食品饮料行业明星与社媒营销研究报告

2023年11月 食品饮料行业中，代言人以90后、演员&歌手为主，伊利、王老吉等品牌营销效率高，但效果不突出，而奥利奥、茶里、蒙牛真果粒等营销效率虽低，但代言人商业价值和粉丝互动量双高，不乏肖战、龚俊、王鹤棣等顶流艺人，故营销效果突出。另外，小红书为食品饮料行业品牌的主要营销阵地，其次为微博，少量品牌侧重于抖音营销。其中，伊利在三大社交平台均有大量KOL合作，在抖音的互动量最高。 01 明星代言合作概况 02 分品类代言人与KOL合作表现分析 伊利、益达代言人与KOL营销案例分析 03 01明星代言合作概况 行业概览：食品饮料代言人数量占比7.6%，处于TOP榜单中上游 •2022-2023年各行业中官宣代言人数量最多的是美妆护肤，食品饮料代言人数量排名第六； •食品饮料品牌官宣代言人数量TOP10品牌中，伊利代言人数量最多，高达29位。 食品饮料品牌：Oreo奥利奥、茶里CHALI代言人营销效果突出 •伊利、王老吉、Alpenliebe阿尔卑斯等代言人营销频率高，但效果并不突出；•Oreo奥利奥、茶里CHALI、蒙牛真果粒等，虽然营销频率不高，但效果好。 食品饮料品牌：高互动量品牌其官宣的明星数量少且商业价值高，点赞量最高达百万量级 •以Oreo奥利奥为首的TOP5高互动量品牌在近一年官宣代言人数量多数为1人，具有高商业价值，带来高达百万点赞。 食品饮料代言人：以90后、演员歌手为主 •较全行业，食品饮料代言人男性比例略高、年龄更集中（90后）、娱乐圈层（演员、歌手）更突出。 代言人性别&年龄分布 代言人圈层分布 分品类代言人与KOL合作表现分析02 食品饮料行业细分品类树 乳类饮品（鲜奶、豆奶、乳饮料…） 官宣代言人：乳类饮品代言人最多，其次为零食小吃 •食品饮料各品类中，乳类饮品近一年新增代言人最多，其中伊利新增29人，远高于其他品牌； •伊利旗下的品牌（巧乐兹、甄稀）也分别跻身食品饮料的其他品类TOP榜。 官宣代言人：除粮油/调味/干货类性别比例持平，其余品类均为男代言人占比更高 •饮料各品类中水饮的官宣代言人性别比例差异最大，男女超过7成；•粮油/调味/干货的官宣代言人性别比例持平。 官宣代言人：粮油/调味/干货、生鲜速食、冲饮和水饮品类中均有全部为男性代言人的品牌 •食品品牌官宣代言人中，除金龙鱼（粮油/调味/干货）男女比例持平，其他品牌均以男性为主，其中来伊份&北纬47度（粮油/调味/干货）、Nestle雀巢&伊利甄稀（生鲜速食）男性占比100%； •饮料品牌官宣代言人中，除五谷磨房（冲饮）、纯水乐&伊刻活泉（水饮）和王老吉（饮品）和女性占比高，伊利金典（乳类饮品）男女持平，其余品牌均男性居多，其中沪上阿姨（冲饮）、元气森林（饮品）和农夫山泉（水饮）男性占比为100%。 官宣代言人：90后代言人是绝对主力 •冲饮品牌代言人整体最年轻，其次为饮品品牌；•乳类饮品品牌代言人年龄相对较高，70前后占比最高达13.5%。 官宣代言人：生鲜速食、乳类饮品、饮品和水饮品类各品牌均为90后代言人居多 •食品品牌中，阿尔卑斯代言人年龄分布最广，分别以90后和80后为主； •饮料品牌中，伊利、雪碧和元气森林代言人年龄分布最广，其中雪碧代言人以80后和90后为主。 官宣代言人：影视演员为食品饮料各品类合作频率最高的圈层，其次为音乐人、体育运动员 •粮油/调味/干货品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高为44%，音乐人占比也较高，为26%；•生鲜速食品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高为30%，运动员占比也较高，为26%。 官宣代言人：品牌挚友、品牌大使和品牌代言人总占比约70% •食品饮料各品类合作艺人中，1%的艺人以全球/亚太区品牌代言人身份与品牌合作；26%的艺人以品牌代言人身份与品牌合作；39%的艺人以品牌大使的身份与品牌合作；4%的艺人以品牌挚友/其他身份与品牌合作；除此之外还有31%的艺人与品牌以单品宣发（其他）的形式合作。 零食小吃：任贤齐-Alpenliebe阿尔卑斯品牌代言人；粮油/调味/干货：范丞丞&时代少年团–来伊份品牌代言人；生鲜速食：时代少年团等–伊利巧乐滋品牌代言人；乳类饮品：吴磊&雷佳音等–蒙牛纯甄品牌代言人；宋茜&唐嫣等–伊利金典品牌代言人；水饮：徐必成&葛曼棋-伊刻活泉品牌代言人 零食小吃：陈楚生-Dove德芙品牌挚友；生鲜速食：张韶涵–伊利巧乐兹品牌挚友；乳类饮品：邓为&张晚意–蒙牛纯甄品牌挚友；饮品：陈都灵&李一桐等-王老吉品牌挚友；水饮：浦玮-纯水乐品牌挚友 零食小吃：大张伟&田曦薇等-益达品牌大使；生鲜速食：张智霖–Nestle雀巢品牌大使；乳类饮品：曾舜晞&董洁等–伊利品牌大使；冲饮：蔡卓妍等–五谷磨房品牌大使；饮品：韩庚&张靓颖等-雪碧品牌大使；水饮：潘展乐–农夫山泉品牌大使 官宣代言人：肖战等顶流艺人商业价值和粉丝互动量双高 •肖战、龚俊、王鹤棣等31位食品饮料各品类品牌代言人的商业价值和微博互动表现均高于均值，不仅商业价值突出，且微博互动效果较佳。 KOL种草：微博和小红书是食品饮料品牌种草最主要渠道 •伊利在三大社交平台（微博、小红书、抖音）均有大量KOL合作内容； •大部分食品饮料品牌以小红书种草为主，其次为微博。 伊利代言人分布：女运动员、体育圈层为主流 •伊利近一年合作的明星代言人中女性占比略高于男性；•体育圈层艺人占比达60%+；•多数为品牌代言人，少量为品牌合作大使。 注：品牌代言人统计范围包括近一年品牌官方微博账号发布过与代言人（包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等）相关内容的所有明星 伊利代言效果：张远品牌号召力及粉丝互动热情最高 •从近一年品牌在微博发布的与代言人相关营销内容的互动表现来看，张远对于伊利的声量贡献率及微博互动量高于其他艺人，其次，黄健翔和曾舜晞的号召力较强（高声量贡献率），赵睿及胡明轩的粉丝黏性较突出（高互动量）。 伊利代言效果：官宣合作伙伴&明星粉丝抽奖活动带动声量高峰 •近一年伊利成为2023篮球世界杯合作伙伴，成为全年声量主力； •伊利合作明星宣传，结合抽奖活动带动明星粉丝，为其带来声量小高峰。 伊利KOL种草：抖音及小红书重点投放初级达人，微博主要投向腰部达人 •近一年伊利KOL合作主阵地在抖音平台，主要合作初级达人（10w-50w）及普通用户（5k-10w）； •其次为微博平台，主要合作腰部及以上达人（粉丝10w以上）；小红书平台相对较少，主要合作初级达人（粉丝5k-5w）。 伊利KOL种草：抖音头部达人送礼类或吃货类视频效果好 •近一年抖音平台KOL发布的伊利相关视频中，一位头部达人（我是晴天）发布吃货教程类视频获得最高互动量，为伊利带来较大声量；其余达人大多以送礼或美食场景进行种草。 伊利KOL投放：微博明星和官方账号发布产品推广内容效果突出 •近一年微博平台KOL发布的伊利相关微博中，明星李现本人与伊利官方的共创微博带来的互动量最高；由伊利巧乐兹官方账号发布的关于时代少年团的微博也带来较高互动量。 伊利KOL种草：小红书腰部达人、美食相关类笔记种草效果好 •近一年小红书平台KOL发布的伊利相关种草笔记中，一位情感类腰部达人（海棠慕七）发布的种草笔记互动量最高，以校园情感为主题，一人分饰多角的形式进行产品软植入，达到较好种草效果； •以下排名中，TOP3均为腰部达人，约一半为美食相关笔记，种草效果良好。 益达代言人分布：女艺人、影视圈层、品牌大使为主 •益达合作的艺人中女性占比远高于男性；•影视圈层艺人占比最高，其次为音乐人和主持人；•多数以品牌大使身份合作，少量以其他身份合作。 注：品牌代言人统计范围包括近一年品牌官方微博账号发布过与代言人（包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等）相关内容的所有明星 益达代言效果：田曦薇、大张伟粉丝互动热情高，品牌号召力强 •从近一年品牌在微博发布的与代言人相关营销内容的互动表现来看，田曦薇和大张伟粉丝黏性和忠诚度均较高，品牌营销活动的互动表现活跃，对益达的品牌声量贡献率和品牌合作微博的互动表现均好于其他代言人；此外，张颜齐的声量贡献率、杨迪的微博互动量也分别高于益达所有代言人均值。 益达代言效果：明星官宣带动整体声量并到达高峰 •近一年益达官宣多位品牌大使，使其声量突增；•益达官宣田曦薇时达到声量高峰。 益达KOL种草：侧重于微博平台，重点投放腰部达人 •近一年益达KOL合作主阵地在微博平台，主要合作腰部及以上达人（粉丝10w以上）； •其次为抖音平台，主要合作初级达人（10w-50w）及普通用户（5k-10w）；小红书平台少量合作初级、腰部达人。 益达KOL投放：微博头部达人（红V、黄V）产品推广内容效果好 •近一年微博平台KOL发布的益达相关微博中，由微博大V带来的互动量最高； •主要由生活记录、医疗健康及科技数码类带来较高互动量。 益达KOL种草：抖音平台各类达人发布的音乐类、回忆类相关视频视频互动表现较好 •近一年抖音平台KOL发布的益达相关视频中，一位头部达人（大牛玩音乐）发布音乐类视频获得最高互动量，为益达带来较大声量。 益达KOL种草：小红书多数初级、腰部达人职场、测评类笔记效果较好，达到较多品牌声量 •近一年小红书平台KOL发布的益达相关笔记中，多为普通用户，少量初级、腰部达人，其中职场干货类、测评推荐类为品牌带来一定声量。 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： •如无特别说明，数据选取周期：2022年11月1日–2023年10月31日； •名词释义： 免责声明 艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,艺恩艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致ENDATA无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作,报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息,报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定,最终解释权归艺恩ENDATA所有。