2023抖音运动户外圈层研究：潮流运动正当时

在疫情后时代，人们对健康的关注度提高，更多的人开始重视运动和走向户外，接触自然。社交媒体的出现，为运动户外内容的传播提供了更广泛的平台。短视频、直播带动运动圈层极限增长，运动户外蔚然成风，现象级热点内容频出！创作者们可以通过短视频分享自己的运动经验，健身主播们也可以通过直播的形式带动大家零成本随时随地动起来。平台为用户提供了更加便捷、个性化的运动体验，让更多的人参与到运动中来。同时，这些平台也为运动户外品牌提供了更多的营销机会，可以通过创作者们的分享，将品牌理念和产品推广给更广泛的受众。 巨量引擎联合巨量算数&算数电商研究院发起运动户外圈层研究，旨采用定性与定量结合的研究方法，通过如内容、搜索、直播、消费等数据，深入了解运动户外领域兴趣群体的圈层画像、兴趣爱好、消费观、价值观和生活方式等，来帮助品牌理解不同圈层人群的多样性和价值点。 《抖音运动户外圈层报告》可以帮助运动户外行业从业者了解不同圈层在抖音兴趣内容生态中的分布状态，以及彼此之间的“同”与“不同”。圈层研究对于运动户外品牌来说在消费者运营、货品开发和营销策略上均具有参考意义，助力品牌在新一轮户外运动增长周期内，洞见趋势，找准方向，抓住未来。 目录 01 PART 1 章节一：抖音运动户外圈层生态03 1.1 从体育强国到健身中国，户外运动热度不减1.2 抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态1.3 运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高1.4 资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运动户外图谱1.5 赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情0405060608 02 PART 2 章节二：抖音运动户外圈层图鉴12 圈层一：篮球｜Basketball圈层二：足球｜Football圈层三：跑步｜Running圈层四：街舞｜Street dance圈层五：滑板｜Skateboarding圈层六：滑雪｜Skiing圈层七：高尔夫｜Golf圈层八：瑜伽｜Yoga圈层九：健身｜Fitness圈层十：轻户外｜Outdoor14172023262932353841 PART 3 章节三：抖音运动户外生意破圈 44 人群营销：十大户外运动圈层人群包*上线巨量云图，精准链接品牌与目标用户群体货品营销：解码2024年运动圈层货品趋势，寻找品牌/商家生意机会空间场域营销：运动户外行业全IP布局，实现以圈层用户为核心的双效营销454546 抖音运动户外圈层生态章节一 从体育强国到健身中国，户外运动热度不减 在疫情后时代，人们更加意识到健康的重要性，户外运动成为了一种全民健康生活方式。随着消费市场成熟，运动习惯养成，一些原本很小众的运动，如飞盘、骑行、棒球等，也逐渐走进了大众的视野。这些叠加了社交属性的运动形式，在年轻人心中更是占有一席之地，成为了最潮的城市运动打卡。Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，尽管增速放缓，规模仍稳步上升。 在户外运动频频出圈、普及程度大幅提升，参与人数不断增长的背景下，中国户外市场的“蛋糕”有继续做大的空间。根据国家体育总局于2022年11月发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。再以户外运动产业中的体育及户外用品市场为例：2023年，中国电子商务体育及户外用品市场将是该领域全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元，有望继续保持市场规模优势。 体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》，在全民健身水平和体育产业发展上提出了更高要求。在全民健身方面，到2025年人均体育场地面积要从2020年底的2.2平方米增加到2.6平方米，经常参加体育锻炼人数比例要从2020年底的37.2%增长到38.5%。在体育产业方面，到2025年目标是总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。 抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态 抖音作为短视频和直播内容平台，凭借海量的高质量短视频内容和精彩的重量级国际赛事直播，吸引了越来越多的体育爱好者和广大体育迷的关注，进一步带动了运动户外项目民众的参与热度。人们在观看/搜索相关视频内容或直播时可直接转化为线上运动或运动相关商品消费。 同时，运动户外受季节性影响明显，春季和秋冬两季是不容错过的营销时机，品牌和商家也可根据所经营商品品类的特性提前10-20天做好营销预热，如春季「跑步」「露营」，夏季「游泳」「垂钓」，秋季「户外」「健身」，冬季「冰上」「滑雪」等。同时，如遇到重大赛事节点如奥运会、世界杯（2022年11-12月）、亚运会，搭上赛事热度，抓住前置品牌营销好时机。 内容 运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高 足球、篮球和轻户外占据运动户外类内容主要三条赛道，内容规模、供给和活跃度相对领先，也是运动户外品牌聚集的主力板块。健身和跑步运动凭广泛的群众参与、运动的多样和成熟的市场，其内容创作和质量均表现不俗，在点赞、评论、转发等内容互动数据增上表现突出。 资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运动户外图谱 创作者们在抖音积极记录并分享运动户外相关内容，无论球类运动还是极限运动。同时，达人营销成为品牌营销的新选择，通过与不同运动领域、不同年龄和背景的创作者们合作，更好地触达更圈层兴趣用户，实现品牌的营销全覆盖。 同时，越来越多专业运动员入驻抖音，普及训练技巧与经验，引领健康生活方式，分享赛场内外的故事，带来积极向上的正能量，鼓励更多人了解并参与到运动项目当中。 抖音运动户外达人生态图谱 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年8月 赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情 在这里，万千网友见证了冬奥会和亚运会的成功举办、国际体育赛事的直播、一平米的居家健身直播间等众多体育类直播场景，每一场直播都为大家带来精彩的镜头和美好时代记忆。 不同时间点的活跃直播间类型也大不同。体育类直播观众夜间观看热情高，晚20-21点下班后跟随一场直播打卡，是打工人的精神慰藉；越夜越精神说的大概是户外人，晚21-22点正值他们的观看高峰期。 场景一：体育 体育类直播推荐主题数据来源：巨量ツ数ツ数电商研究䮏，Top50直播间，2023年8月15日-9月13日体育类直播间推荐标题词 看播人群画像 抖音运动户外圈层图鉴章节二 抖音十大运动户外圈层人群基础画像 圈层一：篮球｜Basketball 无篮球，不青春 圈层解读 热爱篮球运动，对篮球赛事、球星、球队相关事物感兴趣，也会根据自己的喜好和需求购买与篮球运动相关的商品。体育场地/场馆加大建设为篮球运动普及和影响力的提高提供了基础保障，校园篮球、职业篮球比赛、街头篮球是2023年篮球热门的内容趋势方向。 内容趋势：抖音篮球圈层内容规模持续增长 抖音上篮球圈层相关内容月均视频播放量超256.8亿次，极高的关注度。无篮球，不青春，篮球是每个青春男孩的热血。算数指数数据显示，2022年8月-2023年7月关键词“篮球”的同比增长278.6%，搜索平均值为102.9万，7月22日为全年搜索波峰点。 行业内容热点 #新疆男篮或将退出CBA2023年2月28日热力值997.7万#姚明正式卸任CBA公司董事长2023年6月19日热力值930.4万#NBA季后赛对阵全部出炉2023年4月15日热力值888.1万男篮NBA欧文 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-7月，行业热点探测模型【火种】注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年9月1日指数为例 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月注：热词为算数指数-“篮球”关键词在当月的热门搜索词推荐 圈层画像：Z世代对于篮球相关内容的关注度更加显著 高度年轻化30岁以下人群54% 民众参与度高 篮球圈层兴趣人群 兴趣偏好 当男生们 #聚焦每一次全力以赴 从细分话题看，人们对于篮球赛事、篮球打法、篮球教学等话题参与度最高，体现出大家追求自由肆意、全力以赴、永不放弃的篮球态度。 体育娱乐，乐于尝新内容偏好：篮球之外喜欢关注新鲜有趣潮流时尚内容 篮球圈层兴趣广泛，品类兴趣偏好跨度大 高兴趣类目 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-7月备注：圈层人群的兴趣类目，按TGI高低排序，且圈层兴趣类目内容播放占比≥0.06% 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-7月备注：圈层人群的关注类目，按播放量高低排序 趋势方向 趋势类目及方向 篮球袜（直筒篮球袜联名款）、球鞋定制（复古联名球鞋） 代表品牌 斯伯丁、威尔胜、耐克、摩腾、李宁、火车头、世达、红双喜、祖迪斯等 热门视频 街头篮球 职业比赛 校园篮球 粉丝量点赞量69.4万4219.8万@林鳴视频时长：0015 75.4万2990.4万粉丝量点赞量@美式篮球基地视频时长：0124 @NBA视频时长：0010 粉丝量点赞量1640.3万8.4亿 适用类目 适用类目 适用类目 球星同款鞋服、赛事门票等 篮球鞋、篮球衣、篮球等 篮球鞋、篮球衣、篮球等 #校园篮球比赛#篮球相关话题 相关话题 相关话题 #NBA#nba球员集锦 #音乐一响开始幻想#野篮球 #美式篮球 跟拍要点 跟拍要点 跟拍要点 篮球商家或达人通用，带上高热话题#校园篮球比赛或#校园篮球，可运用转场镜头，尽现校园球场青春的庆祝。 篮球商家或达人通用，带上高热话题#野篮球或#美式篮球，注意视频卡点和节奏。 篮球商家或达人通用，带上高热话题# n b a 或 球 星 名 字 ， 赛 事 精 彩 镜 头 合集，再现球场高光时刻。 圈层二：足球｜Football 绿茵场的 圈层解读 对足球赛事、球星/球队，或对足球相关商品感兴趣的人群。中国足球中长期发展规划（2016—2050年）指出，中期目标（2021—2030 年）实现达成每万人拥有1 块足球场地。在中国，足球拥有最为广泛的群众基础，从梅西的第7次中国行到贵州村BA的举办，球迷的热情达到了空前高度。世界杯、球星动态、“村超”赛程是2023年足球热门的内容趋势方向。 全球最受欢迎运动之一 内容趋势：抖音足球圈层内容丰富 抖音上足球圈层相关内容月均视频播放量超261亿次，世界杯是全球最大的足球赛事之一，抖音作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴，为球迷带来了丰富精彩的观赛体验。 行业内容播放走势 行业内容热点 #李凯尔或随中国队出战世界杯2023年4月26日 中国足球 #梅西在夺冠前一秒说了什么2023年1月17日热力值1075.3万 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-9月，行业热点探测模型【火种】注：榜单基于行业热点池，按照热力值排序，各指数数值动态变化，该处以2023年9月1日指数为例 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月注：热词为算数指数-“足球”关键词在当月的热门搜索词推荐 圈层画像：男性、中青年群体为主 中青年为主40岁以下人群87% 群众基础形成 足球圈层兴趣人群 兴趣研究 不止是足球小子，球场上挥洒的不是汗水，是青春 从细分话题看，人们对于足球比赛、足球明星等话题参与度最高，体现出大家热爱足球、尊重比赛。 关心的足球圈新动向 最热的足球内容版块 实时的足球圈热门搜索 数据来源：巨量ツ数ツ数电商研究䮏，2023年1-7月 Ws 2022年1-7月 内容偏好：热爱足球的人也热爱这炽热的生活体育娱乐，乐于尝新 足球圈层关注的达人类型TGI 足球圈层消费更加务实，关