消费行业出海复盘分析：全球新变化，消费出海新机遇

中国制造竞争优势凸显，助力企业出海寻求新发展机遇。近年来，中国占全球商品出口份额已显著提升至15%左右，远超美国及日韩等国家。在全球化背景下，中国企业陆续布局海外业务，寻求新发展机遇。我们认为中国制造竞争优势为企业出海奠定良好的基础：一方面，随着国内制造产业多年的经验和技术积累，中国消费品的产品设计和质量持续提升，在全球范围内已具备较强的产品竞争力。另一方面，中国生产配套设施完善，在江浙、山东、安徽、陕西等省份形成许多产业集群，具备规模化生产优势并提升供应链效率，从而显著降低成本，使得中国产品在海外具备较强的性价比优势。 消费品从出口到产能出海，规避贸易摩擦。随着中国经济向高质量发展转型，企业在深耕国内大市场磨炼的极强竞争力，通过出海把握更大的全球市场发展机遇，打造新的增长极。考虑到中国劳动力成本、土地成本上涨以及贸易摩擦等因素影响，制造产能出海是当前出海主要方式之一。向海外拓展有利于企业获取关税优势并享受海外国家的税收优惠政策，减少直接出口带来贸易摩擦，提升竞争力。 企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海四种类型。1）产能类出海：在全球产业链转移的趋势下，中国制造企业逐步向东南亚国家转移产能，扩建新工厂，从而享受当地的出口关税优势和税收优惠，例如纺服和汽车行业。2）品牌类出海：企业自主品牌出海或通过并购海外的品牌进入新的市场，并凭借较强的产品力和品牌影响力获取海外市场份额，例如家电行业中的海尔、美的等。3）电商类出海：跨境电商企业凭借国内成熟的产业集群带来的共享性网络，实现资源的高效利用并形成价格优势，在海外高通胀背景下，跨境电商的高性价比优势突出，发展前景十分广阔。4）零售类出海：以餐饮行业为代表，主要面向海外的华人消费者，尤其在疫情后，茶饮、火锅等类型的公司纷纷到海外展业，打造新的增长极。 投资建议：1）推荐较早布局海外产能，中长期竞争优势突出的制造企业，如申洲国际、华利集团；2）推荐海外品牌布局成果显著，海外销售渠道完善的龙头企业，如海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像、石头科技、德尔玛；3）推荐产品价格优势突出、未来发展空间大的跨境电商龙头华凯易佰、安克创新；4）推荐海外渠道持续拓展、产品供应效率优势突出的零售类龙头名创优品、赛维时代；5）推荐受益于下游汽车品牌出口销量快速增长的零部件标的，如瑞鹄模具、伯特利。 风险提示：汇率波动风险，欧美通胀风险，海运费用波动风险 1.全球化机遇涌现，品牌出海浪潮迭起 全球化背景下企业出海寻求新发展机遇已成为必然趋势。近年来，中国占全球商品出口份额已显著提升至15%左右，远超美国及日韩等国家。 在全球化背景下，中国企业陆续布局海外业务，寻求新发展机遇。一方面，中国制造业经过多年的砥砺和打磨，已经具备完善的供应链体系，在全球范围内具备强大的竞争力。随着中国经济向高质量发展转型，企业在深耕内需市场的同时，通过出海把握更大的全球市场发展机遇，打造新的增长极。另一方面，制造产能向海外拓展有利于企业获取关税优势并享受海外国家的税收优惠政策，减少直接出口带来贸易摩擦，提升竞争力。 图1：近年来中国占全球商品出口份额显著提升，远超美国、日韩等国家 中国制造优势凸显，助力企业顺利出海。一方面，随着国内制造产业多年的经验和技术积累，纺织服装、家电、汽车等消费品的产品设计、制造和质量持续提升，在全球范围内已具备较强的产品竞争力。另一方面，中国生产配套设施完善，在江浙、山东、广东、安徽、陕西等省份形成了许多产业集群，能够形成规模化生产优势并提升供应链效率，从而显著降低生产成本，使得中国的产品在海外具备较强的性价比优势。 图2：中国江浙地区拥有强大的家电、汽车产业集群，具备较高的供应链效率 图3： 中国鞋业在华东、华南、西南等地具备多个产业集群 企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海四种类型。1）产能类出海：在全球产业链转移的趋势下，中国制造企业逐步向越南、柬埔寨等东南亚国家转移产能，扩建新工厂，从而享受当地的出口关税优势和税收优惠，例如纺织服装和汽车行业。2）品牌类出海：企业自主品牌出海或通过并购海外的品牌进入新的市场，并凭借较强的产品力和品牌影响力获取海外市场份额，例如家电行业中的海尔、美的等。3）电商类出海：跨境电商企业凭借国内成熟的产业集群带来的共享性网络，实现资源的高效利用并形成价格优势，在海外高通胀背景下，跨境电商提供的高性价比产品吸引力更大，因此未来发展前景十分广阔。 4）零售类出海：以餐饮行业为代表，主要面向海外的华人消费者，尤其在疫情后，茶饮、火锅等类型的公司纷纷到海外拓展业务，打造新的增长极。 图4：企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海 2.产能出海：海外布局产能，获取成本及关税优势 2.1.纺织制造：中国供应链优势突出，成本上涨推动制造出海 纺织服装出海主要可分为四个发展阶段： 1）外贸出口阶段（1990s-2000年）：20世纪90年代，得益于开放的经济环境、较低的劳动力成本和充足的原材料优势，中国大陆纺织业快速发展。中国纺织服装行业开始接触全球市场，并逐步发展成为全球纺织品服装的重要供应商。这个阶段的发展主要依赖于低成本的优势，以及与国外客户的直接贸易合作，但由于国内纺织服装企业的生产规模和水平相对较低，该段期间主要通过贴牌生产等方式与国外品牌和零售商建立合作关系。因此，最早中国纺织服装出海以代工为主，辅以经销、代销，该种出口方式统称为“外贸”。 图6：2012年以来全球纺织产业链的重心开始由中国大陆向东南亚国家转移 图7： 近五年中国向美国/东南亚纺织服装出口额CAGR分别为4% /10% 图8：国内纺织制造企业海外收入占比不断提升 图9：部分纺织制造企业海外产能占比超过50% 2.1.1.申洲国际：全球最大纵向一体化针织制造商，海外产能持续扩充 申洲国际的发展可分为三个阶段： 1）1988-2004年：瞄准日本市场，深度绑定优衣库。公司成立于1988年，正值日本纺织产业链向对外开放程度高、消费市场广阔、劳动力成本低的中国转移的阶段。创始人马宝兴意识到当时国内出口纺织品的低端市场已基本饱和，于是提出产品要坚持中高端路线，并首先把目光投向了日本市场，承接面料要求高的日本婴儿制衣订单。公司以日本的高行业标准为标杆，引进先进的企业管理体系，接下并按时完成了优衣库一笔要求20天内完成35万件针织衫的大订单，成功获得了优衣库的信任，双方建立了长期稳固的合作关系，此后公司还为优衣库建立专用工厂，深度绑定了这一大客户。公司较早地积累了对产品质量及精益化生产的经验，逐步提升公司名气，并收获了较多的高端客户。 图11： 图12： 2）2005-2011年：选择优势赛道，进军运动服饰。在2001中国加入WTO之后，出口壁垒明显减小，中国纺织行业在全球化的浪潮中得以蓬勃发展，逐步成为全球纺织制造中心。在该阶段，公司将目光投向了欧美市场，2005年公司与Nike、Adidas和Puma三大国际运动巨头签订订单，正式进军增长更快、利润更高的运动服饰领域。上市后，公司逐步由休闲服饰类单一结构向以生产运动服饰为主、休闲服饰为辅的产品结构转变。2006-2007年，公司分别为Nike和Adidas建立的品牌专用工厂陆续开始投入运营，有力保障了公司满足客户巨额订单的能力，帮助公司巩固了在品牌供应链中的位置，逐渐成长为核心客户的最大供应商，也为公司与客户间建立了此后15-20年的稳定合作关系奠定良好基础。2011年，公司运动服饰创造营收占比达54.7%，较2005年的9.3%提升了45.4个百分点，运动服饰成为了公司核心的业绩支撑。 图14： 图15： 3）2012-至今：国际化拓展，加速布局海外产能。随着国内劳动成本压力提升，工业用地成本上升以及环保要求趋严，相较下之下东南亚较为优越的国际贸易环境和关税优惠吸引了更多国家的纺织企业进行投资和规模扩张，因此东南亚纺织品服装出口金额全球占比迅速增长。公司早期的主要生产基地位于宁波市经济技术开发区，在中国服装出口停滞前，公司就将目光投向了成本和政策方面都具备优势的东南亚国家柬埔寨和越南，在这两国陆续投产了多家面料厂和成衣厂，通过海内外一体化布局，公司的产品交付能力与盈利能力更具稳定性。 越南：主攻面料，辅助成衣。2014年11月，公司在越南西宁省建设的德利一期面料厂正式投产，此后德利二期、德利新特种面料厂陆续投产，越南生产基地面料产能大大提升。2020年，越南德利面料产能已与宁波北仑面料厂产能持平，强劲地补充了公司下游生产的面料供应。目前公司国内外面料产能已实现50%：50%的均衡目标。此外，越南世通成衣厂与德利一期成衣厂分别于2015年和2019年投产，有效扩充了公司成衣产能。 柬埔寨：专供成衣产能。2005年，公司第一家海外生产工厂申洲国际制衣在柬埔寨建成投产，此后大千纺织、荣德制衣、越群制衣陆续投产。截至2023H1公司在柬埔寨的成衣产能已达到17%。 公司海内外战略部署的成果逐渐显现，按照公司的产能扩张计划，预计公司海外产能占比将进一步提升，持续分担公司的订单压力。 图16： 图17： 图18： 公司面料产能主要分布在国内和越南（2023H1） 图19： 成衣产能主要分布在国内、越南、柬埔寨(2023H1) 产能拓展顺利，助力海外收入快速增长。公司稳步推进海外工厂建设，加快越南及柬埔寨的员工招聘，持续提升海外产能占比。同时，公司将在宁波生产基地与越南德利生产基地推行技术改革和设备升级，充分释放现有面料工厂的面料产能，提高面料产能利用率，使之与成衣产能的扩充匹配。新产能的逐步释放助力企业提升规模优势，更好地承接欧美大客户订单，助力海外收入快速增长。截至2022年，公司海外收入占比达到75%。 图20： 图21： 2.1.2.华利集团：全球运动鞋履制造龙头，产能布局持续优化 全球领先的运动鞋履专业制造商，业务布局国内外。华利集团是全球领先的运动鞋履制造商，主要从事运动鞋履的开发设计、生产与销售业务，主要客户包括Nike、VF、Deckers、Puma及Columbia、Under Armour等全球知名的运动品牌。其管理总部及开发设计中心位于中国中山，生产制造工厂位于越南、多米尼加等地，贸易中心位于香港、中山和台湾地区，现有员工超过15万人，年产量约2.2亿双。 图 22： 公司业务布局中山、中国香港地区、中国台湾地区、越南、缅甸、多米尼加等地 图23：公司产能主要布局在越南 图24： 产能加速扩张，巩固越南进军印尼。公司采取“以销定产”的生产模式，疫情前产销率常年接近100%，产量供不应求。为满足持续增长的订单需求，公司加快产能扩建步伐，不仅为原有工厂新增产线，还积极扩建越南、缅甸、中山及印尼的产能，且新增产能精准聚焦优质产品及核心大客户：剔除未公布服务客户的印尼产能，公司IPO募投项目新增的其他成品鞋产能中约有67.3%服务于Puma，其余则服务于Converse、Vans、HOKA ONEONE、UGG等品牌，这些品牌均为近年来订单规模增速较快的客户。 表1：公司IPO募投资金中约50%用于产能建设项目 图26： 图25： 募投项目新增成品鞋产能中有98.1%为运动休闲鞋产能 越南及印尼成本优势凸显，公司海外加强布局有利于提升核心竞争力。 一方面，越南及印尼的劳动力资源丰富，且平均工资相对国内较低；另一方面，越南及印尼已具备一定规模的行业配套设施，并享受对美鞋履出口关税优惠政策。公司较早布局海外生产产能，有利于承接欧美大客户订单，在全球化竞争中保持良好的竞争力。 表2：越南及印尼拥有优越的建厂条件 图27：2017-2022年公司营收CAGR为15.5% 图28：公司盈利能力稳步提升 3.品牌出海：本土化经营，助力市场份额提升 3.1.家电出海：代工先行，辅以品牌并购 整体来看，家电出海可以分为三个阶段： 代工出海（2000-2010年）：依靠相对廉价且高