奥美品牌营销工具培训课件

市场营销战略 品牌是什么？ 对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌资产光谱：厘清品牌核心价值 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 竞争力曲线：划分核心价值权重 门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值 基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等其他 成长线：企业的核心竞争力 产品力：收益能力、需求匹配度等用户体验：极速、360°服务、24小时营业等其他 CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 马斯洛模型：品牌沟通 自由超越幸福追寻意义突破极限信念义气高尚道德美善自我牺牲圣人输出价值观实现理想天然返璞归真智慧真诚保护支配探索 自我实现 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌原型图：梳理品牌个性 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌原型图：梳理品牌个性 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌原型图：梳理品牌个性 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌原型图：梳理品牌个性 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 品牌原型图：梳理品牌个性 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具 18 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌架构规划的含义 品牌架构是品牌战略规划的重要一环。品牌架构可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。 品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌架构规划的作用 清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。 规范品牌认知秩序提高品牌认知效率 初步阐述品牌架构基本模式及表现 初步阐述品牌架构基本模式及表现 一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。 优点 缺点 •若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸 •利于统筹管控•品牌管理成本低•利于在相关行快速扩张 初步阐述品牌架构基本模式及表现 公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。 •利于体现子品牌特性•利于继承母品牌资产•利于品牌资产重组型企业快速整合品牌资产•子品牌认知效率较低 •管理成本较高 初步阐述品牌架构基本模式及表现 所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。 缺点•各业务单元协同性差•管理成本高•营销费用高 优点•利于充分体现子品牌的特点•有效降低快速扩张带来的风险•子品牌认知效率高 初步阐述品牌架构基本模式及表现 所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。 优点•将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果•子品牌可充分表达自身独特的品牌价值•子品牌认知效率最高 缺点•管理成本最高 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌架构的三个主体层级 当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585集团品牌架构模式判别 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌架构决策十大关联要素 子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌 •子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？ 10.组织架构 母子品牌架构关系快速决策工具： 判定母子品牌架构关系的关键因素 品牌秩序管理快速决策工具2 主营战略定义：橡机产业 品牌架构表达形式—11种次级关系 •能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌；•能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌；•能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。 ConsumerProducts 品牌架构传播秩序规划 品牌形象构架 目录 目录 Circus Copenhagen哥本哈根为你打开 Crema横滨国际影像艺术节 Cupcake Deuno Epl埃德蒙顿公共图书馆 EURO2012欧洲杯 Expatcenter FedEx联邦快递 FIA GT1World Fort worthmuseum Girlscoult Glaad同性恋者反诋毁联盟 GumboTV Heathersayer HiveLondon HNA海航集团 Ilikemusic IBM智慧的地球 Informzaschita Intel英特尔 LATVIAEXPO london2012 Mindberry NYP纽约爱乐团 Openmind Rai意大利清来电视台 Rare英国稀土公司 Pcah皮尤艺术与文化研究中心 SFAF旧金山爱滋病基金会 Sydney Symantec赛门铁克 Tessmanagement Unnim西班牙储蓄银行 Vodafone沃达丰 Waterinks Family TravelCollection YMCA 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌 1.4利益相关群体价值 •明确“利益相关者价值”，为品牌传播打下基础 传统银行和证券业的有益补充 促进国民经济中小微单个细胞活力的焕发 促进互联网+金融和互联网金融+的发展，打造世界领先水平 同心，同梦，同路，同行，同乐，为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。 •构建诚信社会：以良好的信誉、安全快捷的交易通道、规范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信体系。 •实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、低碳运营和环保参与等多种方式，保护环境，节约资源，履行环境责任，成为创新理念的引领者、诚信行为的实践者。 •财富：通过严密风控，客户服务体系，为客户提供安全放心便捷的平台，让客户得到安全的、有效的财富规划，稳定的财富收益和增长。 •信贷：1、提供资金2、通过风控体系促进客户风险管理意识的提升3、提高客户经营与资金偿还能力。 恒昌作为行业的领导者，通过风控、管理、技术、信息、网络平台，树立行业发展标杆，促进行业良性发展。 •形成以金融体系产品为核心，以会员体系和生态圈为外延的恒昌的互联网泛金融服务平台，•构建互联网金融产业（价值）链，将传统金融产品与相关的产业合作上下游纳入到体系中来。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的意义 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的目标 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的指导原则 ◆执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以保证对品管工作评估和监控的客观公正 ◆责、权、序对等原则 各执行主体承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的内容 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的内容 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌管理的内容 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌战略管理 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌战略管理 ◆制定年度品牌建设计划与预算◆确定品牌管理组织架构，为品牌化经营提供组织保障◆制定明确的品牌管理工作流程◆协调指导各部门品牌建设有关工作，形成品牌建设合力 品牌战略管理 内部评估（半年一次）：品牌战略执行情况品牌落实到各岗位的程度品牌内部建设资源情况 外部评估（一年一次）：品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度利益相关方的评价竞争对手的品牌信息 不定期评估：对特定事件和活动造成的影响进行评估对各部门、项目公司品牌相关工作进行抽查 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌识别管理 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌识别管理 ◆理念宣贯 主要是通过员工培训、企业品牌活动等进行理念的宣贯，使得员工能够准确无误的理解、记住和认同公司理念。 品牌识别管理 ◆BI规范 制定公司《员工行为手册》，并对员工（BI）的宣传、培训与考核，规范、监督与检查公司员工工作、社交行为，组织与实施相关企业品牌活动。 ◆企业名称的应用 规范企业名称的使用，统一使用标准，何时采用公司全称，何时采用公司简称等，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。 ◆标志的应用 规范企业标志的使用，统一使用标准，规范集团标志与集团名称的组合方式，集团标志与项目标志的组合方式，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌识别管理 ◆VI的应用 品牌识别管理 企业VI的推广应用计划与执行； 制定公司《VI管理制度及流程》，制定和调整公司各种标识规范、公司各类印刷品规范、公司各种用具、工具标记规范、公司各种文件制作规范、公司参展设计规范、公司项目包装规范等； 负责VI的内部应用与管理，负责对外应用的监督与管理，保证公司品牌识别形象的统一性与标准化。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌风险管理 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌风险管理 ◆商标风险管理 负责商标使用的监测，全体员工应自觉维护公司各种注册商标，发现任何商标的模仿、盗用等情况及时上报，品管部协同有关法律部门进行处理。 品牌风险管理 1.集团内部