引 流 电 商 支 持 一 键 跳 转 站 内 阿里妈妈UD实现朋友圈、视频号跳转天猫 其它渠道CID打通，直接唤起小程序 珂 莱 妮 ： 依 赖 头 部I P， 抖 音 流 量 下 滑 严 重 珂 莱 妮 ： 视 频 号 带 货G M V增 幅 巨 大，爆款 集 中 度 高 珂 莱 妮 ： 平 行 发 展 公 域 带 货+私 域 留 存 ， 拉 升 长 线R O I和LT V 扶持达人矩阵、经销商带货 外部公域流量 植 卡 美 ： 通 过 大 量 公 众 号 投 放 来 进 行 直 购 转 化 植 卡 美 ： 不 仅 通 过 投 放 即 时 转 化 ， 还 同 步 留 存 到 私 域 提 升 长 线R O I 投放小程序同时加企微 新客户福利+导购跟进+社群激活 互 选 平 台 ： 更 多 达 人 资 源+数 据 能 力 来 完 成 品 牌 种 草 视频号互选投入同比增长20 0 % 达人数量同比增长120% 互选合作商家同比增长50% 达人标签筛选 基础表现数据 2 0 2 4年 链 路 机 会：优 化 直 播 、 直 购 、 私 域 三 大 链 路 来 提 升 长 线R O I