2017奥美品牌营销工具培训课件2017.04.08 需求业务/产品研发/组合整合营销市场营销战略品牌规划宏观环境PEST自身分析SWOT品牌发展战略品牌理念品牌架构视觉表达品牌管理波士顿矩阵迭代策略爆品策略定价策略市场分析波特五力+优秀对标渠道广告公关CRM反馈S.T.P 对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。品牌是什么？ 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系你有什么？以什么口吻和态度？你是谁？如何交流？ 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585战略发展市场定位核心价值竞争者受众品牌个性品牌联想未来品牌传播及视觉的调性未来建立受众立体化认知的价值输出点品牌定位品牌口号品牌在受众心智中的最终认知品牌形象塑造支持品牌形象塑造支持品牌在市场中建立认知的传播语言系统化工具：品牌理念梳理逻辑品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具 企业属性你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性你是谁个性与价值观 企业使命你为何而做使命、理想与任务 我们拥有 我们提供 我们应用 我们是 我们相信涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务使命、创新、和谐、卓越覆盖全中国的广播通讯IPTV与移动端视频牌照广播频率、IPTV、互联网、移动端等全媒体终端建立广播云平台，整合广播系统资源肩负国家责任，为人民服务的媒体集团责任、服务、全媒体、时代、极致、平台亲民、口碑、互动权威、可信赖、负责任品牌资产光谱：厘清品牌核心价值 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585核心价值理性利益感性利益符号信任资产个性理想（典型）顾客形象及塑造载体品牌的视觉形象和隐喻（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）品牌的人格化特征规范品牌的传播调性和语气向潜在顾客展示对其有意义的功能性作用我能得到...它是...它是怎样的...p它——品牌p我——潜在顾客品牌认知品牌认同正面联想品牌忠诚受众对品牌的核心认同品牌的背景/渊源/家族架构关系品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸品牌区隔同行的身份要素，受众由此符号识别、记忆、传播品牌品牌赋予消费者情感共鸣的满足体验我是这样的...品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西信息1信息2信息3信息4建立建立风格线信息线识别线品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585门槛线愉悦线成长线门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值成长线：企业的核心竞争力愉悦线：不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等其他产品力：收益能力、需求匹配度等用户体验：极速、360°服务、24小时营业等其他CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他成本收益竞争力曲线：划分核心价值权重品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585马斯洛模型：品牌沟通品牌理念体系-方法与工具感性价值理性价值生理需求安全需求爱与归属需求尊重需求自我实现阳光 空气 水 食衣住行 睡繁衍 求知卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定制度 合情合理 实用 良好形象 解决方案 健康 保障 财富 社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰 自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者塑造信仰型自我实现型依附他人型立下秩序型 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458513品牌规划天真者:自在做自己善良、道德、乐观希望得到幸福探险家：“不要把我困住”自我、个性、体验、探索智者：“真理将使你获得解脱”迷惑、怀疑、想发现真理◎光华管理学院◎探索Discovery频道◎麦当劳：我就喜欢品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌规划英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值亡命徒：“规划就是用来破的”复仇或革命摧毁对他们没用的东西魔法师：“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理◎耐克：JUST DO IT◎联邦快递：使命必达◎万事达集团：万事皆可达，为有情无价◎哈利服装◎Apple品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458515◎维珍集团弄臣：生命是一场游戏乐趣、放纵情人:我心中只有你热情、感激、鉴赏力、承诺获得亲密感和感官享受凡夫俗子:人生而平等归属、融入、脚踏实地、感同身受平易近人◎土星汽车：制造消费者需要的汽车◎香奈儿香水品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585◎AT&T◎SONY:创所未想照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西◎美国运通统治者：“权力是唯一负责、控制、领导力、创造、权威品牌原型图：梳理品牌个性品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌理念体系-方法与工具17Needscope：梳理品牌个性 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 41120458518品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式品牌理念体系-方法与工具 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585第二年品牌元年：基础建设第三年企业战略目标品牌发展目标品牌管理体系从零开始建设品牌品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。品牌架构规划的含义 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585品牌架构规划的作用 清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。规范品牌认知秩序提高品牌认知效率 初步阐述品牌架构基本模式及表现 初步阐述品牌架构基本模式及表现IndustryEnergyHealthcareConsumer Products缺点•若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸优点•利于统筹管控•品牌管理成本低•利于在相关行快速扩张1单品牌驱动模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 优点•利于体现子品牌特性•利于继承母品牌资产•利于品牌资产重组型企业快速整合品牌资产•子品牌认知效率较低缺点•管理成本较高办公和商务服务平台硬件其它•MSN•XBOX•网络解决方案•网络安全软件•......（不包括微软所有业务）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。2母品牌驱动模式初步阐述品牌架构基本模式及表现 凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化优点•利于充分体现子品牌的特点•有效降低快速扩张带来的风险•子品牌认知效率高缺点•各业务单元协同性差•管理成本高•营销费用高所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。3子品牌驱动模式初步阐述品牌架构基本模式及表现中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 优点•将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果•子品牌可充分表达自身独特的品牌价值•子品牌认知效率最高缺点•管理成本最高4多品牌驱动模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。初步阐述品牌架构基本模式及表现 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。Sub-Brand (Product & Services)A guarantee, what we are good at what our values are This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.ConsumerEntryPoint to a BrandEndorsementPurchaseVersionThe specific version of the brand people buy, allows choice from a range of optionsThe brand people buy and have a relationship withOften survives with little or no endorsementCorporate Brand Product LineProduct Line with Generic DescriptorProduct Line with Enhanced Descriptor品牌的支持和保证客户与品牌接触的主界面实现品牌的购买企业品牌子品牌产品线与具体服务品牌架构的三个主体层级中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585 中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585单一品牌多品牌混合品牌公司因素市场因素管理方式母品牌对购买的重要性产品的多样性目标市场营销重要性规模重要性集中化高低同质市场低