保利发展山东公司抖音运营全案

2021年6月 2 1 2 保利山东新媒体运营思考 p新媒体前瞻p新媒体思维p五大运营基本点 一、新媒体前瞻 如 今 ， 新 媒 体 短 视 频 早 已 成 为 大 势 所 趋 ， 纵 观 整 个A P P市 场 ， 短 视 频 赛 道 内 的 玩 家 已 多 达1 0 0多 个， 群 雄逐 鹿 ， 难 分 高 下 。短 视 频作 为 流 量 时 代 传 播 的 重 要 风 口 ， 早 已 成 为 不 能 忽 视 的 一 个 版 块 。 新 媒 体 想 要 赢 得 绝对的流量红利，差异化的玩法是入门之道。 保利发展山东公司在营销工作中早已迈入新媒体领域之内，不仅是品牌，包括在各个项目上，都在积极地探索新媒体领域的营销章法。但随着不断地向前探索，我们发现：在新媒体推广维度上，仍旧存在较大的上升空间，需要更加深入挖掘。 二、新媒体思维 新 媒 体 思 维 一 ： 市 场 认 知 纵 观 房 地 产 市 场 ， 线 下 布 局 的 不 景 气 ， 促 使云 端 化 直 播 经 济成 为 炙 手 可 热 的 年 度 新 宠 。 但 随 着 品 牌 攻 势 的花 样 频 出 ， 市 场 红 利 的 进 一 步 瓜 分 让 直 播 行 业 浅 层 营 销 逐 渐 捉 襟 见 肘 ， 想 要 先 人 一 步 ， 就 必 须深 耕 市 场 ， 结 合品 牌 展 现 特 色。 在 各 大 品 牌 线 上 营 销 模 式 趋 于 同 质 化 的 节 点 上 ， 保 利 发 展 山 东 公 司 通 过 利 用 短 视 频 平 台 ， 深 入 探 索 新 媒 体领 域 的 推 广 模 式 ， 在 市 场 中 打 出 了 一 套 截 然 不 同 的 组 合 拳 。 结 合 营 销 节 点 ， 充 分 利 用 好 短 视 频 产 品 的 独 特 传 播价值，实 现“线 上 赢 声 势 ， 线 下 促 成 交”的双线开花格局。 二、新媒体思维 新 媒 体 思 维 二 ： 用 户 趋 势 根 据 中 国 移 动 网 民 数 据 分 析 ，移 动 互 联 网现已 成 为 购 房 人 群首 要 使 用的平台， 随 着 移 动 互 联 网 普 及率 的 逐 年 提 升 ，线 上 购 房已 经 成 为 一 种 主 流 的 趋 势 。提 前 锁 定 好 线 上 平 台， 是 重 中 之 重 。 二、新媒体思维 新 媒 体 思 维 三 ： 新 旧 转 变 传统 新媒体则为双向互动和二次传播创造了可能。以抖音为例，用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比。 我们在日常中的广告营销是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在。 需 要 让 用 户 更 多 担任传递者的角色，由他们来产生更多的话题和内容，这就跟传统的营销广告产生了差别。 保 利 发 展 山 东 公 司 在 硬 性 和 软 性 的 产 品 中主 动 寻 找 操 作 性 强 、 能带 动 话 题的 产 品 ， 通 过 将 话 题 流 量 嫁 接 到 产 品 之 上 ， 这 样 推 出 的 作 品也就具有可传播性。 二、新媒体思维 新 媒 体 思 维 四 ： 传 播 进 化 在 传 播 内 容 的 选 择 上 ， 做 好标 签 化 内 容 梳 理， 并 将 优 质 内 容协 同 粉 丝 做 好 互 动， 加 磅 传 播 的 力 度 ， 促 使 整体的传播方式向全 新 的 媒 体 推 广 形 式 进 化。 三、五大运营基本点 五 大 运 营 基 本 点 主 要 内 容 ： 结合当前主流新媒体的运营方法论，归纳总结了五大运营基本点：“用户定位”、“选题策划”、“拍摄思路”、“后期编辑”、“更新发布”。 三、五大运营基本点 运 营 基 本 点 一 ： 用 户 定 位 用户定位：对用户进行标签化的精准分堆，在新媒体运营中是十分重要的一环。旨在要把运用群体进行，精准化拆分，而非面对泛泛群体进行内容推广 三、五大运营基本点 运 营 基 本 点 二 ： 选 题 策 划 选题策划：针对分区内的重度用户群体，选择“诱导性、趣味性、互动性”的话题，进行内容搭建，并和产品实现紧密结合，必要时可参考时下的热点话题进行实时调整。 三、五大运营基本点 运 营 基 本 点 三 ： 拍 摄 思 路 拍摄思路：针对选定的内容脚本，进行高标准的拍摄工作。拍摄过程中不仅要遵循一定的拍摄技巧；更要有较高的出街画质，才能提高每个推广作品的完播率。同时演员要全脸出境，增加作品的置顶权重。 三、五大运营基本点 运 营 基 本 点 四 ： 后 期 编 辑 后期编辑：一份专业感很强的拍摄作品，很大程度上是有后期编辑来决定的。选择用户认知度较高的BGM（背景音乐），添加酷炫诱人的画面特效，都会加大平台的推送频率。最后选择一个标题党式的标题，促使线上用户进行点击观看。 三、五大运营基本点 运 营 基 本 点 五 ： 更 新 发 布 更新发布：据不完全统计，在互联网传播的高峰期，推送作品的收益将远大于其他时间段的3-5倍。把握住互联网传播的黄金时段，建立稳定的更新推送机制，对作品的播放量有着实质性的帮助。同时，要善用评论区的互动机制，专项维护线上用户的评论，将大大增强粉丝的关注粘性。 2 1 保利山东新媒体运营思考 2 保利山东2021年度新媒体运营动作 p差异化推广体系p优秀案例赏析p往期推广回顾 一、差异化推广体系 纵观地产领域，在新媒体上并非存在一枝独秀的局面，而是百家争鸣，但是这样的争鸣严重存在同质化现象，导致在线上推广中普遍是一个声音，流 量 时 代 下 的 新 媒 体 推 广 要 的 差 异 化 ！ 一、差异化推广体系 营销推广战役：三大问题 1、如何将娱乐化新媒体平台和传统推广方式相互结合？2、如何通过借助新媒体渠道，实现线上转型，最大化的促进销售？3、如何将线上直播与项目营销结合，既让项目为直播增加热度，又利用直播流量增加项目曝光，促进销售增长？ 运营推广动作：四步战略 Step1---尝试：线上转型的进化之路Step2---艺术：全民艺术化与居住艺术化Step3---帮扶：重难点项目的强力支撑Step4---开拓：大山东战略再进一步 二、优秀案例赏析 优 秀 案 例 赏 析 一 ： 万 科 地 产— —八 点 半 回 家 二、优秀案例赏析 优 秀 案 例 赏 析 二 ： 奥 园 地 产— —就 是 要 园 气 以#就是要园气#作为推广主题，将抖音挑战赛内独创的元气舞蹈和创意贴纸进行结合，用户伸手，即可召唤“园”气，充分调动了用户参与的积极性。 活动邀请了1位头部明星+2位体育明星+1位公益明星＋N位抖音优质达人进行活动传播及引流，以明星为项目开篇爆点、以奥运健儿花式秀元气作为结尾收官，借助抖音平台，打造了全民“元气开舞”的局面，从不同领域跨度进行传播和引流，增加话题热度。 二、优秀案例赏析 优 秀 案 例 赏 析 三 ： 旭 银 地 产— —全 民 音 乐 节 预 热 集 锦 ： 活 动 邀 请知 名 达 人 及 艺 人 为 活 动 拍 摄I D视 频， 通 过 抖 音 平 台 的粉 丝 效 应 增 强 活 动 的 关 注度， 为 活 动 引 爆 进 行 有 效 的 铺 垫 。 创意视频：主题围绕“旭银音乐节”打造系列优质小栏目，通过有效的吸睛的视频引发客户对活动的关注及参与度。 素人投稿：通过活动后宣，引导素人及抖音KOL积极投稿，从不同的维度产出创意内容，实现活动的圈层传播效应 三、往期推广回顾 推 广 动 作 一 ：2 2 9美 妙 节 直 播 在2 0 2 0年 疫 情 期 间 ， 保 利 发 展 山 东 公 司 开 始尝 试 做 线 上 营 销 ， 首 次 推 出 的“2 2 9美 妙 节”全时 段 直 播 活 动， 整 场 直 播 采 用全 时 段 直 播的 方 式进 行 ， 自2月2 9日 当 天 从 中 午1 2 : 0 0开 始 持 续 至 晚上2 2 : 0 0结 束 ， 直 播 时 长 达 到1 0小 时 。 1 7 8万的 观 看 人 数 、6 7 . 7万的 最 高 热 度 、 热销1 0 2套、 认 购 额 超 过2亿… …无 数 开 年 记 录 的 创造 ， 也 让2 2 9美 妙 节 成 功 登 上 央 视 国 际 电 视 台C N T V全 球 财 经 栏 目 。 三、往期推广回顾 推 广 动 作 二 ： 好 房 双 十 一 直 播 在熟练掌握线上直播玩法后，保利山东在11月11日，再度联手天猫好房重磅推出“好房双十一”抖音直播活动，并在天猫好房平台上线了首个旗舰店。邀请黄教主亲自为店铺代言，借助#百城锦鲤#线上话题炒作、以及16小时不间断直播，将购房节的火热气氛，完成项目营销帮扶的任务！ 三、往期推广回顾 推 广 动 作 三 ： 保 利 人 请 就 位 直 播 一次以“保利人请就位”为话题的线上互动，一场跨年首发的脱口秀直播活动。保利山东公司借助一场新奇剧场秀，保利山东将极具舞台张力的喜剧成功移植到品牌营销中，在沉浸式场景的渲染下，让受众在轻松愉悦的氛围中，潜移默化地实现了品牌诉求与销量增长的品效合一。 2 1 保利山东新媒体运营思考 2 3 保利山东2021年度抖音账号内容创作 p自有网红培养p影片策划运营p影片创意阐述p屋艺客栈系列规划 一、自有网红培养 网红作为一个视觉符号，在短视频的运营中，是让观众产生记忆点的重要部分。而对于我们保利发展山东公司来讲，拥有一个自有网红，具有双向的优势： 一是稳 定 性:区别于外聘人员的不确定因素，在员工内部选拔一名具有镜头感和表演兴趣的人，值得我们去为之投入资金以及经历来进行打造。 二 是 外 扩 的 影 响 性:一个网红员工的诞生，意味着为公司提供了更多的关注度，以及业内的讨论度，这方面的影响是直接作用于品牌之上的。 二、影片策划运营 策 划 运 营 动 作 一 ： 影 片 策 划 背 景 结合地产冷知识，规划“屋艺客栈篇”，围绕“屋艺”推出系列影片 在 影 片 前 期 架 构 上 ， 需 要 创 造 出 一 系 列 超 脱 时 间 节 点 限 制 的 专 题 推 广 作 品 ， 在 内 容 规 划 上不 去 孤 立 地 讲 述房 地 产的 相 关 信 息 ， 而 是 通 过 有 情 节 ， 有 对 比 的 ， 趣 味 性 较 品 质 感 较 强 的 视 觉 作 品 ， 来 向 观 众传 达 保 利 的 匠 心工 艺，实现为品牌发声的作用。 二、影片策划运营 策 划 运 营 动 作 二 ： 影 片 角 色 选 择 在 角 色 选 取 上 ， 将保 利 发 展 山 东 公司 内 部 员 工— —隋 东 方作为《屋艺客栈》系列短视频的IP主演。 屋 艺 客 栈 旨 在 创 造 出 一 个别 样 的 世界 观，让观众更有代入感和体验性。 二、影片策划运营 策 划 运 营 动 作 三 ： 推 广 运 营 技 巧 首 先 ， 不 仅 要 确 定 专 栏 主 题 的 输 出 内 容 ， 更 要 保 证 整 个 系 列 故 事具备持续性，以满足粉丝内心的期待。 其 次 ， 专 题 内 容 的 推 送 要 具 备 定 时 性— —严 格 遵 循 两 周 一 更 的 频次 ， 促 使 粉 丝 形 成 生 物 钟 思 维 。 最 后 ， 在 与 粉 丝 的 互 动 渠 道 上 ， 要 制 造 话 题 性 的 留 言 征 集 内 容 。让 故 事 在 创 意 性 与 趣 味 性 时 刻 绑 定 的 同 时 ， 更 让 内 容 的 发 布 具 有 互 动讨 论 性 。 满 足 抖 音 平 台 粉 丝 强 烈 的 参 与 感 的 同 时 ， 更 能 发 现 推 送 内 容的不足之处，从而及时调整。 三、影片创意阐述 创 意 角 度 一 ： 思 路 及 核 心 内