佳洁士新媒体传播方案【快消】【新媒体运营】

消费者洞察 TA们是社会消费的主力军，经济独立自主 描述 TA们注重生活品质，对健康和保养类信息比较关注 TA们是标题党，标题的吸引力决定了是否进一步查看TA们是“互联网的原住民”，生于网络，乐于social；TA们喜欢传播自己的新知识新观点 TA们具有独立思考能力，不轻易相信一面之词 洞察 >对于多种信息渠道，最受信任的是来自周围人和其他消费者的评价>品牌方的自有平台也是特别受信任的来源 专家已成“砖家”，意见领袖更具说服力 洞察 >专家已渐渐失去公信力>行业或业内的意见领袖的话，成为ta们判断一个信息是否可信的重要来源 --信息来自中国青年报社会调查中心 搜索平台问答知识平台Social平台 获取信息 姓名：吴爽年龄：28岁描述：佳洁士忠实用户，口腔类产品只用佳洁士 采访 >你坚信自己的认知吗？ 我是个成年人，我有自己的想法和思考能力，我坚信自己的认知，不喜欢别人来质疑我。>怎么才有可能改变你的想法？ 如果有人想改变我本来的想法，这很难…除非我特别认可的人也这么说，我才 会真的质疑自己原本的想法。>怎么看待专家？ 我不相信专家的话，我觉得很多专家说的话都是一大堆废话。相比专家来说， 我更愿意相信行业的意见领袖。比如：我不相信某个经济学家关于房地产的研究，但我相信潘石屹或任志强这样的人的看法。>你怎么看待网上那些危言耸听的传闻或信息，会相信吗？ 不一定，如果是我确实不了解的领域，或许会相信。但那些信息确实很吸引我 去关注，如果我感兴趣，我更愿意自己去查证。>你怎么查证或确认信息？ 百度啊，可以搜到很多有经验的人的话，看看别人怎么说，如果很多人都说是 真的，那可信性就比较高了。还有微博上的意见领袖，我也会去看看他们怎么说。 >为什么你只选择佳洁士作为自己的口腔产品？最开始是被包装吸引，因为包装看起来很专业可靠，使用后，觉得产品不错， 味道也很喜欢，就一直用下去了。 CommunicationPlan CommunicationStrategy 目的：颠覆成人不会蛀牙的固有认知，传达“糖酸隔离盾”的新概念 合理分配推广资源，不同时间段拉动关注和引流节奏 吸引用户关注及更有效导流 内容 Viralvideo 系列视频：《牙缝里的中国》春节之后推出，效仿《舌尖上的中国》，从全国各地的美食切入，纪录片式探究各类美食引起蛀牙的概率以及方式时间，从而引出对糖酸隔离盾的阐释. 借势《舌尖上的中国第二季》热度，以网友最喜闻乐见，热衷讨论的话题，轻松的方式演绎论述蛀牙问题 提升信息有效传达 增加关注粘着度和引流成功率 平台 活动丰富体验，激励用户，刺激大范围扩散并为产品销售引流 护牙搜糖令 甜蜜保卫战 DigitalCommunicationRoadmap Phase1-颠覆认知IDEA：不爱牙齿才爱糖 流程 •KOL及BBS率先以争议标题发布信息，引起热议及兴趣•同时，百度预埋软性信息，保持搜索同步 •权威媒体发声，以专业角度力证传言为真，提升可信度•百度专题上线，全面引爆信息量•互动活动上线，接收所有线上流量，通过游戏直观感受糖度对牙齿的破坏，并由游戏结果形成大范围扩散及小圈子有效影响 百度专题关于牙齿，你不知道的20个秘密 文案示意： 你知道吗？很多无明显甜味的食物也会导致蛀牙。因为，各种各样含糖的精加工食品易粘在牙上，紧紧贴附于牙面，由唾液 蛋白形成的获得性膜。这种获得性膜不仅得以牢固的附着于牙面，而且可以在适宜温度下，有足够的时间在菌斑深层产酸，侵袭牙齿，使之脱矿，并进而破坏有机质，产生龋洞。 你知道吗？烤箱炖煮出的蔬菜更容易腐蚀牙齿。因为，经过烤箱的长时间作用后，蔬菜中的酸浓度与汽水的相差无几，有 时甚至会超过汽水。食用这样的炖菜更容易对牙齿造成腐蚀。一直以来，蔬菜都被认为是健康食品，现在看来，适宜的烹调才是关键。 你知道吗？一碗米饭相当于8颗糖，这足以毁掉你一颗牙齿！ 你知道吗？你没喝掉一瓶果汁，就为牙齿带来了10颗糖的负担！ 关于牙齿，你不知道的20个秘密 百度专题 糖度换成积分，积分可兑换为奖励，兑换完成后，积分清零 “护牙搜糖令”--奖励机制 抽奖规则 人）•500积分可兑换5元优惠券•1000积分可兑换10元优惠券•10000积分可兑换佳洁士新年健齿礼包一份•每两周抽取一份超级年夜饭大礼（人均200元，可容纳10 文案示意 内容 无处不在的牙威胁 搜糖进行时 #搜糖进行时#英国研究人员在《牙科研究杂志》上发布的报告指出，成人日常生活中摄取的糖普遍偏多，而要想终生保持牙齿健康，每天摄取的糖不应超过5茶匙，注意这5茶匙包括不甜的麦芽糖果糖等等加起来的总和哦。你一天吃进去多少糖，猛戳链接xxx，护牙搜糖令让你食物中的糖无处遁形！ 蛀牙基本上就是说，我们吃完东西以后，食物停留在牙齿的表面，它就会开始产生一些酸性的物质，蛀牙形成原因主要就是你有牙齿、食物、时间，还有最重要就是细菌，细菌住要是以葛兰式英式菌为主，当这四个东西都存在的时候，比如说你吃完东西没有立即刷牙，然后刚好又有些细菌在嘴巴里头，然后你又长时间一直把它停留在口内的话，那这些细菌就会开始去分解这些食物中的氨基酸物质，就会开始产生酸性的东西，这些酸性的东西就会开始腐蚀珐琅质，因为珐琅质就是牙齿最外面的结构，酸性物质就会把它变软、变脱钙，最后就会变成一个小洞，它变成了一个小洞之后，它就开始往内一直蛀到象牙质，象牙质它是比法琅质更软的牙齿结构，它就会一发不可收拾。 Phase2–灌输信息IDEA：牙齿也能爱上糖 流程 •通过实验贴类型内容，自然的引出“糖酸隔离盾”概念•同时，百度百科建立“糖酸隔离盾”词条，并与佳洁士关连。 •通过圣诞节viralevent“史上最幸福吃货”，形成爆炸性传播，引发热议。•各种节前电商活动配合，将电商与新概念及viralevent结合在一起，为电商引流 新概念深化14/12/25 •延续viralevent，推出“甜蜜保卫战”微信互动小游戏进行春节前的第二期，重点宣传“爱吃更爱齿”的理念。 节前营销15/01/05 圣诞 ViralEvent 圣诞节期间，随机抽取一名“护牙搜糖令”的活动参与者，圣诞节当天，由圣诞老人装束的工作人员向中奖者赠送神秘惊喜：50支牙膏及50份糖果零食。事后将该事件加工成viralcontent进行线上传播 希望通过一种意想不到、不走常规的方式，给参与者带来意外惊喜。传达出“有佳洁士，节日痛快吃糖，大大方方做幸福吃货”的理念。同时，事件的病毒性有利于进行线上扩散和讨论，提升品牌好感。 文案示意 圣诞 ViralEvent 发布惊喜活动 【BBS】好不容易中个奖，和大家分享一下来自这个世界的萌意 发布惊喜活动 #吃货嘉年华#跟小编一起许下心愿，以后的每一天都有更多好吃的，只要我有糖酸隔离盾，最贴心的保护，才有最幸福的人生。戳链接搜糖度XXX，累积积分换吃哒，更有圣诞惊喜大礼在等你，还等什么，快快加入搜糖小分队，大家一起来搜糖！ 【微博】哈哈哈~是不是很大~其实LZ看到箱子的时候，着实有点疑惑，最近没在网上买东西啊~仔细回想了一下，LZ好像是参加了一个活动，中了个奖： 甜蜜保卫战 甜蜜保卫战 来源：改编自红极一时的飞机大战。改变：大飞机形象换成盾牌，敌方的小飞机换成有可能导致蛀牙的糖玩法：手指左右滑动操作，避免糖直接落到牙齿上目的：强化佳洁士糖酸隔离盾的概念。阻隔的糖越多，相应游戏积分也越多 Idea：承接之前的护牙搜唐令，找到糖的第二部就是有效的使之与牙齿隔绝，从而达到牙齿防蛀的目的。 Platform：选择易于分享的微信平台，好友一起来玩，及礼品刺激，根本停不下来。 甜蜜保卫战 如何参与 1.手指左右滑动操作隔离盾飞机，避免糖直接落到牙齿上2.每阻隔一个糖获得100分，当分数到达或超过5000分时，即挑战成功3.分享活动信息4.留下个人联系信息5.获得佳洁士优惠券 抽奖规则 活动结束后，统一抽奖。一等奖：50支佳洁士牙膏+50种甜蜜零食（1名）二等奖：佳洁士新春健齿全家套装（包含：成人防蛀牙膏2支、儿童防蛀牙膏1支、漱口水2瓶。10名）三等奖：佳洁士糖酸隔离盾防蛀牙膏一支（30名） PS：只有分数超过5000分，并转发留下个人信息的，才有抽奖资格。 提前预埋软性信息，便于关键词搜索时信息全方面覆盖 SEM 百度知道 糖酸隔离盾糖酸防蛀蛀牙成年人蛀牙含氟牙膏 成年也会蛀牙吗？ 医生说我蛀牙了，除了治疗以外，该怎么办？ 百度百科 糖酸隔离盾 《糖酸隔离盾是虾米，看了这个实验就懂了》 内容 文案示意 内容 对了~情癫大剩就是本尊啦，欢迎互粉欢迎互粉哈~ 话说“圣诞惊喜大礼“究竟会是怎样的惊喜涅？这么大这么沉的箱子，应该差不了。转念一想，佳洁士官方app赢得，不会！全是！牙膏吧！如果真是这样，友尽，负分滚粗，果取关……人家不依啦，嘤嘤嘤。。。 楼主在男票的鼓励下，开箱，嗯嗯，这就是传说中的开箱文…小心脏扑腾，扑腾… 等等，楼主看到了个奇怪的东西，不会真的全是牙膏吧。。。友尽，负分滚粗，果取关……人家不依啦，嘤嘤嘤。。。 正当楼主心死的刹那，奇怪东西下一角露出了… Phase3–延续传播IDEA：牙齿时时都爱糖 流程 牙缝里的中国 Viralvideo 名称：牙缝里的中国 文案风格：舌尖上的中国（参考） 视频风格：参考《舌尖上的宿舍之泡面》及《茶叶蛋的美丽传说 拍摄角度：以牙齿的角度讲述人在享受美食的过程中，却对牙齿没有任何的保护措施而有可能会面临的风险。 主要内容：以舌尖上中国的风格诙谐讲述南北主食的差异对牙齿造成的相同的伤害。 牙缝里的中国 Viralvideo 《茶叶蛋的美丽传说》 《舌尖上的宿舍之泡面》 http://v.youku.com/v_show/id_XNjk5NjM4ODk2.html http://v.youku.com/v_show/id_XNzE1NjgxNDM2.html 牙缝里的中国 Viralvideo 脚本示意 系列1：主食篇 开头：中国，自然地理的多样变化，让生活在不同地域的牙齿们，承担着截然不同的主食负担。从南到北大量精致的美食，不仅提供了人体所需大部分热量，也影响了牙齿对四季主食的感受，带给牙齿们疼痛，敏感，充满侵害的生活。北京大栅栏儿，一颗牙齿正在吃着一碗炸酱面。炸酱面，北京地区传统面食，将炒制成酱的猪肉丁与筋道弹压的面条拌匀，配以萝卜丝和 黄瓜丝即成一碗北京牙齿要对付的传统主食。牙齿采访：我的主人每年要吃掉15吨面条，相当于20杯糖，我身上的洞洞，就是这么被侵蚀的。（北京话） 而远在浙江杭州的餐桌上，飘来了阵阵甜糯的香味。大米，构建了南方主食体系基础。米饭、米粥、米粉、米线、米糕是南方人的传统主食。一个南方人一年大约要吃掉20吨大米。南方牙齿采访：我们每年要抵御25杯糖的侵犯，我的邻居就是这么没的~（江浙话）南北人们生活方式不同，但对牙齿们的伤害却是一致的。随着主食类型的发展，牙齿也以每年1颗的速度消亡着。中国牙齿保护协会提醒您，请给你的牙齿穿上保护衣。最后一屏显示：百度搜索：糖酸隔离盾。 系列2：水果篇一样的拍摄手法讲述 中国最大的在线视频平台（内容量及知名度） 视频推广 中国最大的在线视频平台（流量及用户量） 视频推广 搞笑频道页—原创恶搞区&开心广告区 首页—搞笑区 内容 发布渠道 内容方向 《牙缝里到底有多少垃圾，你肯定不知道！》《彻底震惊了！90%的人不会刷牙！》 娱乐影视创意媒体 Review DigitalCommunicationRoadmap